知识营销实现的方法与建议
简述
从知识营销框架构成可以看出, 知识营销过程并不是从产品的销售才开始的, 而是贯穿整个产品的生产过程,只有产品注入了知识含量, 知识营销才有实现基础。知识营销的实现方法是将市场营销过程和知识管理过程有机耦合, 将市场营销中获取、产生、需要的各种形式的知识进行对接、整合、共享、创新、利用、发布, 最终实现知识的价值转化。知识营销过程是一个复杂的过程, 是以市场为导向, 以技术为基础, 以文化为动力的多方参与和交互作用的过程, 涉及生产的各个环节与管理的各个层面, 是考验企业综合生产能力、目标集聚和实现能力的大营销理念。
知识营销的实现需要企业硬件资源和软件资源的通力合作与交叉融合才能高效完成。硬件资源包括企业的营销队伍、技术平台、资金支持、产品服务、市场位势等; 软件资源则包括企业的组织结构与组织制度、企业文化、营销人员素质与技巧、企业形象与产品品牌、知识管理能力、组织执行能力等。在这些资源中, 硬件资源以技术平台与营销队伍建设最为重要, 软件资源以组织结构和组织制度最为关键。
1) 搭建科学的技术平台
企业的技术平台按开放程度可以分为内网和外网, 内网只对企业内部员工开放, 为员工进行知识交流、提高知识学习与共享能力提供技术支持; 外网是企业获取外部信息、截取情报资料、推动产品知识、宣传企业形象的接口。企业通过内网和外网的对接与交流融合掌握全面的有关企业市场营销的知识, 为营销的高效率提供保证。内网和外网的建设对于企业知识流动具有重要促进意义。
按组织形式可以分为情报系统、技术开发平台、电子网络会议系统、在线学习网页等不同的外在表现形式, 为组织实现不同的知识交流功能提供支持。竞争情报系统能为企业主动及时提供日常的竞争情报动态和预警信息。企业信息员通过本系统, 将企业所处行业的市场动态、竞争对手动向、技术动态、产业链、政策法规、国际行情等信息实时提供给管理决策层, 并通过持续的监测逐步实现竞争环境及对手预警的能力。网络会议是企业跨区域与国际化运行的重要辅助手段, 是企业管理层交换决策意见、交流管理经验的有力工具, 对于企业超越组织边界具有重要意义。在线学习是近年来出现的一种新型培训方式, 它将培训课程的有关内容放置在网上, 使学员可以在世界范围内浏览有关课程, 并根据自己的基础和时间安排进行课程学习。开发不同形式的技术平台对于企业知识流动具有重要意义。
按内部运行存储方式可以分为数据库、专家库和知识库以及辅助的模型库、规则库、推理机等。数据库是企业存储各种生产数据的虚拟场所, 企业的正常运营离不开各种数据的支持; 专家库是专家决策系统运行的内部支持基础, 专家知识在此沉淀并形成企业组织知识, 为企业决策提供指导; 知识库是企业组织知识库和个人知识库的总称, 是管理各种知识、促进知识循环创新和新陈代谢的虚拟空间。数据库和专家库相互交互能为企业正确决策提供基础, 而知识库则为决策的正确性与最优性提供保证。
各种技术平台的搭建是构建科学的技术平台的有效形式, 通过不同技术平台的相互支持, 实现各种不同的功能, 全面支持知识营销活动。在科学的技术平台搭建过程中, 需要注意不同技术平台的接口标准化问题。
2) 打造高素质营销队伍
营销队伍是市场营销过程的实现主体，是推送产品知识、宣传企业形象的直接责任人, 同时还负责客户情报的收集工作。营销队伍的高素质是保证企业产品中的知识含量能被客户感知和接受的条件, 是知识成功价值转换的基础。高素质营销队伍需要有良好的知识获取能力、知识整合能力、知识共享能力、知识创新能力、知识表达发布能力, 通过各种能力的综合实现市场营销的全过程知识管理。
培育营销人员的知识获取能力是企业知识更新的源泉, 是企业抵制知识老化和保持产品领先性的必备能力。营销人员需要能从客户的购买行为推测客户的需求变化,从竞争者的促销行为推测竞争者的战略调整, 从联盟者的联合行动感知联盟动向, 从宏观经济的脉动嗅出产品的发展潜力, 从网络渠道的新闻报道与科技变革方向领悟产品创新导向。营销人员是产品开发人员的先锋。
培育营销人员的整合能力是企业知识去粗取精的关键, 营销人员是企业与外界联系的窗口, 营销人员从外界接触到的大量知识只有经过高效的整合才能为营销决策提供支持。高素质营销人员必须有辨别信息真伪, 将不同知识加以精练合并的能力。
培育营销人员的知识共享能力是企业进行市场推广的最有力手段。在企业面临新的市场时, 需要营销人员能互相共享交流经验与教训, 在学习与共享中寻找恰当的市场推广路径。知识共享能力是企业迅速扩张、持续经营、国际化运作的基础, 企业对营销人员知识共享能力的培训应该侧重于共享意识的灌输和共享技能的锻炼。
培育营销人员的知识创新能力是企业从内部提升知识含量的关键, 也是企业保证产品服务知识特色的基础。无论是外部知识还是内部知识, 都有老化的趋势, 企业必须不断地进行知识创新才能维持知识的循环流动; 而且企业只有进行知识创新, 才能创造出企业的特色文化, 打造竞争对手无法模仿的品牌。企业对营销人员的知识创新能力的培育应注重创新激励与创新导向。
培育营销人员的知识表达发布能力是企业推销知识产品、转化知识价值的基础。营销人员的口才表达能力是与客户良好沟通的前提, 客户在一定程度上是先通过营销人员的表述了解产品的, 营销人员的表达技巧在很大程度上是影响新客户购买行为的关键因素。而知识发布能力是指营销人员要能准确发布产品知识、锻造企业形象, 从而培育潜在客户。知识的表达与发布能力是营销人员的关键能力, 是营销人员能力培训的重点所在。
3) 建设扁平化组织结构
扁平化组织是新世纪组织结构的演变趋势, 是适应剧烈变化的市场竞争、增强反应能力、提高响应速度的有效途径。营销组织的扁平化设计包含两层含义: 一是组织层级的降低, 这有利于组织知识的纵向传递与逆向反馈; 二是组织边界的扩张, 这有利于组织知识的广泛获取与共享, 是营销组织壮大的表现。
组织层级的演化与发展过程表现为分形特性, 即组织层级在纵向设计上往往是自相似的, 这样有利于组织的复制性管理模式和员工的组织适应性, 同时在进一步扩张时也便于组织遗传与组织改造。因此, 在组织结构扁平化的组织层级精炼过程中, 也应该遵循分形规律, 将相似的组织机构合并, 逐渐融合相关的部门、人员与知识, 使组织精简有序进行。组织层级的降低有利于组织内知识的传播、扩散, 缩短知识循环路径与周期, 提高知识价值增值效率。市场营销组织按不同的构成可能有不同的组合方式, 如很多企业设有市场部、客服部、后勤部等, 此时部门分割可能会出现行政垄断现象, 不利于同一产品知识的对接与联通, 因此, 打乱原有部门设置, 按产品或地域将市场营销组织重新设计, 可能会减少组织层次, 提升知识营销绩效。
组织边界的扩张是市场扩大的必然结果, 当企业进行市场开拓时, 必须进行营销人员的招聘、营销活动的地域拓展等活动, 此时, 营销组织就会出现边界拓展、空间放大现象。在市场营销组织边界拓展过程中, 也遵循着分形复制的自相似规律, 即新拓展的市场空间的营销活动与营销组织形式和原有市场总是相似的, 这样有利于减少扩张冲突, 降低市场开拓成本, 避免风险。因此, 在组织扁平化设计时, 由于组织层级降低而导致的营销部门组织边界拓展也要遵循分形规律, 如只能将空间上具有关联或相似的市场或部门进行合并重组, 而不能任意组合。且新组建的市场营销组织也应该具有分形结构, 以降低组织运行成本, 减少组织间的交流隔阂。
4) 创建共享型组织机制
企业内部的知识学习与共享是企业知识管理的主要内容, 通过知识的学习与共享能够高效率低成本地实现知识的扩散, 使大部分营销人员掌握一些共性、必备的知识, 且一般容易共享的知识都是常用、有效的知识, 这部分知识的掌握能迅速提升营销人员的素质与技能。但知识的学习与共享并不是在组织内能自发形成的, 知识的价值性与知识共享的利益关系导致个人知识利益与组织知识利益之间存在一定冲突, 知识共享很难在组织内大规模自动发生, 需要组织建立合理的激励机制和营造共享型文化才能使知识共享取得较好成效。
知识共享型激励机制主要解决的是组织内知识价值的分配问题。知识拥有者通过努力获得的知识使之在企业内部取得一定的个人竞争优势, 这些优势能为其带来经济利益、荣誉、职位等。但如果知识拥有者将这些知识与别的员工共享, 知识拥有者将不能构成知识垄断, 甚至还可能培育出竞争对手。因此, 知识共享需要首先估测知识的价值, 在企业内部形成完善的知识利益分配机制, 在利益刺激引导下激励知识员工进行知识共享。
共享型文化是在员工广泛知识共享时形成的一种氛围, 而这种氛围又反过来进一步促进员工的知识共享活动。在知识共享型文化中, 市场营销员工自觉自愿地共享一些经验, 为其他员工提供知识方便, 因此其也能很便捷地从其他员工处获取其所需要的知识。知识共享进入到一种高境界, 此时知识的经济价值激励可以改为知识的互相交换激励, 通过交换知识同时提高知识共享双方的知识积累。