王群：雪花啤酒的“非”奥运营销

王群：雪花啤酒的“非”奥运营销
王群简介：
 
华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理。1994年加入华润创业有限公司，历任香港华润创业有限公司副总经理以及华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理，主要负责华润集团啤酒业务的运作。
 
前瞻观点
 
全国性啤酒品牌，现在看至少会出现3个，其中雪花啤酒是销量最大的。
 
2006年影响力
 
截止到2006年5月14日，雪花啤酒夺得全国销量第一，并对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略。这表明，在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时，雪花啤酒再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。
 
 
雪花啤酒2006年最大的亮点就是“非”奥运营销策略的推出，并制定了“非”奥运营销的三年规划。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。雪花的主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
 
我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上，针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持，提出了雪花啤酒“非”奥运营销的品牌策略，从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发，同消费者一起参与奥运、支持奥运。
 
雪花啤酒的“非”奥运营销选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持，而这也是我们“非”奥运营销战略的核心与本质。
 
因为我们有太多的各类爱好者，如网球爱好者、登山爱好者，或者是网络爱好者，但是对喝啤酒的人，却没有人提出这样的名称。雪花啤酒明确提出了这一群人，它揭示了我们未来三年之内，对啤酒消费人群的一个承诺。
 
为促进雪花在市场细分中的位置，树立雪花品牌的独特个性
，2004年，华润雪花与国际著名营销大师科特勒合作，将雪花品牌定位为年轻、活力、积极向上的品牌内涵。在随后的大范围品牌传播中，围绕“雪花”的成长特性，进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传，使雪花品牌传播保持了高度的一致性，并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。
 
从2005年开始，雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒?勇闯天涯”活动，而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。
 
体育与啤酒之间在情感价值上有共通之处，体育的内涵是青春、活力、动感、激情，啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。2006年9月1日，一辆“雪花啤酒专列”向着“长江之源”进发，乘客都是华润雪花所宣称的“啤酒爱好者”。经过半个月的跋涉，探源勇士们安全返回西宁，此次“探源长江之旅”也画上了完满的句号。“雪花啤酒?勇闯天涯”活动很好地丰富了品牌的内涵，同时提升了雪花啤酒在广大的啤酒爱好者心目中的地位。
 
“每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩”，这正以一种无形的力量影响着人们的思想和行动，激励和鞭策着每一位雪花人树立起高度的责任感，并渗透到“雪花”这个品牌之中。
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