标题：网络广告误区

    网络经济的速度令人吃惊！
    Jupiter通信公司日前发布的一份最新研究报告显示，美国的互联网广告在未来的4年内将以 40％的速度增长，到2003年有望达到115亿美元，将超过广告客户花在一些传统媒体上的广告费，接近现在广播电视行业广告费的3/4。中国广告协会公布的统计数据显示，中国去年的互联网广告市场价值2000万元人民币，预计今年将达到一个亿以上，增长速度超过500％。并预测中国未来几年内，互联网广告将会以100％以上的速度增长，前景十分诱人。
    笔者曾对网易和中公网等一些着名的ICP就网络广告进行了比较深入的调查和研究，对数十家网络广告客户进行了访谈，同时也认真参考和研究了今年7月份CNNIC发布的统计报告。笔者认为，大多数网络广告客户对于网络广告的认识和在具体操作过程中还存在一定的问题，存在着几个明显的误区。
    在网络广告投放的站点选择上，以PAGEVIEW为主要衡量标准。
    目前我们在讨论一个站点的时候，首先考虑的是如果一个网站拥有较高的浏览量，那么它就是一家很好的网站。诚然含有优秀内容的高流量站点可以给你带来更多的广告暴露机会，但可能产出更低的点击率，因为网络广告和户外广告非常近似，在用户注意力分配的过程中总是倾向对自己更有吸引力的一面。
    我们应该注意到，就像传统媒体有大众媒体和专业媒体之分一样，随着网络的发展，今天的网站也有了综合性网站和专业性网站之分。目前在我国，比较知名的综合性站点有新浪、网易、搜狐和中公网等，比较着名的专业性站点有联众游戏等，他们之间的区别不仅仅在内容上不同，他们所吸引的用户人数、用户类别和用户特征等也是不一样的。广告主在选择网站的时候，应该首先考虑网站及网站访问者的特点是否与自己的产品和活动符合，其次才应该是该站点的访问量。只有在选择好适合自己产品和活动的站点后，你所了解的该站点的访问量才有可能成为有用的浏览量。
    这一观点在CNNIC发布的《中国Internet发展状况统计报告》中得到了验证，调查显示，68％的用户只对自己感兴趣的网络广告进行点击。
    在网络广告的投放上，只考虑购买网站的首页。
    广告的最终目的是为了扩大产品的市场知名度，从而增加销售量和销售额，为公司赢得利益。每种产品，只有找准市场，定位准确，才能在激烈的竞争中立于不败之地。那么在投放网络广告时也应该贯彻公司的一贯原则，将网络广告投放到适合公司产品的相应页面上。
    但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定的比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量的Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。
    一般说来，首页广告的点击率永远是最低的，选择内容与自己业务密切相关的分类页面投放则能够过滤掉那些对企业缺乏商业价值的访问者，不必为无效的广告显示付钱。
    在网络广告的投放上，认为广告投放的量越大，广告效果就一定越好。
    广告主做广告的目的是为了更好地销售其产品，如何用最少的广告费换取销售的大幅增长，是所有广告主所面临的问题。由于目前网络广告的平均费用较传统媒体而言还是比较低的，所以在广告投放上，很多时候，广告主会相信只要在某个页面上投放的量越大，所得到的广告效果就一定越好。
    目前我国的网络广告主要按照CPM（即千人成本）来计算价格，广告的效果是随着广告投放的量不断上升，但是这种上升并不是线性的，它是有一定阶段性的。大家会注意到，广告的效果与广告的投放，在最开始，是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。因此在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，可能可以很快地达到所需要的浏览量，但是仔细考虑这些广告受众，我们会发现最终换来的只是大量的重复受众，这并不是广告主的目的，他们需要的是覆盖不同的受众人群。所以，在广告的投放量上需要有一个投放数量的考虑，并不是在浏览量最大的站点上投放最大的量，就一定可以达到广告主的目的。
    在广告设计上，越复杂越好。
    许多公司在广告的设计上，不考虑站点的特色，盲目听信广告的容量越大越好，所能包括的内容越多越好，广告的Banner条从十几K直线上升到几十K。
    但是他们忽略了中国目前的网络传输现状，图象的传输并不能达到他们所希望的状态，尤其是那些放在上网人群浏览速度比较快的页面（如新闻页面）上的广告，如果容量太大，往往会出现广告Banner条还未传送完毕，浏览人已经转换页面的问题，那即使你的广告设计再好，再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。CNNIC的统计报告显示，有一部分用户对由于广告而延长了网页下载时间而深恶痛绝。
    但是，当你的广告是放在浏览人群停留时间比较长的页面（如游戏页面）上时，你就可以考虑使用Rich Media的技术，使广告效果达到最佳。例如携带一定的用户回馈，比如抽奖、赠品等；例如使用有奖的字样，使用能产生特殊效果的颜色等形式来吸引上网用户点击广告。CNNIC发布的统计报告还显示，65％的用户对设计精美或有奖广告比较感兴趣。
    广告的形式选择只考虑传统的形式。
    广告主选择什么样的广告形式，应该从自身公司产品的特点出发，本着节约经费，达到效果的原则来选择。网络广告形式的不同，并不会影响公司的一贯形象。并不是大公司只有使用大的Banner条，才能体现公司的实力和级别。
    因此在广告的形式选择上，应该考虑使用更加适合公司产品和活动的方式，通过各种新颖、独特的形式来吸引上网人群，从而达到广告效果。
    互联网对整个世界来说，是一次不亚于工业革命的巨大变革，对我们的生活的改变有多大，目前，谁都说不清楚。网络广告是互联网的一部分，它和电子商务是互联网飞速发展的原动力。对所有的人来说，互联网带来的不仅仅是机会，而且还有陷阱，希望所有的参与者都能从中获益，得到属于自己的那份！