特步品牌精细化营销之路

      品牌精细管理的目的就是要让品牌价值沉淀，通常通过广告、促销、公关等手段建立的品牌效应仍然会处于浮躁的层面，来得容易去得更快，并没有在消费者的心智模式中留下深刻的记忆，往往由消费者冲动购买然后集体购买兴趣转移，很多“广告名牌”迅速消失的原因就在于没有对品牌进行精细化管理，笔者在管理咨询工作中接触到特步（中国）有限公司，对其品牌精细化管理较为推崇，在此愿与大家分享。
    战略精细化——环环相扣，提升品牌
    精细化管理是基于战略和方向正确的基础上进行的一项细节控制。对品牌精细化管理而言首先要方向正确，在不断探索的道路上对品牌进行战略上的精细管理——提升品牌。战略、策略精细化的实质是完美地做正确的事，而执行层面的品牌精细化就是用细节管理的标准正确的做事，看似相近，而在精细化管理过程中的作用却大相径庭。
    特步（中国）有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。十年前与晋江众多小鞋厂一样，属于一家默默无闻的外商独资企业。以承接国外OEM订单维生，中国低廉的劳动力成本和优良的产品品质，让三兴体育用品有限公司的产品在国外市场畅销无阻，远销美国、英国、日本、澳大利亚、法国等国家，凭借沿海企业的竞争优势，迅速进行了资本积累。企业构建了完善的生产链，三兴体育用品有限公司也相应发展为三兴集团公司，下设十几个供应链、生产链配套公司。中国市场上，耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌在赚取价值链高端利润之时，三兴集团凭借产能优势，依靠价值链低端的微利，同样取得了可观的利润。九十年代的亚洲金融危机，让同三兴集团一样靠海外订单生存、发展的晋江企业国外订单大面积缩水，三兴集团通过对国际、国内市场准确判断，果断把三兴集团的主市场由国际 OEM生产商转化为国内市场的品牌推广商。
    事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌；中间
有国内强势品牌；低端有双星等大众品牌；批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。国内众多鞋厂前期多为手工作坊，由最初运动鞋生产的一个环节慢慢发展为整鞋生产，运动鞋市场上高、中、端产品充斥，如果品牌做不到足够的差异化，特步无疑与其它众多牌子命运一样，沦为大路产品。特步高层充分运用STP工具，作好市场需求、市场细分与市场定位，让产品和品牌在一个份额足够大的市场中做到充分的差异化。
    对一个体育用品品牌来说其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备，大众体育市场，渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场，非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。特步从中发现到一个细分市场机会，从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建立品牌的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13- 20岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位科学的STP规划，国内市场商机呈现出来。
    品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。
    反其道而行之，特步把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性通过Logo完美呈现出来。敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，需要一种非凡的勇气，对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一
条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，避免引起耐克的过急和打压。
    通过目标市场、市场细分、市场定位等一系列差异化品牌战略，特步以年销售10亿的业绩笑傲群雄，成为时尚运动品牌的领跑者。但是，不管是专业运动还是时尚运动还是休闲运动其品牌本质还是运动品质，时尚只能是品牌价值的外衣，时尚运动成功之后还需要对品牌运动属性进行进一步提升，2004年特步投入1620 万巨资赞助十运会，成为十运会合作伙伴，创下了国内体育用品赞助大型体育赛事的最高记录，品牌营销战略由娱乐营销走向体育营销，旨在加强品牌的运动个性，从时尚运动到新时尚运动是一个运动产品理性的回归，品牌从战略上进行了进一步的修正。
    另一方面特步把政府和行业的品牌评价系统方面导入了“名牌管理”工程，从进入中国大陆市场之日起，先后获得中国名牌、国家免检等称号，最近又获得中国驰名商标称号，正是精细化的战略管理让特步在消费者心理认知到社会评价系统方面得到了高度认同。
    策略精细化——招招精彩，推广品牌
    广告不是品牌建设的全部，但是广告是品牌建立的渠道。在品牌推广方面很多企业还很盲目的从全国媒介、区域媒介、招商推广、目标顾客推广等粗线条考虑问题之时，特步成立了信息管理部门专业对目标顾客进行研究。已经用顾客互动方式让购买产品的顾客通过问卷调查的形式把消费者购买动机、关注媒介、生活态度等全面掌握，利用一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了足够精细化。这种办法本不是什么新招，但是对于市场研究公司的大方向数据和专项市场调查而言，每月近3000份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力的支持和保障。
    传统媒介　特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。
特步选择中央五套后，接着紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。事实上，有很多竞争品牌明显缺乏推广规划，推广目的不明确，造成品牌知名度很高，却总是处于高空不能落地促销，而特步明确之于招商获得大举成功。特步专买店在全国迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。在市场网络开发成功后，其它竞争对手还津津乐道央视时，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。
    网络媒介　传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后，众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广，但是，大量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖。而特步品牌网站再一次显示了品牌精细化营销管理。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作，与传统的图片、文字堆砌的网站不同，重点关心消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，成为“X新一代”的精神家园。
    赞助公关　特步在把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能发挥到极致的同时综合SP、PR等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS、 BOY'Z大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。
    执行精细化——完美无暇，小心呵护
    战略与策略精细化需要构想全面而有深度，最终达成还需要完美的执行。对于精细化营销而言最大的挑战就来自执行，很多公司战略与策略都很到位，但
是到了执行层面就出现很大问题。一流的战略加上三流的执行力最后的效果还比不上一个二流的战略与一流的执行力。因此对于精细化营销而言就是执行力加上细节管理，特步在执行精细化方面仍然为我们提供了很好的案例，从以下案例就可见一斑。
    2002年9月中国国际体育用品博览会在上海举办，对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征，这从策略上讲本质上就是精细化营销策略，但是要完美的执行这个构想无疑是非常困难的。
    首先，批准程序会非常复杂，对军事用品国家有严格的管理和控制，而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力；其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难；最后对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言强烈的好奇心可能会引起场面混乱。一边是轰动效应的诱惑，一边是执行上的巨大挑战。
    通过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪，手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品。
    但是在每一天展会结束的当夜必须把相关用品送往博览会驻地派出所，第二天早上从派出所申领到展会现场使用，这样在不懈努力下批准程序的问题解决了；而要把一架价值不菲的军用直升机搬进现场又成为难题，“解体”成了唯一选择，在严格保证不破坏飞机的情况下把飞机的螺旋桨拆了下来，在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到现场；为安全起见，把站地钢丝拉网上的挂钩全部剪掉，用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区”。现场音乐用枪声、炮声等特殊音效代替，身着迷彩服的模特倾情的演绎特步的品牌文化，开展三天，特步特殊营造的展厅吸引了所有人的眼球。通常里三层，外三层的展会代表来特步的展厅围观，到军事区体验生活中无法触摸到的梦想，特步的产品、品牌得到了最大化的传播，特步也成为本次行业展
览中最大的赢家。
    与之形成鲜明对比的是：参会的另一家体育用品厂家不谋而合的采用轮船眼球战术，虽然与品牌关联不大，但是起到吸引眼球的作用是不言而喻的，遗憾的是从大老远把轮船拖到上海，然而没有作好提前进场的准备，在相邻的展为位已经装修到位的情况下，轮船已无方挪进展厅，只好把一个大家伙放在展会门口草草了事，这很明显是在细节管理上出现了问题。
    由此可见，精细化营销既需要有战略上的精细化远见，也要有策略上的精细化思路，还离不开执行上的精细化管理，唯有三者完美统一，企业才能实现营销管理精细化。