白酒品牌的“名”符其“实”
企业的品牌一旦由默默无闻而变得红红火火，其产品的销售额就会迅速增长，市场占有率也会不断扩大，企业的生产规模也迅即膨胀。这就是品牌所蕴涵的独特竞争优势，也是品牌所具有的不可比拟的神奇魔力。正因为如此，众多白酒企业不惜耗费巨资，千方百计求奇出新，进行品牌策划、品牌推介等种种创品牌、树品牌活动，以求名扬天下。但透过轰轰烈烈的造“名”运动和造“势”运动，笔者深感白酒企业往往忽视了品牌内在的东西，对品牌的理解还存在一些误区。品牌长久的生命力靠什么支撑？靠的是品牌之名声和名气的统一，这是打造品牌的关键点。那么究竟怎样才能把品牌的“二名”统一起来呢？
品牌是产品与消费者之间的一种特殊关系、一种价值传递机制；品牌是产品实质与商标广告等各种元素的总和。通俗地讲，品脾是企业的“二名”——名气和名声，即名气是品牌的商标和牌子的知名度；名声是指品牌的品质，品位和品行等富有内涵的内在东西。最好的品牌是名实相符，最幸运的是名超其实，最不幸的是好酒藏深巷好货无人识。所有的白酒企业都有一个夙愿：祈祷自己的品牌名气大。面对愈来愈激烈的市场竞争态势，越来越多的白酒企业高度重视品牌，最终赢得市场的重要作用，从而将竞争的重点从广告战、价格战、促销战转移到品牌战，充分调动各种资源，开展名目繁多的造“名”运动和造势运动，以图使品牌“一夜成名”，产生强烈的轰动效应，在竞争中取胜。应该说，白酒企业竞争转变到品牌竞争，是一个重大的进步。
品牌的知名度即品牌的名气，品牌的知名度愈高，认知度就高，表明品牌的影响范围愈广，消费者对他们的识记程度、认可程度、接受程度和信赖程度愈强，愈愿意优先选择和购买。因此，品牌对消费者的购买行为具有强烈的影响作用和引导作用，能有效地促进销售，提高甚至极大地提高企业的竞争能力，这就是品牌效应。据研究表明，消费者第一个想到的品牌的购买量是第二个的2倍，第三个的4倍。
对白酒企业而言，盛销不衰、无可匹敌的品牌就是他们的核心竞争力。可以说，通过创品牌，保品牌，利用品牌较高的知名度有效地进行产品线的延伸和拓展、资产的营运和整合。企业的品牌一旦由默默无闻而变得红红火火，其产品的销售额就会迅速增长，市场占有率也会不断扩大，企业的生产规模也迅即膨胀，这就是品牌所蕴涵的独特的竞争优势，也是品牌所具有的无可比拟的神奇魔力。正因为如此，众多白酒企业不惜耗费巨资，千方百计求奇出新，进行品牌策划、品牌推介等种种创品牌、树品牌活动，以求名扬天下。
但透过轰轰烈烈的造“名”运动和造“势”运动，笔者深感白酒企业往往忽视品牌内在的东西，对品牌的理解还存在一些误区。白酒市场上诸多品牌，例如，“孔府宴”，其于1994年斥巨资一举夺得央视广告“标王”，1995年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，迅速跨入全国白酒行业三甲，“孔府宴”在 “一夜之间”成为国内知名品牌。可惜，好景不长，很快有着很高名气的“孔府宴”轰然坍塌，“孔府宴”巨额的广告投入并没有使企业走上持续发展之道，“孔府宴”的各项经济指标开始急速跌落，资产负债超过2亿元，到2001年底，企业基本处于停产状态，2002年6月，“孔府宴”品牌居然以零价转让给山东联大集团，落得如此一个可悲的结果，令人惋惜！其他如“孔府家”、“秦池”等也是靠巨额的“造星”投入，特殊的市场营销环境以及大多数消费者普遍存在的从众心理也同样“一夜之间”响彻云霄，声震大江南北。但遗憾的是，这些企业在创品牌、炒品牌中却渐渐偏离了品牌的根本，牌子虽然叫响了，但企业的盈利却难以支持巨大的广告费，其结果是缺乏真正的创新投入，产品质量得不到提高和有效的保证，牌子很快就倒了陷入盛名之下其实难符的尴尬境地。这种知名品牌在市场上来也匆匆、去也匆匆，“各领风骚三五年”，甚至“各领风骚三五月”，品牌生命周期越来越短。
品牌长久的生命力靠什么支撑？靠的是品牌
之名声和名气的统一，这是打造品牌的关键问题。那么究竟怎样把品牌的“二名”统一起来呢？笔者以为必须做到“三个统一”。
名气与品质的统一
真正的品牌必须以品质为前提，没有品质支撑的名气是苍白和不能持久的。品牌的核糖核酸是品质。品质的真义是符合要求，而品牌的真义是创造性地符合要求，特别是满足客户情感的需求，将品质和品牌的名气相结合，在竞争日趋同质化的白酒市场另辟蹊径！品质是品牌的支撑，品牌是品质的象征，如“茅台”因名不虚传的品质成功铸就了自己的品牌神话而誉满华夏，挺进海外，愈久弥香。可见优质、品质是品牌的根本，品牌能吸引消费者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的产品质量。牌子只不过是产品品质的一个外在符号而已，“皮之不存，毛将焉附？”品牌基础是品质。品牌必须是一定品质的代表。从消费者对产品的感知角度上来说，品牌的等级就是产品的等级，“品牌质量”等于“产品质量”。例如：“水井坊”代表着高品质白酒，“嘉士伯”代表着高品质啤酒，“可口可乐”代表着高品质饮料，“松下”代表着高品质电器，“丰田”代表着高品质轿车，“麦当劳”代表着高品质快餐等。
有调查表明，消费者对品牌有一种品质期待。他们大多认为，品牌必须具有品质保证，质量好品牌就好。而非品牌产品出现一些质量问题“是可以理解的”。
另一项调查显示，当问到“你认为什么是品牌”时，有90.16％的人认为“品牌就是产品质量好”。
看来，要做“品牌”，在产品品质上是不可以让消费者失望的，品牌不可失信于人，品质是品牌的基石。
名气与品位的统一
品位一般指产品与经营的文化格调，一个真正的品牌，其内涵是健康的、丰富的。
这里所说的“品位”不单指产品外观设计一定要美观、雅致，而是指更高一级的品牌应该外溢着一种独特的文化气息或个性化。消费者可以透过这种文化气息或独特的个性，产生一种“很有味道的”精神感受。
现在白酒市场上存在一些产品档次不可谓
不高，质量不可谓不好，但品牌之品位与上乘的品质相比，存在着一定的差距。追求“生活质量”的消费者得不到心理上的满足。不要说过去的“妖、魔、神、怪”等缺乏品味的白酒产品不能成为品牌，就是如今的一些“窖、陈酿、金、银、坊”等产品，如果缺少有“品位”的社会文化元素或个性化元素，也较难发展成为真正的品牌。品牌的品位是品牌有无竞争力的重要因素，有着丰富内涵和品位的品牌，有利于与顾客建立忠诚的情感模式，从而实现与顾客之间的有效沟通，打动顾客心扉。一般来说，有品位的东西是有美感的东西。“品位”一般来自两个方面：一是来自营销者的文化意识；二是来自消费者的审美意识。一些名酒企业，在对产品品牌进行命名或市场营销的时候，就很注意注入文化成份或创造文化氛围。例如：“茅台”、“舍得”、“郎酒”、“双沟珍宝坊”、“洋河蓝色经典” 、“苏酒”等等，这些品牌本身品味内涵不俗，再经企业营销渲染，精心的品牌传播，品牌简直成为一件让人赏心悦目的艺术品，“舍得”的“有舍有得，智慧人生。”、“郎酒”的“神采飞扬，中国郎。”、“双沟珍宝坊”的“开创中国白酒自由调兑先河”、“洋河蓝色经典”的“男人的情怀。”、“苏酒”的“追求至高境界。”、“茅台”的“国酒茅台，酿造高品位生活。”等。这些品牌都是企业通过品牌传播对其品位的渲染，做到品位与审美的统一。这些名酒品牌斩获颇丰，成为了业界强势黑马。
名气与品行的统一
品行是指企业的服务理念和经营行为结果。品牌不仅代表一种产品，而且也代表一个企业。换言之，一个生产者或营销者的经营品行将直接关系到一个品牌的名声。
一个好牌子就应当有一个好的品行经营。有的牌子，企业理念豪情动人，但服务理念却不尽人意，于是经常发生一些销售服务的“质量事故”。如对消费者的各种投诉（酒瓶中有虫子、杂物等）问题置之不理，于是消费者一定会对该牌子的企业经营品行产生坏印象，容易发生恶性反应。品牌的知名度越高，品行
坏印象就越深，市场反应就越糟糕。这就不能不使企业对“品行”加强重视。
对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品行结果的最直接、最有力的一个反映。特别是“免费做好事”的措施和产品售出后的“关怀”，如赞助各种公益事业和有着人文关怀的促销，最容易让顾客感受到销售者的品行。如，2006年7月，“茅台”赞助中华好风尚公益广告大赛，号召全社会关注、参与、体悟传统文化风尚的时代意义，激发了国人秉承传统文化、创建社会各界爱国强国的热情，充分展示了国酒的崇高风范；再如，双沟酒业多年来始终一直赞助泗洪县大楼乡中心小学的“春雷班”，使那些因家境贫困而辍学在家的女童重新获得学习的机会，圆了她们的渴望已久的上学之梦，双沟酒业这一善举赢得社会的赞许，其品牌的美誉度节节攀升，在泗洪乃至江苏广为传诵。服务超过顾客的期望值是赢得顾客的最好方法。可以说，加强“品行”经营是市场销售新的增长点。