经过漫长的“试婚”体验，老刘终于决定结婚了。如果把婚姻看成是一种对感情、经济、时间的综合消费，老刘的消费过程可谓十分“理性”。体验时间长、消费心理成熟，关键的一点是，老刘在消费之前进行了足够的体验，并且很享受体验过程带来的乐趣，进而顺理成章地对婚姻进行了“消费”，这种消费过程的次序对最终判断有很大影响。用时下流行的说法，这是“体验式经济”的一种有趣尝试。
与此类似，在食品消费市场上，牛奶始终被看做是一种大众消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品，然而蒙牛推出的特仑苏牛奶，却依靠体验营销打破了这种保守的思维定式，剑指高端定位，在众人的质疑声中获得了市场的认可。
2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶，经历短短的1年时间，其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数字更高。进入2007年，国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。
特仑苏成功的因素有许多，包括营销策略、产品定位等等，体验营销仅仅是一段轻柔的开篇曲。然而外界对特仑苏的品牌建立过程有许多误解，以更中立的角度解读特仑苏，会得到与以往大不相同的答案。
特仑苏的体验精神
普遍认为，特仑苏的卖点在于其蛋白含量高于普通液态奶，这主要是被特仑苏的广告宣传所误导。事实上对于消费者而言，虽然特仑苏也强调OMP造骨蛋白的功效，但和口感相比显然苍白了许多。以体验的方式最终达到口感致胜的目的，才是特仑苏真正高明之处。
赞伯营销咨询公司董事长路长全说：“通常的消费过程从消费者得到产品信息，到最终实施购买需要经过诸多环节，且受到许多因素影响。体验巧妙
地将消费者‘斟酌’的过程减到最少，由身体的验证产生判断，再由判断产生购买的决策。”
按照最终结果的划分，体验营销指向四个最终方向：教育体验、美学体验、逃避体验和娱乐体验，特仑苏选择的是提供娱乐式体验。牛奶作为一种饮品，口感好坏是最直接的体验，如果能做到口感极佳，达到愉悦消费者味觉的目的，就足以迎合用户的心理了，特仑苏恰恰在口感方面较为突出，与普通液态奶拉开了差距。
牛奶作为饮品，带给用户的价值是较为直接的，但特仑苏通过体验的过程赋予了消费者更多的附加值。“是牛奶吗？不，是特仑苏。”，这是特仑苏在黄金时间出现在主流电视媒体上的广告语，也是对特仑苏个性化路线非常贴切的佐证，坚定的语气凸显坚定不移的态度，这种附加值体现在，以往的牛奶口感没有达到特仑苏的品质，当一种前所未有的味觉体验出现时，用户就很容易认同该产品高昂的价格了。
特仑苏的品牌精神中也包含了美学体验的内容，其产品包装设计的风格趋于大方、简约，不像酸酸乳那样花哨，也不像普通液态奶那样朴实。这种美学体验与娱乐体验的交织，是特仑苏成功营销策略的第一步。
“迫于无奈”的差异化定位
几乎所有的营销评论都将特仑苏归结为差异化品牌定位的产物。诚然，差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。然而，为何蒙牛偏偏选择2005年酸酸乳在市场上呼风唤雨之际开辟这条独辟蹊径的路线，并且事先毫无征兆，亦没有配合蒙牛风格的“事件捆绑”营销策略呢？
“一杯牛奶强壮一个民族”的口号自日本传入中国，触动了国人的消费欲望，各乳业厂商纷纷加大液态奶市场投入，乳业集团的产值以每年 20%以上的速度发展。牛根生于1999年创立的蒙牛集团恰好赶上了乳业快速扩张期的最后阶段，借助“虚拟联合”的方式，以每天超越一个同行企业的速度，年发展速度达到了惊人的323%。
然而自2001年开始由于市
场份额逐渐饱和，乳业进入兼并、同质化竞争的发展阶段。2004年伊利总收入为87.35亿元，净利润仅为2.39亿元，总收入比上年增长39.38%，净利润却仅为22.69%，而许多乳业巨头已经迈入亏损的边缘。
从2005年底开始，乳业进入了当前的产业提升发展阶段。之前的并购带来的市场份额显然已经无法满足乳业巨头的发展需求。特仑苏的粉墨登场正是这个阶段最明显的信号，其诱因是乳业被迫进行的产业升级需求，将产品研发的方向转移到市场细分的每个角落，针对消费者的合理需求进行创新，才是最核心的竞争力。
由此可见，特仑苏并非主动的营销策略的产物，而是乳业大背景使蒙牛被迫寻找一条通往利润蓝海的路径，无奈之下，蒙牛才将路标指向了液态奶的高端。
失去界限的高端定位
虽然产业升级的动机稍显无奈，但特仑苏的发展方向依然得到了市场的肯定，这得益于蒙牛对市场细分趋势的独到眼光。在拥有13亿人口的中国，“从每个人身上赚取一块钱的生意”这个概念是很诱人的，但市场规律证明这种想法是无法实现的。
即便是大众消费品的牛奶，也势必走向市场细分的最终结局。面对庞大市场的细分需求，再也没有一种牛奶可以满足所有人的口味。在沃尔玛超市的一次随机采访中，一位消费者表示，他作为一名媒体机构的中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，周围许多朋友都是特仑苏牛奶的忠实消费者，他们认为，作为追求高端生活品质的人群，在有能力的前提下，特仑苏等高端牛奶产品是他们很好的选择，优质的口感是他们最为看重的因素，同时兼有保健的功效，对于他们来说是很好的营养膳食选择。
这位消费者的看法很具有代表性，特仑苏的消费者主要分为两类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品附加值。由此可见，特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者的心理，他们不但有消费能力，而且有足够的消费欲望和理由，市场定位得当，是特仑苏成功的
另一个原因。
对此，蒙牛集团总裁杨文俊表示：“提出概念是设计一个新产品的最先步骤，在提出产品研发概念的过程中，产品的市场定位将作为很重要的一个部分出现，这直接影响到之后流程的市场调研、包装设计、行销计划等多个重要环节。最终产品将卖给谁，被哪一消费群体所消费，决定了其口味的设计方案，包装风格取向，以及具体营销方式的选择。市场定位取代了营销模式的重要地位。”
“宣传得到位，不如定位得准确”，成为了蒙牛的营销新思路。
特仑苏甫一上市，给人一种天外来客的感觉，广告做的另类高端，产品概念化十足，定价也是前所未有的特别，而事实上，蒙牛对于自身优势的认识是很清楚的。“作为我们产品的主要成分，牛奶是蒙牛品牌的核心点，即便再时尚再高端的产品，始终要以奶为核心”，杨文俊如是说。
蒙牛酸酸乳在口味上非常接近饮料，如果去掉牛奶的成分，实际已经很接近运动饮料“脉动”的口味了。而在类似问题的处理上，蒙牛显得很有原则，甚至保守，至今蒙牛尚未推出一款纯饮料产品，其所有的产品线均以牛奶为主要成分。
关于市场定位，特仑苏的说法与外界评论也有所不同，杨文俊表示：“特仑苏的定位可以说是高端，但并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层次以上的人群划为我们的目标客户群。我们更希望消费者认可一种概念，享受特仑苏是一种生活方式，追求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。”
三种定位的特仑苏牛奶各司其职，“特仑苏牛奶”定位于普通消费者的高端需求；“OMP”牛奶融合进了帮助钙质吸收的概念，给予孕妇、低龄、高龄者以营养补充；“特仑苏低脂奶”适合于追求时尚健美人群使用，三种定位均从健康营养角度出发，能充分体验到特仑苏的不同之处。
外界评价的所谓“高端”定位，实际上已经被特仑苏模糊化，收入水准并非明显界限，让尽可能多的用户进入这个“高端”消费群体是特仑苏的最终目的。但这并
不意味着蒙牛没有对市场进行细分，恰恰相反，随着商品经济进一步富足，市场上的同类产品必将增多，消费品也不可避免的将被分出层次。在价格、功能类似的前提下，一种产品能否在市场立足，与消费者对于这件商品的个人感受有关。网罗到越多的消费者认定此产品对自己有价值，就可以越直接地提升该产品的销量，并且达到抢占竞争对手市场份额的目的。
回归理性与非奥运营销
特仑苏的定位很特殊，定位的动机也很不寻常，其营销模式更是不同于以往。舆论对于蒙牛为何一改之前的“事件捆绑”营销策略，转而进行稳妥踏实的品牌宣传，始终并没有给出一个明确的答案。其实很简单，特仑苏在市场上找不到任何竞争品，又何苦大费周章地浪费宣传费呢？
在蒙牛品牌建立之初，伊利是乳业的绝对龙头，为了将品牌建设提升到一定高度，牛根生提出了建立“中国乳都”的口号，携手伊利将呼和浩特打造成了中国最优质奶源生产地的概念，结合非典的主动捐款、“神五”上天、《超级女声》等具有轰动性的社会事件，蒙牛精心打造出了一个品质优良、青春活力，而且具有社会责任感的企业形象。
每一步有规划的品牌造势只有一个原因，就是为了达到主要竞争对手伊利的高度。模仿最终只能换来同质化，蒙牛选择的是一条差异化创新道路。利用“神五”上空的新闻事件，推广了品牌内涵；以为非典医务人员捐款提高了社会影响力；借势2005年《超级女声》，使酸酸乳销量超越了伊利优酸乳。
好了，轮到特仑苏登场的时候，牛根生兴奋地发现眼前的市场上呈现出一片生机勃勃的开阔地，放眼四下找不到任何竞争对手，仅由得特仑苏一家独大，当然，是独大还是独败在当时尚是一个存疑。这样的背景下，特仑苏开始了小心翼翼的定位和推广宣传，这样做的好处在于，特仑苏尚属于开拓市场阶段，而且是完全首创的产品定位，对于自己的发展状况，蒙牛也很难做出判断，小心翼翼的宣传攻势可以有效降低市场风险。特仑苏问世一年之久，就取
得了很大成功。在高端液态奶市场，蒙牛终于做了一次弄潮儿。
路长全认为：“蒙牛始终尊重伊利的老大哥地位，以差异化创新的方式跟进产品和宣传，可以降低试探市场的风险，到了特仑苏，是个特例，也是蒙牛始终提高自身地位的结果。”
提到营销策略，路长全对特仑苏的方式表示认同，并对乳业面对奥运商机时应采取的应对策略做了分析：“奥运会是有史以来最大的商机，这是路人皆知的，也正因为如此，奥运概念的营销出现了明显的同质化。小孩子都会认为，方便面上出现的刘翔和五环标志并不代表什么，也许会被认为是支持奥运会而已，这样一来厂商费尽心机获取的奥运合作伙伴资格就白费了。现在应该做的是非奥运营销，在大家都忙着与奥运沾边的时候，谁最特立独行，与奥运会划清界限，谁就有可能脱颖而出。”
由此看来，伊利获得了奥运会官方合作伙伴关系，对于蒙牛来说并不一定是坏事。也许在2008年，我们会看到特仑苏参与的一系列非奥运公关活动，大胆地与奥运会抢夺公众的眼球。
继续细分的液态奶市场
特仑苏成功了，这只是故事的开端。
未来乳品行业必将遵循差异化定位大原则，将蛋糕切分为更小层次，特仑苏将蛋糕横向切了一刀，功能性产品将在纵向瓜分出更多大细分市场。
目前市场上的产品升级主要采取两种方法，“加法升级”和“减法升级”。
加法升级比较容易理解，即在牛奶中添加比普通奶更多的营养元素，如特仑苏提供了更多更优质的蛋白质。加法升级的结果将衍生出各类功效的牛奶，液态奶也将由高端化向功能化转型，以满足各类消费者的需求，如婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、运动员专用奶等。
减法升级是另一种市场细分方法，是以有机的处理方式，将牛奶中主要的三种残留物去除：抗生素、重金属、农药残留。减法通过对牛奶进行提纯，可有效将“三留”降低到远低于国家标准的水平。
加法与减法无所谓高低之分，只要产
品定位切合实际，能够抓住定量消费群体，就可以被市场认可。
由于市场细分的趋势，导致消费者对产品功能更加关注。为了体现差异化，针对不同的消费群体，乳品企业不断开发出适合各类群体生活需求的产品，消费者对高附加值产品需求尤其强烈。特仑苏作为首先迎合这些发展趋势的液态奶品牌，始终处于市场的领导地位。
由此看来，解读了特仑苏成功的因素，也就可以大体回答中国消费市场的总体趋势，只要定位准确，跟随产业升级和产品细分的趋势寻找机会，再结合对消费心理的分析进行产品研发，就有可能在13亿人口的庞大市场中找到自己的位置。
“体验巧妙地将消费者‘斟酌’的过程减到最少，由身体的验证产生判断，再由判断产生购买的决策。”
伊利获得了奥运会官方合作伙伴关系，对于蒙牛来说并不一定是一件坏事。也许在2008年，我们会看到特仑苏参与的一系列非奥运公关活动，大胆地与奥运会抢夺公众的眼球。