由百安居事件看企业的危机意识

    21世纪的中国人从小卖部走进了诺马特、家乐福，从商场的家电专柜走进了国美、苏宁，从建材市场家具市场走进了百安居、宜家。零售业的快速发展，正在史无前列的改变着我们的生活，便利性、信价比、安全感等因素使消费者更愿意光顾大型的零售卖场。随着零售卖场业绩的提升，供应商更是对这些零售巨头们趋之若骛，为了能进入卖场或达成战略联盟，不断的牺牲自己的利益以满足零售巨头们的胃口。
　　
　　2007年2月海尔集团首席执行官张瑞敏就对外界宣称家电行业的利润就像刀片一样薄。企业的利润在各个环节被蒸发，零售业无疑是最大的利润蒸发器。虽然零售巨头们拿走了企业利润的大头，但不可否认的是成熟的零售终端给企业带来了大量的订单，销售业绩可以得到最大限度的保障，这正是企业所需要的。虽然零售巨头们处于绝对的强势地位，但还有企业不堪忍受奋起反抗。雅迪尔就是为数不多的反抗者之一，雅迪尔停止供货百安居事件本属商业纠纷，极为常见，但为什么该事件会引来众多的媒体关注，以至于对百安居的品牌形象带来了巨大伤害。这充分暴露了众多强势企业在危机防范上的意识非常薄弱，甚至像百安居这样的跨国企业同样存在着这方面的问题。这不得不令我们的企业家们深思……
　　
　　事件主角
　　
　　百安居（中国）有限公司（一下简称：百安居），百安居BQ隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（KingfisherGroup），是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。翠丰集团是英国伦敦交易所上市公司，《金融时报》百强指数股，为欧洲最大的非食品专业零售投资集团。翠丰集团拥有 30多年成功经营管理经验，企业实力雄厚，发展速度极快，旗下拥有众多著名零售品牌，如英国的百安居,Screwfix,法国的Castorama, BricoDepot,并在波兰，意大利，中国、土耳其、韩国、俄罗斯、西班牙都有商店。
　　
　　翠丰集
团为进一步扩大在全球的发展范围。1996年，在中国台湾地区开设了第一家BQ连锁店，成功跨出向中国市场发展的第一步。1999年，在上海地区开设了大陆第一家百安居连锁店，上海沪太店。截止至2006年12月底，百安居在中国25个城市共计拥有58家终端卖场。
　　
　　上海雅迪尔居饰用品有限公司(以下简称：雅迪尔)雅迪尔是一家从事中高档厨柜设计和生产的专业厨柜制造公司，是中国厨柜业中产销量最大的企业之一。主要业务包括厨柜的设计、制作和安装。雅迪尔已进入中国20余个大城市，设有50余家厨柜展示厅，形成了以北京公司、北京工厂为中心的包括东北、华北、内蒙、新疆、山西、西安等地的北方市场格局，以上料锯海公司为中心的包括华东、河南、湖北、成都等地的华东市场，年销售额1.5亿左右，以百安居为主销渠道。
　　
　　事件回放
　　
　　雅迪尔称：自2005年到2007年5月25日百安居累计拖欠雅迪尔货款一千多万元。更在2007年春节至今累计欠款已高达5628853.26元，百安居未付雅迪尔一分钱货款。在多次讨要为果的情况下引发了讨款事件。
　　
　　2007年6月4日，发生雅迪尔职工群体向百安居索讨货款的事件。
　　
　　2007年6月4日至6日，连续三天，几十名职工号称为了生活，为了工作，为了公司的权益，持续三天在百安居中国总部（浦东龙阳路）办公大楼前，群体向百安居追货款，期间双方曾发生肢体冲突。
　　
　　2007年6月5日，上海新闻午报以“百安居拖欠供货商1600万”为题，报道了这一事件。
　　
　　2007年6月5日，北京京华时报标题为“百安居被讨债”报道现场状况。
　　
　　2007年6月5日，百安居与合作公关公司启动危机公关。
　　
　　2007年6月6日，北京商报以“百安居被指拖欠雅迪尔货款1600万元”，整版大篇幅报道了百安居拖欠货款的新闻。
　　
　　2007年6月6日，雅迪尔向
社会公开宣布“由于百安居拖欠货款不付，正式在全国范围内对百安居停止供货”。
　　
　　2007年6月6日下午在警方的介入下雅迪尔员工撤离百安居上海总部。
　　
　　2007年6月8日下午，由浦东新区政府委托外商投资投诉中心及行业协会出面协调。雅迪尔总经理崔寿官与百安居亚太区域总裁马立思进行了电话沟通，后又与执行副总裁徐成栋进行了闭门会谈，但最终谈判破裂双方没有达成任何协议。
　　
　　2007年6月11日，雅迪尔向百安居所在地浦东新区政府，雅迪尔向注册所在地普陀区政府申诉，以百安居不遵守中国商务部、公安部、发改委、工商部局、税务总局五部委，于2006年7月13日商务部第七次会议审议通过（并已实施）的2006年第17号文件为由，请求政府帮助。
　　
　　2007年6月14日，北京商报吴厚斌记者，发表了署名文章《百安居、欧典成“难克难弟”》。
　　
　　2007年6月14日，北京商报署名“业内揭密，百安居欠款源于内部腐败”报道了百安居的内部黑幕。
　　
　　2007年6月16北京图腾宝佳家具有限公司因为百安居拖欠货款，正式宣布停止供货。要求百安居将1000万非法扣款和800万货款归还图腾宝佳。
　　
　　2007年6月，百安居为对其他试图跟进雅迪尔的供应商进行安抚，出台了“苹果计划”。
　　
　　2007年6月21日，上海市浦东新区人民法院就正式受理了百安居诉雅迪尔名誉纠纷权一案。
　　
　　2007年6月，百安居就雅迪尔事件发布媒体声明。
　　
　　2007年6月29日下午3点，雅迪尔图腾宝佳等《家居产业贯彻五部委06年17号令暨供货商联合声讨百安居霸王条款及拖欠款》新闻发布会在中国国际展览中心1号馆4层召开，中国建筑装饰协会信息咨询员会、厨卫工程委员会秘书长田万良、工商联北京厨卫商会秘书长牟勇，雅迪尔橱柜总经理崔寿官、图腾宝佳橱柜总经理董纯微、宏耐地板宋辉、豪赛尔橱柜总经理
于长宏、欧韵诺维厨柜总经理周友恒、万家乐厨柜总经理刘立丰、北京美驰建筑装饰材料有限公司营销总监曹阳等出席会议并发言声讨百安居。来自北京及其他地区的近五十家媒体参加了新闻发布会。
　　
　　点评
　　
　　雅迪尔和图腾宝佳两个企业向百安居追讨货款这件事在业内引起很大反响，媒体也非常关注该次件事，包括电视、平面、网络等媒体相继进行了大量报道。由于行业协会及业内专家对百安居的高扣点率的合理性提出置疑，在社会引发了广泛的讨论，同时也使其他企业在与这些零售巨头们合作时提高了警惕。
　　
　　百安居虽然在事发后立即采取了危机公关与安抚计划，但该次事件无疑给百安居的品牌形象带来的很大的伤害。缘何合作了6年之久曾经还号称是铁干合作伙伴会闹到如此地步，除了当事企业的不冷静以外，更重要的是百安居的管理层不具备强烈的危机意识。
　　
　　我们可以在整个事件的发生过程中看到百安居有很多次机会可以将事件平息下来，但却选择了消极的处理方法，无论是发布事件说明，还是媒体声明，或是采取法律手段等作法来看，完全是采取的对抗的策略。虽然采取了危机公关，却没有将危机的源头扑灭，以至于看着事件一步一步的扩大，一步一步的升级，甚至逐步成为了社会讨论的焦点话题。
　　
　　我们再来回顾一下雀巢公司碘超标事件和宝洁公司的SK-II事件，我们可以总结出了一个相同的错误，那就是“不具备强烈的危机意识”。因为没有强烈的危机意识，所以导致在处理问题的开始阶段，没有及时的作出正确的决定，从而导致事件逐步升级。雀巢在碘事件中据不完全统计，共计损失达27亿人民币，SK-II更是付出来曾经退出中国市场的惨痛代价。
　　
　　为什么这些跨国企业如此缺乏危机意识？笔者认为，首先是其良好的业绩与跨国企业的背景滋生了矫狂自大的心理，认为没有人能动摇我们这样的企业。其次是是心怀侥幸，总以为我是处于强势地位，事情即使闹大了也不会有太大影响。以上两
点足以使企业的管理层淡漠了对危机的认识。
　　
　　这些问题在很多的企业里都普遍存在，特别在一些业绩较好、成长较快、在行业具有相对优势的企业里这种现象犹为突出。微软之所以能雄霸天下，最重要的一点就是具有强烈的危机意思。比尔?盖茨的一句名言就是“我们离破产永远只有90天。”
　　
　　在当今这个信息以惊人速度传播的时代，任何小的事件都有可能被媒体无限放大，我们已经进入了一个危机高发的时代，企业必须具备强烈的“危机意识”。在处理危机事件中没有小事，任何小的疏忽都可能酿成巨大的危机，无论是大企业还是小企业，在危机面前都是平等的，只是承受的限度不同。雀巢可以承受27亿的损失，SK-II退市以后可以从新来过，那我们中国广大的企业主可以自问一下是否可以承受这样巨大的损失？
　　
　　百安居与雅迪尔的事件到目前为止双方还没有罢手的迹象，到最后事件会朝着什么方向发展，我们还不好断言，但可以肯定的是，百安居将会成为最大的受害者。虽然有国际著名的爱德曼公关公司在为其进行危机公关，却无法改变企业对危机在深刻意义上的认识，更无法修复失掉的人心。
　　
　　在危机管理领域里有一句明言：“坦诚是化危为机的里程碑，对抗是走向死亡的墓志铭。”只有真正做到坦诚相待，才能最大限度的化解危机，要做的坦诚相待离不开危机意识，一个没有经历过危机的企业不算真正成功的企业，只有经历过危机而自己却始终保持不败，且在不断的壮大的企业，才是真正成功的企业。中国的企业在未来将面对更多的国际竞争，所有的企业都将面临不同的危机，要在危机中生存与发展，就首先要具备强烈的危机意识，企业没有危机意识才是最大的危机，只有具备了强烈的危机意识才可能在危机来临时帮助“化危为机，转危为安”。