项目概述
(一)项目筹划的背景
牙膏品牌背景引见
(二)项目概念与共同优势
**牙膏的共同之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。
(三)项目成功的关键要素
**牙膏要推行成功,其关键的效果是:
强化口感的共同性,并努力为消费者所认可;
引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
销售网络能否有足够的辐射力。
(四)项目成功的保证条件
**企业关心群众安康,对牙齿保健有丰厚的阅历，抵消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷繁停止技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种状况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为打破点,确定了**是促进社交生活的高质量牙膏的观念，以“安康自信,让牙齿为您减色”作为推行口号，展开片面的市场推行筹划。
(五)项目实施目的
首先要增强**牙膏的知名度。作为一种新产品出售，先在北京、上海、广州市场上取得阅历，然后再推行全国。
近期目的:投入北京、上海、广州市场，取得80%看法率(3--6个月)
中期目的:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐渐向东部大中城市推行(1—2年)
临时目的:取得全国市场20%以上的份额。
市场剖析
一、市场环境剖析
（一）综合环境剖析
中国是牙膏消费和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文明生活水平的提高，人们将越来越注重牙齿安康和团体清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩展。
虽然目前牙膏市场竞争剧烈，但是依然存在着相当庞大的潜在市场。如今中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与兴旺国度人均500克的消费水平相距甚远。
其缘由主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年到达城市85%，乡村50
%的目的，说明现有的刷牙率比这个目的还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。
从1991 年末尾,中国政府规则每年9月1日为“全国刷牙日”，倡议普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小先生中推行普及刷牙教育，特别是倡议儿童从3岁起末尾刷牙，这肯定会添加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是普遍而片面的，即使按政府的保守估量以每年7%的速度增长，也将构成一个庞大的市场。
（二）竞争环境剖析
国际主要牙膏品牌的市场占有率
品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率%
中 华 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 铝 管 11.4
黑 妹 广 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 管 8.9
蓝 天 北 京 香 型 0.75 铝 管 8.7
两面针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 8.5
洁 银 广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 8.3
小白兔 杭 州 儿 童 0.86/63g 铝 管 5.4
白 玉 上 海 药 物 0.83/63g 铝 管 4.6
高露洁 美 国 香 型 8.40/1208 铝 塑 1.9
黑 人 美 国 香 型 6.00/120g 铝 塑 1.7
美加净 上 海 香 型 1.80/90g 铝 塑 1.43
目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有大批出口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏消费基地，上海产中华，白玉等老牌号产品曾经拥有了相当庞大而动摇的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，踌躇不前，开创了自己的名牌，构成同上海牙膏共享市场的局面。
牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高音及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏消费已初步构成格式，可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹
);一类是与防治牙病相搅缒各类药物牙膏，特别是发扬现代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心思接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；—类专供儿童运用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。
竞争状况
由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国际的牙膏市场已基本被联系终了。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌区分是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏散布平均，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的妥协剧烈，形成其它品牌打入的困难。
此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷繁看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶级外，还寻求协作途径，这就愈加剧了牙膏市场的竞争。
为顺应情势，国际牙膏厂也纷繁开拓新产品，停止技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏增强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需求更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如女子汉牙膏可用于去烟渍等。
近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发起广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位停止诉求，以求保住自己的市场份额。
竞争者划定
作为一种新产品，**上市很能够触及一切品牌牙膏的利益。能够与各种香型牙膏停止竞争，而其护齿作用能够攫取局部药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场定位及广通知求点:
中华:定位为温馨家庭
运用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、谐和;
黑妹:定位为城市青年运用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;
洁银:定位为家庭运用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银末尾”。
竞争战略位置
综合以上剖析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略侵占市场分额。
(三)百龄的效果点与时机点
效果点(市场阻碍)
牙膏市场联系终了，新的品牌很难打入；消费者购置力总体水平较低；市场调查结果标明，14.8%的消费者有固定品牌习气；拒绝运用新产品。
时机点(市场空档)
政府以法规方式规则“全国爱牙日”，并增强对儿童的教育，保护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文明生活水平的提高，人与人的各种交往添加。刷牙将不只仅是安康的需求，而更重要的是塑造自我笼统之需求，故需寻求高质量之牙膏；
二、消费者剖析
消费需求:
(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的笼统，是较高层次的心思需求。
(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持安康生活形状。
(3)口腔卫生:消弭口臭，烟渍等，亦是笼统的要求。
(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同水平的牙病(罕见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这局部消费者运用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
消费习气:
(1)时间:按临时的生活习气，人们普通在早上起床后、早晨睡觉前刷牙。如有午睡习气，在午睡后也能够刷牙。
(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大局部人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:14.8%消费者运用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。
(4)方式:在家庭中，普通是一切家庭成员共同运用同下品牌。局部家庭为幼儿购置公用儿童牙膏。
购置情
形
(1)购置决策者:在家庭中，妻子或母亲与61.2%。购置地点:中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购置；另一局部人在日杂批发店购置。
(2)购置决策要素:
习气:牙膏是小型日用品，购置风险并不大，人们往往倾向选择自己熟习的品牌，习气的口味。
适用:消费者思索牙齿保健的作用，经常转换运用不同牌号，防止发生抗体。
方便准绳:正由于牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事能够就近购置。
广告影响:消费者对品牌的熟习进程和水平，要遭到广告的影响。但习气后受广告影响少。
(3)购置方式:
经常性购置，即用完后再买。
家庭购置多喜欢大号(120g以上)，团体购置多喜欢小号(63g)。
价钱接受力
(1)购置力:同兴旺国度相比，中国依然是低支出国度，人均支出1999年为1804元，购置力较低。北京市的人均支出水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月支出500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高支出家庭比低支出家庭的比例小。
(2)消费结构:北京市民的文明层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，穿着，日用。其中用于日用的为575.8元/人。
(3)价钱接受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏的乎均价钱为2.4元/支(大号)，是基本适宜的。最高的价钱接受力不超越4元/支。
三、产品竞争力剖析
（一）**牙膏特点
**是名牌牙膏，产品进入成熟期。但是对内地市场则完全是一种新产品。
**最共同之处区别于市场上各种香型的牙膏。
**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高质量的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力，出膏平均，便于运用。外包装盒亦十分精巧，有吸引力。
（二）优劣比拟
牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购置时决策复杂，抵消费技术方面的信息并不太在意，而主要思索以下几个方面:口感(
35%)、保健功用(32%)、价钱(20%)、包装(13%)，但有时他们往往随意购置。
(1)产品优势
消费技术:国际牙膏在膏体消费，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶然有较高消费水平的美加净牙膏，但消费本钱过高，在市场上的销售量也不多。而**牙膏则不缎郎用国际先进技术设备，清洁，现代化水平高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，**正好可以代表新一代的牙膏。
国际牙膏在主要原资料上靠出口，使牙膏消费本钱增高，依赖性增强，**在原资料方面要比国际出口方便。国际牙膏在口感上都较为普通，普遍的香型牙膏口味比拟单调，而普通药物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相对国产牙膏是十分共同的。
**牙膏由于采用现代医学知识参与盐的配方，比普通的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。国际牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装资料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。**牙膏采用铝塑包装，清洁美观。
(2)产品优势
**治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果清楚。
虽然**牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于本钱高，国际消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有剩余。**牙膏的知名度简直为零。
四、定位战略
战略定位
采取聚焦差异取胜战略.
市场定位
1,区域市场定位
以北京、上海、广州市为市场打破口，逐渐向东部大中城市推行，继而占领大陆市场。
2,目的市场定位
运用者:20—40岁之中青年，中等以上支出者；
购置者:上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者:运用者之父母、子女、亲友、同事。
目的市场对象剖析:
20一40岁中青年，中等支出以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上。
此阶级多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;
注重家庭和乐、冤家
友情、指导、同事关系以及在社交中的自我笼统;
往常忙于任务营生育家，休息时看电视，报刊杂志；假日享用家庭之乐或参与冤家聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;
注重实践，价钱是重要思索要素。
产品定位
品牌笼统定位
依据对牙膏市场环境，目的市场对象的剖析，为区别竞争品牌的市场定位，**在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活的高质量牙膏。
**的这个定位是以高姿态出现而防止同竞争品牌正面交锋的战略，同时力图改动旧有消费观念和习气。
产品功用定位
更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.
(四)传达定位
1,**可洁白牙齿,美化笼统,树立良好团体笼统;
2,**可树立在社交生活中的决计;
3,**共同品味,与追求共同之心态相应。
五、营销组合战略
(一)产品战略
1,产品组合战略
采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场。
2,产品包装战略
膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种规范色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;
外盒采用初级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种规范色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上区分印"家庭型"和"团体型";
每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并搜集反应.
(二)定价战略
1.采取高质量,中等定价的浸透定价战略;
2.家庭型3.20元/支;团体型:1.60元/支.
(三) 渠道战略
1,渠道的选择
分销路途:百货公司→消费者。
选墩京市各区主要的大中型百货公司为批发点;并包括各超级市场和北京屈臣氏团体购物商店。各批发点采取一致的POP设计,包括货架和标志。
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能坚持适当的存货水平付给5%;
如能完成销售定额再付给5%;
如能向顾客提供有效效劳再付给5%;
如能正确报告顾客购置水平再付5%
;
如能适当管理应收账款再付给5%;
款 销够1000个奖励500元;
留成销售总额的5%用作广告投放.
(四)促销战略
1,促销活动
上市时间: 年 月 日,一致上市。
上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)
活动目的:翻开知名度,鼓舞尝试;
活动主题:
活动内容:从 月 日一 月 日,凡买**牙膏者当场开启包装,停止双重抽奖:
(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有**标志,可得一个美丽的先生书包,作为家长送子女的新学年礼物(1:20)。
(2)牙膏的包装盒内还有一张答题卡,回答好复杂效果后就可以参与第二期抽奖;
(3)一次性购置十支(大号)**牙膏,即可取得一个精巧购物手提袋。
2,公关活动
制造小册子和宣传单
内容:企业状况,产品特点,及**对牙齿安康的观念。
目的:在**的各项公关,促销活动中分发，增进了解。
时间: 月 日
经费: 万元
爱牙日
内容:9月1日全国爱牙日,资助卫生部展开宣传与咨询活动;以笼统生动富于文娱性的方式宣传爱牙。
目的:树立**关心群众安康的笼统,并增进群众了解。
时间: 月 日
经费: 万元
资助奥运代表团
内容:争取2008年中国奥运代表团公用牙膏之称号，并随队赠送每个运发动一套百龄团体用品;
目的:以"决计、决计、好意"鼓舞运发动,借此扩展知名度。
时间: 月 日
经费: 万元
(五)广告战略
1,广告目的
树立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。树立**是促进社交生活的商质量牙膏的观念。改动消费者以为牙膏都是香味的观念，使之认同**口味。
2,广告战略
预售期:以理性诉求做预告说明,增强悬念;
出售期,配合促销,以理性诉求和理性诉求结合;
稳固期:以理性诉求,加深企业印象。
3,广告创意
创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只要对自己,对他人都充溢决计,才干在交往形状中
确立自我,善待他人。这时,也需求牙齿不“拆台”，安康、清洁的牙齿,是自我的一大笼统标志。**定位为促进社交生活的高质量牙膏,其意正在于令牙齿安康洁白,令自我充溢决计,迎接生活的每一个应战。
创意口号:轻松自信,安康每一天。
拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!
4,广告表现
(1)CF表现:
预售期:企划意图:经过预告**之来临,在消费者心目中形成悬念,吸引留意;
表现方式:以手势模拟对话表现**来临(十秒)
出售期企划意图:经过广通知求,教育消费者认同**口味,树立高质量观念,提高知名度。
表现方式:示范式
主 题:轻松自信,安康每一天;
口 号:
模 特:一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿划一,洁白;
稳固期:企划意图:经过表现生活中人与人交往之片断.树立**持久之品牌笼统,完成产品定位;
表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活阅历;(求职,情人,冤家,结婚等)
主 题:拥有轻松与自信的心;
场 景:理想生活中的实践场景;
模 特:肉体相貌清爽,充溢决计和生机的中,青年男女(随情形而选定)
配 音:现场模拟音及轻松的背景音乐.
(2)平面广告表现:
NP(报纸):
企划意图:经过理性诉求,提供信息,表现**之USP(共同性销售主张)
主题之一:假设你不置信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个 (龋齿模)
主题之二:假设你不以为咸是一种创意,难道你会选择这个 (一支红辣椒)
主题之三:假设你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个 (一个用完的铝牙膏卷)
正 文:由每个主题引发,最终归结到“自决计”
口 号:拥有轻松与自信的心。
杂志:
企划意图:以理性诉求同理性诉求相结合,提供信息并树立企业笼统。
主 题:拥有轻松与自信的心。
POP吊旗:
企划意图:以理性之笼统,配合促销活动
主 题:拥有轻松与自信的心.
海报:
企划意
图:树立企业笼统并促进现场销售.
主 题:让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!
(3)广播广告表现:
企划意图:经过声响笼统提醒百龄之特点,并显示**定位点。
主 题:拥有轻松与自信的心。
故 事:与青年人生活相关的事。
模特声响:亲切笼统,略带夸张,富于表现力;
音 响:自然拟音;
音 乐:轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.
(4)直邮广告DM表现:
企划意图:经过对销售人员及局部消费者的新年问候,表现**关心人的企业笼统,赢得群众好感,添加销售人员的积极性.
主 题:清爽年祝愿.
正 文:亲切,温馨,富于人情味。
六、投资收益剖析与预算分配
市场推行费预算
估量北京市往年牙膏销售总量可达2500万支,依据市场预测,**可到达20%的市场占有率,即到达500万支销售量,利润可达750万元。
本年度推行费总预算按本年度营销利润的25%支取.推行费为:
750万×25%=187.5万元
其中:市场促销费: 7万元(不含宣传品制造)
公关活动费: 万元
广告制造费: 万元