电子商务中逆向物流的研究

电子商务中逆向物流的研究
摘要：由于退货引起的逆向物流在给电子商务带来“利润处女地”的同时，也给它提出了特殊的挑战，对于在线销售商而言，实施逆向物流战略能够:降低可避免的退货,有利于节约物流成本；确保不符合订单要求的产品及时退货，有利于增强企业竞争优势。
　　关键词：电子商务；逆向物流；信息系统
　　一、引言
　　1． 电子商务。
　　电子商务是基于电子信息技术、网络技术和现代通讯技术的电子化的商务整体运作，它包含企业经营商务环节和后续的采购、生产、库存、配送等整个供应链的电子化。
　　2． 逆向物流。
　　逆向物流是通常所指的从供应商到终端用户的物流活动的反向流动，也称为静脉物流。它是商品从消费点(包括终端用户和供应链上的所有客户)到来源点的物理性流动。逆向物流同时也伴随着信息流、资金流、价值流和商务流，它与常规物流(正向物流)无缝对接形成循环物流，构成整个物流系统的有机体。
　　通常，逆向物流涵盖退货逆向物流和回收逆向物流两部分。退货逆向物流是指下游顾客将不符合订单要求的产品退回给上游供应商，其流程与常规产品流向正好相反；而回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业，如：回收——分拣——净化——提纯，或退回——维修等再加工、再利用和废弃物处理，也称这种逆向物流为“绿色物流”或“环保物流”。
　　与常规的正向物流相比，逆向物流具有以下特点：（1）产生的地点、时间和数量难以通过常规渠道正常预测；（2）其物流在转移过程中存在无序性和散发性，不具备批量；（3）产生的原因往往是产品未能满足用户的需求，一般表现为质量不合格或者数量与预期不符；（4）处理流程比较复杂，处理方法具有多样性。
　　二、电子商务中的逆向物流分析
　　1． 电子商务中的逆向物流。
　　我们在电子商务中讨论的逆向物流主要是指退货逆向物流，在线电子商务企业的逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的
由配送售卖的商品，由于质量或其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程，其具体过程牵涉到：物流、信息流、资金流、商流的全部或部分。逆向物流管理在电子商务运营中与它的正向物流管理始终共存，相辅相成。
　　2． 逆向物流对电子商务的挑战。
　　由于电子商务的特殊性，使得逆向物流的经济价值在电子商务运营中比在其他它行业中更为凸现。逆向物流在给电子商务带来“利润处女地”的同时，也给它提出了特殊的挑战。
　　在实际经营中，纯因特网零售商往往忙于建设吸引人的网络站点、开展大规模的在线营销活动，尝试创造最酷的购物场所，却忽视了最实际的退货过程，在线产品退货迅猛增加。退货的增加造成物流利润中正向物流所产生的效益被不合理的逆向物流支出抵消。来自Biz Rate的调查数据显示的增长趋势表明，在2000～2004年间，在线退货增加了两倍之多。其中退货最多的3类产品是服装（27%）、计算机软件（20%）和图书（15%），大多数要求退款。
　　产品由市场反向流回企业的现象不再是“不可能的童话”，企业的经济规模不断扩大的同时，其资源损失的绝对值也同步增长。因退款而引起退货，进而取回货物形成的逆向物流，由于其管理的问题，将进一步在损失物流支出的基础上浪费在线营销商更多不必要的管理费用支出。著名化妆品品牌雅诗兰黛（Estee Lauder）公司,在世界范围的年销售额达到40亿美元，而每年因退货，货损而产生的损失数额达1.9亿美元，约占其销售额的4.75% 。这种现象正在逐渐引起在线零售商的重视，考虑到如果能够在电子商务环境下实施逆向物流战略，优化逆向物流系统，从而降低成本、提高顾客满意度、吸引更多的客户，那么企业将会具有更大的竞争优势。
　　在这种情况下，Estee Lauder公司积极面对困境，采取措施改善了原先忽视的逆向物流领域，投资130万美元发展逆向物流系统，一年之内就为公司追回了原先
要通过裁员和降低其他管理费用而产生的成本价值，然后，它对24%以上的退货进行评估，而从中分拣出可以再次分销的数量是真正需要退回的1.5倍，从而节省了约每年475，000美元的人力成本；与此同时，联邦快递公司也新推出逆向物流服务，该服务主要面向每天退货在150件以上的零售商，接受这项服务的客户可以把退货放在联邦快递全球服务中心或授权运送中心，存放成本根据货物重量和运输距离而定。同时，消费者也将从此项服务中受益，因为它们可以把要退的商品退还给联邦快递任意一个服务中心，并可随即得到退款。
　　三、重视逆向物流, 确立电子商务逆向物流战略
　　对于在线销售商而言，降低可避免的退货有利于节约物流成本，减少退货损失；对于终端顾客来说，逆向物流能够确保不符合订单要求的产品及时退货，有利于消除顾客的后顾之忧，同时增加对企业的信任感及回头率，无形中扩大企业的市场份额。实施逆向物流战略能够有效达到上述目的，建立竞争优势。
　　1． 完善在线购买过程，降低可避免的逆向物流量。
　　根据循环物流理论，我们知道正向物流和逆向物流是物流系统的两个有机组成部分，它们是相互联系、相互作用和相互制约的。逆向物流是在正向物流的运作过程中产生和形成的，没有正向物流，就没有逆向物流；逆向物流流量、流向、流速等特性是由正向物流属性决定的。如果正向物流利用效率高、损耗小，则逆向物流流量就小、成本就低，反之则流量大、成本高；正向物流管理不善、技术不完备就会转化成逆向物流。
　　在电子商务运营中，顾客在线做出产品订单后，产品由供应商（或者零售商配送中心）送达用户的过程就是正向物流，退货过程则是逆向物流。要有效降低可避免的逆向物流，在线零售商必须积极完善购买过程，提高正向物流效率，以减少逆向物流量，从源头减少退货现象发生。
　　在线营销商需要准确地对所售商品进行演示。保持退货减少的最好方法是：保证商品图像质量；尽可能多而准确地
传递给顾客准确的商品信息。在线浏览能看到的信息(规格、颜色、等级等)越多，顾客就越舒服。
　　销售商应该更多地站在用户的角度，考虑他们可能因为一时冲动而造成的自己也不愿意发生的冲动退货。在网络订单中应考虑增加相关功能，以便当一份订单在网上被创建后，它的创建者（顾客）能够有缓冲的时间考虑自己的决定是否正确。这样的设计在表面上减少了订单数量，但是在实际中却减少了本可避免的退货手续，以及由此带来的货损和不愉快的交易印象，能够吸引更多的潜在客户。
　　销售商应增加一些在线的外延服务，以弥补送货的不及时性。当购买产品和收到产品之间的时间被延长时，退货的机会将要增加，如果产品的发运时间比应该占用的时间长，在线销售商应该在提供在线订单追踪的同时，通过电子邮件积极地征询客户的意见，以便双方及时沟通，避免终端退货。
　　最后，对于一些特殊的在线商品，例如PC，可以提供在线产品配置。这种在线购物模式给客户提供了更多的空间，能够有效降低产品退货率。来自DELL公司的数据表明，在线配置他们PCS的客户与要求DELL公司派销售代表的客户相比，产品退货率明显降低。
　　2． 制定积极的退货政策，提高竞争力。
　　在线销售商在努力降低可避免的逆向物流量的同时，也必须积极考虑退货政策的制定。在当今顾客驱动的经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。在线客户对退货的处理非常在意。Biz Rate通过对9800位在线购物者的调查显示退货政策对潜在的买主具有重要的影响作用，有94%的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定以及是否还会再次购物。
　　在线销售商应使购物者在线购物的同时，清晰退货程序或者将退货说明和产品一起发运。详细的退货说明和退货政策应该能通过在线网页和离线的产品包装两个途径获得。在国外，在线商已经将FedEx、UPS和美国邮政分公司（USPS）等提供的免费在线工具集成进站点，提
供电子退货服务，使客户更加简易地进行产品退货。
　　3． 建立逆向物流信息系统。
　　一个成功的逆向物流计划在很大程度上取决于收集有意义的信息，这些信息可以在追踪成本时帮助管理退货过程。逆向物流信息系统还将会由于退货而为公司赢得信用，改进现金流管理；从而挖掘新的利润源，增强客户的满意度。
　　一个有效的逆向物流信息系统应该具备以下功能：（1）具备对退货信息的归类和分别处理，能够追踪每次退货的原因，并且为最后处理分配一个编码，如设立：退货原因代码和处置代码等，实现退货商品的实时跟踪和评估。（2）建立基于EDI系统设计的信息系统，实现制造商和销售商之间退货信息的交流共享，以便双方随时查询到其所需要的信息，提高退货的处理速度，使退货在最短的时间内得以分流，节约大量的库存成本和运输成本。
　　4． 建立集中退货中心（CRCS）。
　　集中退货中心(CRCS)是一个逆向物流渠道上的所有产品的集中设施，这些退货在CRCS进行分类、处理，然后被装运到它们的下一个目的地。CRCS的运用使得快速高效地处理退货成为可能，它不仅有效改进退货处理，而且降低了库存水平、改进了库存周转，在处理过程中还形成了目标一致、富有经验的专业团队，并且改善最终的绩效。目前，已经有越来越多的零售商和制造商开始意识到它的价值。
　　四、结论
　　退货产生的逆向物流是电子商务中不可忽视的环节，它面向终端顾客代表着企业的经营水准和信誉形象，同时又面向企业的内部对物流管理提出了更大的挑战。研究逆向物流，树立逆向物流战略，建立完善的逆向物流系统，将有利于电子商务企业的良性发展，增强发展动力。而对于第三方物流企业，逆向物流市场则是一处刚刚开发的利润源泉。我国电子商务企业有必要认真研究逆向物流现象，重视逆向物流价值，积极建设电子商务逆向物流系统。