洁身器行业的渠道陷阱（一）
导语：俗话说，“男怕入错行，女怕嫁错郎”，它提示人们在人生道路选择时要注意的关键点，决定男人和女人的人生命运的关键分别在于从事的行业和婚姻对象。按照这个逻辑，我们可以说，对于一种新产品来讲，上市之初，能否选择正确的销售渠道更是非常关键的，也就是企业所具有的渠道定位的意识和技术决定了产品的未来命运。稍不经意就会全盘皆输，彻底葬送一个本来应该非常有前景的产品市场前途。在这个大是大非的时刻，切忌照搬照抄，盲目崇拜行业领导品牌，迷信洋品牌。因为别人嫁的好，不等于你照猫画虎就一定能嫁的好。
对于家电行业来讲，因为渠道定位而获得成功的产品不胜枚举，同样因此而自毁前途的更是大有人在。更可悲的是，无论成功还是失败的企业，并没有意识到这个问题的关键所在。
一个浴霸产品成功案例的背后，隐藏着什么样的玄机？还有一个正在徘徊的产品-洁身器，面临着怎样的生死选择？
本文通过两个几乎同时起步的产品的不同命运，替你打开一个被大家忽视的营销关键问题。
谁能料想，现在为人们和市场普遍接受的浴霸产品，当年就差一点被照搬照抄的渠道错误定位所葬送。
作为一个新产品，无论它的功能有多么先进，市场有多大，都有一个被消费者认识和接受的过程。上市之初，选择什么样的渠道和终端并快速被目标消费者认识和接触，继而产生理解和功能口碑是非常关键的。往往在这个时候，首先被消费者认识的品牌将成为未来的领袖品牌，在定位技术中这就是“类别法则”。
举一个实例，还是从笔者曾经操作的浴霸产品讲起。奥普浴霸上市之初，已经有几个要比“奥普”实力大出若干倍的企业生产出了浴霸产品。这几家最有实力的大企业，都是做建筑电气功能件（墙壁开关插座）的品牌，拥有发达的建材产品渠道网络。于是，由于惯性思维，他们借助于现有的建材产品渠道推广浴霸，当时的浴霸产品代理商多为建材市场中销售开关插座换
气扇以及灯具产品的商户。这样，浴霸这个产品的渠道自然也就定位成建材装饰类渠道，终端也自然都是建材装饰市场中的个体商户，而这类终端的客流量是非常有限的（当时并没有现在的建材超市卖场）为此，浴霸被埋没了2年，直到奥普的出现。
奥普成功的事实说明，不是市场上没有浴霸消费需求，问题是此前大家不自觉地把这个产品定位成为建材装饰类产品，并把它送入建材渠道分销，差一点葬送了一个产品的命运。
有人说，因为“奥普”当初上市时什么渠道资源都没有才成就了浴霸行业，才有了今天“奥普”的市场老大的地位，这句话有一定的道理，但是只说对了一半。正确之处在于“奥普”当初在整个市场上的确是没有任何渠道资源，与那些已经在开关插座换气扇市场上大有斩获的品牌无法抗衡，但是错误的另一半是，认为“奥普”给出了决定浴霸产品命运的正确的渠道定位是撞大运，而不是经过战略选择确定的渠道。
要知道，如果“奥普”也照抄几大行业巨头的建材渠道定位去操作，也很有可能将奥普浴霸的渠道定位于建材类渠道，因为建立这样的代理商渠道也并不是一件难事。
我们知道，做建材装饰类产品的代理商有三大特点：
1、 代理商非常愿意做销售总代理，这是这个行业销售方式决定的。这些代理商多数是做工程销售出身，对总代理身份的关注度很高。
2、 销售形式为门店经营加工程批量。我们不难看到，建材市场的一些稍有规模的门店，一定是好几种产品品牌的总代理，门店装修的不错主要是承揽工程做形象。他们的销售组织非常简单。几个导购员看门，老板领上俩人跑工程。
3、 暴利心态。因为建材装饰类产品的特殊性和工程销售的特点，他们不希望各层级价格透明。
洁身器行业的渠道陷阱（二）
而“奥普”没有这样选择，是因为“奥普”看到了其中的错误所在。
其一，寻找一个建材装饰类产品的代理商并不是一件非常难的事。但是，让这些代理商推广一个新产品却是一
件不确定的大事。因为这些代理商习惯于操作建材装饰类成熟产品，但对于一个没有被市场认识和接受的新功能产品，这些代理商是“三无”代理商：无建立分销网络的意识和愿望（他们不愿意去建立更多的分销网点，这样会对未来工程销售带来不利）；无建立商场类零售网点的能力和与商场打交道的经验（对于新功能产品来讲，需要的是更多的目标消费者认识和接触到，建材市场个体门店一年的客流量也比不过商场一天的客流量，无法进入客流量大的商场，
就意味着新产品的特殊功能不能迅速让多数目标人群接触到）；无建立和管理规范运作商贸企 业的销售组织和市场销售力（老板加店员的销售组织现状，就是有良好市场操作的愿望，并不表示就有管理销售组织的能力）。
其二，此时的“奥普”发现了自己的劣势已经成为自己的渠道优势，就是没有这样的代理商队伍，不需要去做苦苦的说服工作。所以，才化优势为胜势，即改变产品的定位和调整渠道定位为最终战略选择。
“奥普”在将产品定位成“卫浴家电”的同时，将渠道定位成“小家电代理商和百货、家电商场”“建材市场个体户为零售终端的补充”。从有小家电从业背景和经验的代理商中选择“奥普”代理商，坚决抓百货商场小家电柜上货和家电商场终端。一场“决胜终端”战役在竞争对手依然陶醉于自己的强大的销售网络之际悄然打响。事后，用精彩的战争语言对此次营销战役进行的总结十分生动：敌人错误的判断了战场方位，而我们因为劣势，而选择了正确的战场，自然有斩获。
客观上讲，“奥普”在中国造就了浴霸市场，并成为行业领头羊。但是，到底是什么样的机会和力量让它脱颖而出？很多人只知其一不知其二，值得思考。
问题是“奥普”和更多的企业真正意识到这个问题的关键所在了吗？
“奥普”拓展浴霸产品市场的成功经验，让诸多从事新产品推广的企业和经理人最值得总结的就是，不要完全相信权威，不能完全照搬照抄行业领导者的一切，应该重视企业自
身营销的战略定位以及相关联的渠道定位，并找到最佳方法。“预则立，不预则废”，这是一句中国古语，但是对应到我们的营销工作中，是不是还是没有落地？还有人抱怨这样做太“理论化”？
一个偶然的机会，浴霸产品的原产地-德国著名的一家灯具公司老板不解的问我，为什么在我们那里的一个非常不起眼浴室暖灯，就是说，它只是灯具产品的一种，居然会在中国卖的这么火，会有这么大的市场？
我脱口说出“男怕入错行，女怕嫁错郎”这句中国古语，让德国人莫名良久。
小结：
“男怕入错行，女怕嫁错郎”这句中国古语，在营销理论中依然有解。营销战略重点要解决的是目标人群和需求的定位问题，也就是说必须找准目标人群，然后再根据他们的需求和习惯设计产品来满足需求，根据他们愿意为实现需求而愿意付出的成本（心理价值）制定价格，根据他们习惯接触和购买的便利性而选择渠道，以及根据他们习惯的交流方式而设计广告和促销，这就是战略落地的策略表现。其中，设计渠道便是决定是否“入错行、嫁错郎”的一个直接体现。
然而，非常遗憾的是，很多企业并没有按照科学的市场操作方式进行科学运作，而是拍脑袋想当然的操作，或干脆照搬照抄，美其名曰：“市场就是要摸着石头过河”、“学习巨头好榜样”。孰不知，这样赌博式操作的结果胜算微乎其微，而不加思考照搬照抄很容易“入错行、嫁错郎”。
洁身器行业的渠道陷阱（三）
因为没有自信而照搬照抄，还不为人们和市场普遍接受的洁身器产品，现在正面临错误渠道定位的生死抉择。
我们看看几乎与浴霸同时起步的洁身器产品的现状，或许会有更深刻的认识。洁身器在日本已经被广大家庭所普及，那里的人们已经非常习惯在便后用温水冲洗，这是一个非常重要的卫生好习惯。然而在中国，它还是一个新产品。
稍有常识的人都知道，卫生纸是肯定擦不干净粪便的，也就是说，长期以来，我们每个人并不卫生。这个产品在痔疮
患者、老年人和广大女性中都有非常大的市场潜力。但就产品功能上讲，如果与浴霸产品相比，市场对其功能实用性和实用价值远远大于浴霸。从使用者体验来讲，还没有人因使用效果不如意而“找后帐”。从产品自身功能角度来讲，这要比许多消费者反映“浴霸”取暖效果不好的局面要让营销人对产品功能的保障放心许多。就是这样的一个产品，从1995年进入中国市场以来，至今没有好的市场表现，几乎每个使用者都会表达出这样的疑问：这么好的产品怎么没有流行？
我们几乎天天都会接待来企业献计献策的使用者。这是对营销人的一个耻辱！
有人归因了，价格是根本问题，但是一台1500元左右的产品真的就是不可逾越的市场门槛？那么，如何去解释一台零售价是800元、由四个灯泡和一个电机组成的浴霸产品市场迅速成熟？又如何解释全家月收入仅2000元却花2000多元购买一台的洁身器，而且这样的用户并不在少数的现象？
也有人说是消费者不习惯。但是我们都知道，痔疮患者没有人会用纸擦，因为这样比上刑还难受，都是在方便之前先准备小盆，然后用水洗。他们都认为这样既不方便又不卫生。有好卫生习惯的女性也是这样。这些需求都是明摆着需要去被洁身器产品来满足的，这个市场已经非常大了。难道不如已经被非常多种类产品（电暖器、浴室暖风机等）所满足着的卫生间取暖需要的浴霸市场空间大？
那么，是什么原因造成洁身器市场今天的结局？
非常简单，我们只需要检视目前中国洁身器产品的销售渠道成员和终端分布，就会发现问题的根本所在。
制造这个产品的企业来自两大阵营，洋品牌和本土品牌。
洋品牌：进口组装产品以TOTO和伊奈为代表，他们全部是日本的洁具生产企业，在中国的代理商均为建材洁具代理商。他们按照洁具行业的操作方式在运作，按照洁具的定价方式在定价。
本土品牌：因为没有自信而照搬照抄，效仿洋品牌操作，靠价格优势参与竞争，但是代理商成员
依然是建材洁具出身。因为没有人敢反对权威，倡导正确的渠道，所以我们几乎在商场和客流量大的家电卖场难匿踪影。
经过几年漫长的市场消耗，虽然洁身器销路奇差，但洋品牌靠卖洁具仍能维持生计，反正东方不亮西方亮，厂家不急，代理商更不着急，四平八稳走天下。而国内企业由于盲目相信洋品牌权威，照搬照抄，一些生产洁具的企业大举跟进，纷纷上马洁身器产品，自然叫苦连天，但仍然怀抱一丝幻想，期望市场像电磁炉一样突然流行起来，痛苦的坚持着。国内专业制造洁身器的企业，从开始满腔热情奔赴战场，到现在心力交瘁，伤痕累累，甚至生计都难以维持。大家总在抱怨时运不济，盼望时来运转。但没有人对沦落到这个地步的根本原因认真反思，调整战略，及早摆脱陷入长时间的恶性循环。所以迄今为止，这些厂家仍执迷不悟，不思悔改，仍然坚持原有建材洁具渠道的“权威模式”，并加以延伸，为了一点可怜的销量，开始争夺相对有些销量的建材洁具代理商资源，一时间，这些代理商手头同时代理若干品牌的洁身器，好不神气！
据统计，浴霸产品在全国市场年销量已经达到800万台，洁身器却只有不到3万台的年销量。
在1995年，浴霸与洁身器产品同时出现在市场上，洁身器在中国市场起步时与浴霸产品市场格局和状况也出奇相似，然而到10年后的今天的市场成果却大相径庭！
谁来拯救洁身器？谁敢对权威说不？谁来迈出新渠道的第一步，扮演洁身器中的“领头羊”？在洁身器领域中会不会出现浴霸行业中的“奥普”，它会以什么样的姿态出现，究竟以什么样的方式启动这个巨大的市场？我们不妨拭目以待。