2000年底海尔集团冰箱事业部面对国际城市冰箱市场日益剧烈的竞争，决议对国际冰箱市场实施战略转移，将目光转向具有良好销售前景的乡村市场。
烟台科特管理顾问公司依据海尔冰箱乡村市场营销战略的需求，对乡村冰箱市场的需求特征、竞争形状、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习气、区域消费文明等触及制定营销战略的信息停止随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共停止了四次市场调研。调研对全国不同省份地域采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。他们还采用ＳＰＳＳ软件对调查数据停止处置和剖析，树立了海尔乡村冰箱市场营销数据库。
在充沛调查的基础上，经过不时的市场推行实验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国乡村市场营销战略。一对一战略就是依据乡村各地域不同的支出和消费行为特征，区分采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推行的三个层次的营销手腕。
市场剖析和目的
目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超越95％，在一般城市已到达99％，而调查显示的乡村冰箱拥有率是22．7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，乡村市场仍处于导入阶段，两者普及的水平相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年微弱地崛起，迅速占据了国际约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在剧烈的市场竞争状况下，海尔看法到，只要抢先占有乡村市场，才干占得市场先机。
同时，有两个重要的外部缘由也促进乡村冰箱需求增长。
市场的微观环境渐趋有利。中央把添加农民支出视为扩展内需的重点，改造乡村电网，改善乡村交通、通讯设备等，都
成为培育乡村冰箱市场的有利要素。
乡村购置力的提高。近几年我国乡村人均支出走持延续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元顺手出现金8000亿元，这局部资金构成了很可观的购置力。
最后，海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目的是：在乡村市场停止品牌推行，让乡村消费者接受、认可海尔冰箱，寻觅适宜乡村市场的促销方式及新的营销组合战略，以及开收回适宜乡村需求的、经济锸用的冰箱新产品，开拓乡村冰箱市场。
市场推行战略
调查结果显示，海尔的产品能否进入乡村市场并占有一席之地，在很大水平上取决于五个要素：
产质量量能否过硬，能否经久耐用，能否有完善的效劳措施，能否提供全方位的效劳。
价钱能否合理，能否满足农民的需求。
企业能否运用了正确的促销战略，真正贴近农民。
企业能否因时、量体裁衣地搞好销售。
企业能否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。
1． 产品战略——适用、耐用
·降低冰箱科技含量，消费价低耐用的冰箱产品
开发乡村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只要以“平民化”的面目才干取悦农民。经过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放乡村的冰箱需做到：增加产品中不用要功用的设置，防止功用多余形成闲置；从大少数农民的消费才干动身，实施产品层次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文明品味。
依据调查了解的乡村家庭运用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些目的的详细要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个种类的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个层次，思索到乡村家庭中冰箱的运用条件及运用用途的特殊性，添加一些适用和顺应性功用。
·健全售后效劳网络，消弭农民的后顾之忧
海尔的售后效劳网络是弱小的，但在乡村三级市场还不够完善。为了补偿乡村市场
效劳落后的形状，海尔以巡回维修大篷车和小分队方式深化乡村，停止宣传和实践维修效劳。
2． 价钱战略——中低价位
据调查显示，74．6％的乡村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600－1800元和2000－2200元。
因此，营销活动中将“囍”系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止“窜货”和“卖价”，关于“囍”和“福”系列的产品外包装上有清楚的专供ＸＸＸ乡村地域的标示。
3． 渠道战略——一对一上门销售
深化的调查剖析标明，农民对冰箱的购置需求普通属于主动购置，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购置愿望，科特公司决议采用定点、定区域由冰箱市场部、外地海尔工贸和经销商结合停止一对一上门的销售，理想证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节浩荡量延伸销售网络本钱费用。
4． 促销战略——贴近农民，做农民式促销
·一对一促销人员职能
对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购置的准确信息；对一年内有需求的要不时跟踪促销；对两年内有需求的要建档，并应用节假日等外地特有的习俗习气的时机以海尔文明和品牌为主题停止宣传，树立良好的品牌和产品笼统。
·广告宣传
经过调查了解到：广告在促使乡村消费者留意、认知、了解、购置品牌的进程中起着重要作用。由于乡村消费者的文明素质、生活范围、媒体接触习气等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向乡村消费者的广告宣传力图量体裁衣，有所创新。
·注重口碑宣传
调查显示：有20．4％的现有冰箱农民家庭购置冰箱时是接受了亲戚冤家的引见和引荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费首领和现有冰箱消费者，应用亲朋好友以及左邻右舍对他们评
价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑笼统。
·选择最有效的电视广告媒体
调查标明：17．3％的现有冰箱家庭购置冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在1900－2200，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱选择山东有线电视广告作为广告宣传的媒体，目光放在最基层的电视台，县城旧事、乡镇旧事等外地农民最关注的节目。
·营业外推行（按乡村方式停止）
营业外推行可以高效地促进消费者的购置行为，在一定时期内提高销售业绩。乡村冰箱市场有着典型的旺季、旺季之分：春节前夕和处于结婚顶坚持的秋冬时节是家电消费的旺季。调查显示：乡村家庭购置冰箱的时间都集中于5－6月份和10－12月份。依据旺季、旺季的特点，我们制定了不同的营业外推行手腕，充沛发扬营业外推行的促销作用，抓紧机遇，提高海尔的市场份额。
运输费事是乡村消费者购置家电的一个难题，一对一促销进程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后装置调试好，消费者运用满意后付款的措施将更易赢得乡村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌笼统树立。
5． 公共关系战略——“海尔，真诚到永远”
乡村消费者是一个比拟理性的群体，他们爱憎清楚，假设有哪个企业给他们留下了好的印象，感动了他们的心，取得了他们的好感，他们将成为这个企专业远忠实的支出者；相反，这个企业在乡村将永远没有市场。因此，在展开一对一促销的同时还须十分注重与农民树立起良好的公共关系，塑造良好的群众笼统。
6． 营销组合的全体相互作用
在筹划海尔冰箱乡村营销战略时，为完成所确定的市场目的，必需综合发扬营销组合的作用，但单靠促销、价钱或产品都无法到达海尔冰箱提高乡村市场占有率的目的。因此，一对一战略要充沛思索到营销组合要素的关联性
和相互作用。
“囍”和“福”两个系列冰箱产品在乡村市场的供不应求证明了产品战略是正确的，同时还说明在制定产品战略时充沛思索消费者对产品价钱接受才干是正确的。经过增加不用要的功用降低消费本钱，又经过一对不时接上门销售增加销售环节费用，保证两个系列的冰箱价位在1600－1800元和 2000－2200元之间，顺应农民对海尔冰箱对价钱的预期，也为海尔冰箱在乡村市场赋予价钱上的竞争优势。一对一入户促销还将渠道功用和促销无机结合起来，充沛发扬海尔乡村冰箱价钱上的优势，辅以营业外推行手腕，使海尔冰箱在短期内乡村市场的占有率有了较大的提高。
一对一营销战略业绩成效
1． 市场推行
在2001年调查剖析的基础上，海尔2002年2月份对全国33个重点村庄实施一对一营销战略。实施进程中，科特公司在山东随机选择500户农民做了市场实验。前期实施中，海尔冰箱的入户有效率为94％。
思索到山东市场对海尔的重要性，2002年5月海尔对山东26个重点村庄停止了片面一对一营销活动，入户有效率87％。2002年10月在山东省77个实施一对一营销的村庄抽取5个村庄的1267家农户作为样本，停止一对一营销效果跟踪调查，海尔冰箱市场占有率提高了7％。
2． 商业成效
思索冰箱销售在乡村处于导入期和市场开拓期，海尔公司对冰箱在乡村销售就没有确定销售额目的。初期的目的重点是树立海尔冰箱在乡村市场的品牌和文明笼统。调查标明：海尔冰箱在乡村市场的第一提及率和第二提及率都有提高，说明海尔在农户心目中还是有较洼位置的。
原因由于销售网络、促销分别，每台销往乡村市场的海尔冰箱平均销售费用约150元，实施一对一战略后降为每台50元。一对一入户销售在降低销售费用方面效果清楚。这个结果正好契合海尔公司希望一对一营销战略可以降低乡村市场的销售费用的希冀。
获奖档案
该案例在首届“中国
出色营销奖”案例评选中取得490分的总评得分。“中国出色营销奖”执委、清华大学经济管理学院教授李飞以为：海尔这个案例的独到之处在于瞄准目的市场，先做市场调查，在了解了农民消费者的需求后，特别为他们开发消费适用的新产品或停止产品改良，产品的通路、价钱和促销都是依据乡村市场的需求来做的。如今仍有很多企业产品曾经出来了，才去决议产品如何定价，产品该卖给谁，怎样分销和促销，这都是违犯市场的做法。