海尔洗衣机i战略为支点 撬动品牌全球化
在新年到来之前，海尔（600690）洗衣机首次高调发布了命名为“i”的全球战略。i战略的实质是海尔洗衣机要实现由“为消费者提供洗衣解决方案”到“为消费者提供新的生活方式”的转型。海尔洗衣机负责人表示，2008年，海尔洗衣机的本土目标是中国市场上每卖两台洗衣机就有一台是海尔的，其全球目标则是进入行业前两强。
跨界设计
对于实施i战略，海尔洗衣机负责人表示，当前已经步入了一个极度渲染个性、崇尚自我的时代。消费者选择产品的标准，已经由“我需要”我选择转变为“我喜欢”我选择。因此海尔洗衣机必须实现由“为消费者提供洗衣解决方案”到“为消费者提供新的生活方式”的转型，满足消费者更具有“自我”意识的、更加个性化的需求。
Luxurii是“i”理念下的代表作。从外观造型、机身色彩到茶色视窗，从上置式操作面板、智能声光按键到超大LCD显示屏，Luxurii无处不渗透着时尚的气息。来自欧洲的设计大师为了将 Luxurii演绎成一个人见人爱的洗衣精灵，花尽了心思，光是外观颜色就是从一百多种设计中筛选出来的。
海尔洗衣机销售公司总经理丁来国对Luxurii可以说是钟爱有加，在他看来，Luxurii是工艺美学、设计美学和时间美学的有机结合，最大限度地体现了海尔洗衣机“让消费者享受生活之美”的理念。
从Luxurii开始，海尔在洗衣机上展开了前所未有的“美学攻势”。和产品功能上的优势需要长时间使用才能体会到不同，充满美学元素的时尚设计可以在一瞬间获得消费者的共鸣。Luxurii10月份上市以后,很快拉动用户关注度由原来的46.8%提升到现在的48.6%，市场份额接近40%。
把洗衣机变成一个时尚产品，仅是i战略中最显性、最直观的内容，“i”战略给海尔洗衣机带来的更深刻变化则是体现在理念和组织的变革上。海尔洗衣机全球企划部部长吕佩师表示，Luxurii是
海尔无边界团队合作的结晶，从未来看，跨界设计是一个必然趋势，不仅要有工业设计大师操刀，还会有服装设计大师和汽车设计大师参与进来，最终消费者也将参与到开发和生产环节。
吕佩师说：“苹果CEO史蒂夫?乔布斯曾说过：‘别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求。’而这恰恰是海尔“i”战略所追求的境界。”海尔洗衣机的研发机构不仅要开发前沿的、能够满足消费者需求的技术，更要像服装设计师预测流行色和流行款式一样，预测和把握消费趋势及其发展方向。比如挖掘洗衣机在造型、色彩、功能等方面的时尚元素，让产品更加吸引消费者的眼球。
跨国合作
无论是从Luxurii产品本身，还是从海尔净界和 Luxurii系列的广告上看，海尔洗衣机变得越来越不像一个土生土长的本土公司，而是“洋”味实足。对此，海尔洗衣机负责人表示，海尔要完成从本土品牌到世界级品牌的跨越，就必须融入更多的“洋”基因，与更多的国际化公司进行更深层次的合作。
Luxurii就是典型的跨国合作的产品。来自丹麦CBD设计公司的设计OlaLantz在Luxurii的设计中将美学元素发挥得淋漓尽致，尤其是Luxurii的超大门和45度的开门设计,满足了消费者在洗衣过程中的人性化需求。
对于海尔实施i战略，OlaLantz表示：作为一个好的设计师、一个好的设计机构，最根本的是要从用户的生活形态出发进行设计，从消费者角度去了解产品。海尔洗衣机实施以消费者为核心的企业“i”战略，这将为我们营造出一个更开放的设计环境，因为在我们的设计工作中更需要站在消费者角度，并以此作为设计的出发点。
海尔洗衣机与世界著名的检测机构德国VDE 的战略合作在中国家电业中是一项创举。VDE是德国电气工程师协会的英文简称，VDE是IEC国际电工委员会的发起人之一，其认证也是世界上最为苛刻的洗衣机认证标准之一。在许多国家，VDE认证标志甚至
比本国的认证标志更加出名，尤其被进出口商认可和看重。很多人认为海尔与VDE合作的主要目的是要借道 VDE进军欧盟市场，吕佩师认为这样的理解是简单和片面的。他表示：“对于海尔来说，扩大在国际市场的份额只是能结果，而不是目标。在我们看来，更重要的是通过合作，海尔要从质量理念上植入VDE基因，实现产品竞争力的提升和人员竞争力的提升。”“既然是战略合作，就表明我们不仅仅是请VDE给我们做认证，VDE专家要参与到采购质量、设计质量、生产质量的全过程质量管理中，帮助海尔洗衣机建立起一道道质量防火墙。在质量方面VDE专家拥有绝对的发言权，只要是VDE专家提出来的要求，我们坚决执行。”
整合全球最好的资源是海尔“i”战略重要内容，但出乎业界意料的是海尔会与美国的IBD调研公司这种似乎与生产和设计不搭界的公司合作，而在别人想不到的地方布子，恰恰是海尔能够持续领先的精妙所在。
跨越未来
要成为全球洗衣机行业前两强，这意味着海尔要实现由本土品牌到世界级品牌的跨越和由本土公司向全球化公司的跨越。而对于这样一个艰难的目标，海尔洗衣机留给自己的时间只有一年。
从“小小神童”风靡日本，到在东京银座点亮自己的广告灯箱；从生产差异化的美式双动力，到“双动力”获得美国2007年“能耗之星”，海尔在冲击全球市场的的同时，一直把品牌国际化作为重要的战略目标。目前海尔洗衣机已在海内外建立了十多个生产基地，海尔洗衣机已全面进入包括美国、日本、欧洲在内的100多个国家和地区，并且进入了法国KESA、美国 SEARS、日本的小岛电器等主流市场的主流渠道。
2006年，海尔全面进入全球化品牌战略阶段，通过自主创新的产品，在全球创造自己的本土化品牌，是其战略的核心。领先的技术和性能优势让海尔洗衣机在国际市场上斩获颇丰：海尔“双动力”在日本被誉为洗衣最速；西班牙供应商将海尔滚筒洗衣机作为其跨越全球29个国家近1000家
连锁店共同推荐的形象标志产品；在英国KESA的comet渠道里，海尔洗衣机作为渠道主推产品；在德国最大的电视销售渠道QVC中创下上市第一天770台单日单型号销售记录；在今年的广交会定单成交量达30万台……海尔洗衣机已经开始规模化地进入主流国家、主流渠道，完成了由走出去到走进去直至走上去的目标。
在品牌国际化的过程中，海尔还完成了由争取技术话语权到取得技术主导权的升级，占据了全球洗衣机行业的技术制高点——“双动力”洗衣机早在2005年就纳入了IEC标准提案，产品在今年一个月内相继顺利通过了韩国、香港、印度知识产权部门的PCT发明专利授权。
由此海尔洗衣机在国际市场上树立了中国产品的新形象，并引领中国家电企业从“中国制造是低端产品”的认识怪圈中实现了突围。
海尔洗衣机负责人表示：“i”战略的核心是打破消费者和企业间的界限，让我们更敏捷地随消费者而动，我们离消费者越近，就离竞争对手越远。”
业内专家分析认为，尽管海尔“i”战略是其全球战略，但这一战略将对中国市场，特别是高端市场产生深刻的影响。虽然外资品牌在中国洗衣机市场总销量比重不足30%，但在高端洗衣机市场中仍占有一定优势，而且继西门子、伊莱克斯、博世等欧洲主流品牌切入中国高端洗衣机市场后，欧洲第三大洗衣机厂家倍科和意大利的卡迪近日也发力国内洗衣机市场。在低端市场获利水平持续降低的现实下，高端市场已经成为洗衣机厂商的必争之地。
随着i战略的实施，海尔洗衣机将由传统的“洗衣解决方案提供商”升级为“生活方式提供商”。业内专家认为，在中国市场占有垄断性市场份额的海尔将主导洗衣机行业的竞争方式，更加人性化、时尚化和智能化的 “i”产品将成为海尔洗衣机决战国际市场和国内高端市场的利器。