烟草品牌的文化营销

    在以往的工业经济时代，人们都是依靠着不同的技术和不同的质量区别于不同的产品，但在今天的信息经济时代，先进技术的扩散速度是越来越快，企业之间的产品质量和产品特色也是越来越呈现出同质化现象。企业仅仅依靠产品本身的物理属性已经难于把不同的产品区别开来。同时，没有独特的产品个性，就无法与竞争产品进行有效区隔，就无法赢得消费者的青睐，更谈不上赢得消费者的忠诚度。
    那么，企业应该依靠什么创造个性呢？
    那就是——“文化”，文化作为一种精神内涵，不仅赋予产品个性，更赋予产品灵魂。
    正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡。“如果我不在办公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平静心情，缓解生活和工作的压力。
    那么，企业应该如何理解文化营销呢？
    首先，我们来认识什么叫做文化营销。文化营销作为企业的一种有效营销行为，是企业在激烈的市场竞争环境下为了赢得更大的市场份额而采取的行动，文化营销是一种主动性的营销行为，而不是被动性的营销策略。文化营销是企业通过主动地构建其核心价值观，并寻求与消费者的个性价值观相匹配的一种有效的营销活动。
    其次，文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性的一种载体。正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡；“资生堂”出售的一种“美的姿态与追求”的独特文化主张，而不仅仅是一种化学配方。而这些都代表着文化正是营销的核心竞争力之所在。
    再次，没有一种营销方式能比文化营销更能深刻洞察消费者的内心需求。文化营销将消费者内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情以及那份人生体验和感受，或将消费者所追求、所向往的生活行为，通过人们熟知的生活形态表现出来，同时，又赋予了企业所属品牌的特定内涵和象征意义，建立起消费者对产品的品牌联想，从而在情感上产生与消费者的深度共鸣，并最终赢得消费者对品牌的忠诚度。
    利群，让心灵去旅行
    人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。
    塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。
    这是“利群”广告片给予人们宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词，触动着电视机前人们的心弦，让人们体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。
    它倡导的是一种平和的生活态度，不张扬，不浮躁，沉静、深邃、温和，恰如“利群”卷烟带给消费者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求，不急功近利，戒张扬浮躁，以沉稳、宽容以及平和的心态面对发展。
    综纵国内卷烟品牌出色的文化营销虽说不在少数，但能够站在消费者的角度去深入思考，真实而准确地表达出消费者的内心感受，则属“利群，让心灵去旅行”更胜一筹。
    “利群，让心灵去旅行”，并没有像其它卷烟品牌那样仅仅局限于“自顾自”的立场上，而是以朴素、平和、自然的方式表达出消费者内心的思考、心境以及情绪。
    “利群，让心灵去旅行”，着重于强调消费者的内心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因为缺乏足够的历史沉淀，很多品牌在文化营销中，往往人为的堆砌历史，又或者创造所谓的内涵，最终的结果是观者不知所云，细品空洞乏味。而“利群，让心灵去旅行”突出表达了消费者的内心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情……”看似平常，却蕴含深刻人生哲理。
    “利群，让心灵去旅行”，站在消费者的角度上分析，很多数消费者吸烟并不只是单纯为了满足简单的生理需要，他们需要通过吸烟的行为来摆脱无穷的烦恼，他们需要通过吸烟的行为来满足于各种各样的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的风格见长，“利群，让心灵去旅行”的文化诉求方式，则更是高度契合了“利群”的品牌特质，品牌和诉求之间形成了良好的共鸣和响应，相互呼应而不断升华。
    正如，“利群”的产品风格“醇和、淡雅”，给消费者带来充分和舒适的满足感。从“利群，永远利于群众”到“利群，让心灵去旅行”，“利群”迈出了品牌理念建设的一大步，从空洞式、填鸭式、以“自顾自”为中心的诉求上升到感性的、共鸣的、以消费者为中心的诉求表达，在消费者心中建立起基于口感醇和、品质优异的感性感受和亲近自然、追求自我的诉求主张，同消费者之间建立起广泛而深入的沟通与响应。同时，“利群，让心灵去旅行”的内涵与价值不仅仅在于出色的品牌理念，出色的文化营销以及极具感染力和传播力，更在于“利群，让心灵去旅行”站在了消费者的角度，以消费者的思考方式去体验、感受和传播。
    泰山，传承儒家文化
    2008年初，“泰山”《颠峰2008行动》启动暨“儒风泰山”、“望岳泰山”新品上市发布会正式拉开了帷幕，“泰山”品牌“乘儒风而来，挟天地万钧之力”。
    正如，“泰山”开展的文化营销非常具有独特之处，“泰山”赋予产品独特的文化价值，即通过对产品进行文化植入，赋予产品的文化个性和精神内涵，并增强消费者对产品的独有感知价值。这是因为，企业开展文化营销的过程中，产品不仅要满足于消费者的物质使用需求，更要满足于消费者的文化精神层面上的需求。
    因此，企业在对产品的包装、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化气息与文化氛围，从而建立起产品与文化需求的内在联系。同时，促使消费购买产品的因素有产品使用价值、形象、服务、品牌等等，而文化营销则不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引消费者，获得价格溢价的主要途径。
    “儒风泰山”，它不仅仅是山东中烟“泰山”旗下的最高端卷烟产品；还是山东中烟在全世界范围内传承和发扬儒家文化之风的大潮下，依托文化大省的资源优势，把儒家文化基因注入“泰山”产品，用内敛的产品设计风格，从烟标、滤嘴和香气上传递着“泰山”君子泰而不骄的人生哲学；更是中国第一款人文型卷烟产品。同时，从“儒风泰山”身上，消费者更是深刻体会到了“泰山”所要宣传的文化理念——“借一包烟，传承中华民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人还是诗人，不管是国学精粹还是名诗佳句，均紧紧围绕“泰山”文化来进行展开。
    “望岳泰山”，一篇源自诗圣杜甫所撰写的《望岳》古诗：“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”将“泰山”的特点刻画的淋漓尽致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韵，将古老的东方文化有机的融入到卷烟产品之中，并由此诞生出这款独具特色的人文型卷烟产品。“望岳泰山”的整体包装设计既体现了吸烟人士的高贵身份和不俗品位，又将“泰山”所独有的人文内涵融入到卷烟产品之中。
    在为“泰山”品牌价值内涵融入儒家思想，塑造全国首个人文型中式卷烟品牌，创建“融天下”品牌主张的同时，“泰山”从产品原料精选拼配到从精致调香，从精细加工、精密品控，再到烟包设计、工艺上每个细节的精心推敲，由内至外焕然一新的“儒风泰山”和“望岳泰山”，凝聚着山东中烟人多年的心血和投入，处处体现了山东中烟人对品牌培育的执着。同时，这两款产品的成功，不仅让山东中烟在强者如云的中式卷烟品牌之林确立了自己的地位，加大了鲁产卷烟在全国市场的文化渗透力，更将中华民族博大精深的儒家文化内涵融入到品牌建设、产品研发、市场推广以及渠道建设等等各个环节，为“泰山”积聚了品牌势能。
    最后，文化营销更是企业整个营销系统中最重要的营销环节之一，它能够有效保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，它能够为企业营销提供动力系统、追求方向以及激情源泉。同时，企业通过开展文化营销，更能够有效地激发起产品的文化个性和文化特质，构筑品牌的文化亲和力，进而把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者和社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。