柔婷----国内唯一一家真正实行“自营连锁”营销模式的专业线化妆品企业，2002年销售额达到近4亿元人民币！作为一个从传销模式转型过来的企业，它是如何实现连锁的扩张，从而实现近4亿元人民币的年销售额的呢？2002年底，笔者旅居河南，一个偶然的机会得以与其河南分公司接触，并对其进行了初步的调查研究。
一、柔婷发展概述
在柔婷的企业文化教材里，有几段这样的话：
“柔婷在国内是一家有一定知名度、权威性的公司。”
“是以科研、生产、销售、服务为一体的大型化妆品公司。”
“从创业至今，已有十几年的时间，先后在各大中城市设立了分支机构，在各大城市的大商场和门面房建立了1000多家美容护肤中心。”
“全国销售额为3.5-4亿元人民币。”
“我们的发展目标是经营百年老店。”
业内人士应该知道，柔婷是一家进入化妆品行业时间较长的企业了，但并不是一开始就走“美容院”线的，而是经历了一个转型再转型的过程，这从其在河南的发展历程中可见一斑：1995年柔婷开始进入河南，首先选择的是进入郑州市亚细亚商场的柜台，在此基础上转而做“直销”，倡导“把美容院搬回家”的理念，实际上是仿照安利等传销公司的模式，至1998年国家明令禁止传销后，柔婷被迫转为店面销售，但选址的重点在各大商场。时至今日，柔婷在河南已拥有40多家分店，800多名员工，年销售额达2000多万元。
为什么说柔婷是国内唯一一家真正实行“自营连锁”营销模式的专业线化妆品企业呢？第一，每一个柔婷美容院的开业经营，都是由柔婷总部直接投资，财务统归总部直接管理；第二，凡是柔婷美容院，都有统一的店头、店面装修设计；第三，柔婷美容院统一销售由西安雅奥化妆品厂生产的“柔婷”系列护肤品，并拒绝外品牌产品进入柔婷美容院。
二、惊奇与疑惑
笔者在调查研究中，一方面对柔婷处事低调、不事张扬但在默默
无闻中攻城掠地，取得不俗的销售业绩感到惊奇，另一方面也发现了一个专业线化妆品连锁企业在成长过程中存在的弊端和遇到的困难，而这些弊端和困难是如何制约了企业的进一步扩张的。
（一）惊奇
笔者的惊奇来自于两个方面：
一是柔婷处事低调，不注重形象宣传：
1、很少在各专业杂志、公共媒体上见到柔婷的品牌广告或产品广告；
2、在各大商场的柔婷美容院也绝少有户外广告牌。笔者走访过其多家美容院，如不事先了解，在没有进入商场前，在商场外我根本就不知道商场内还有柔婷美容院。
二是默默无闻中柔婷在全国已经拥有1000多家连锁店！这个数字与那些走分销模式的厂家提供的拥有多少家加盟店的数字绝不可同日而语。分销模式的渠道变迁甚至倾覆是轻而易举且司空见惯的事，加盟店随时可成陌路，而柔婷却牢牢掌控着自己的网络！
（二）疑惑
1、产品。
对柔婷产品的质量我无法把握，因为我没有机会去试用，只是听其业务人员、美容师和一些老顾客的反映，质量还是很好的。作为一家有着长期经营目标的企业，是必须得非常注重产品质量的。但笔者走访了其一些美容院，发现在产品一块还有着许多需要弥补的缺憾：A、没有一个清晰的产品概念。虽然专业线产品已被“概念”营销折腾得精疲力竭，但无论如何得为自己的产品赋予一个明显的牲，这样既区别于其他产品，又能让美容师给顾客介绍得清楚。笔者在听过其美容师对产品的简介后，同那些顾客一样，有些不知所云，好象其他的产品也是那样介绍自己的。B、产品的包装不甚理想。这是讲的主要是它的外包装，无法给我一种简洁大方或新颖别致的感觉，而女人购买化妆品，漂亮的包装是促使其下定决心购买产品的重要原因。C、产品的系列不是很齐全，而且没有一套完整的产品说明手册和操作手册。
2、规章制度。
一个企业要生存，要发展，要扩张，必须得有一套切实可行的规章制度。作为柔婷赖以生存
和发展的终端----美容院，却只有一些约定俗成的口头制度。而作为一个专业性的连锁企业，柔婷没有一整套的美容院规章制度，也没有对各职责岗位的责、权、利及监督处罚进行细致明确的管理手册。美容院的管理，该如何做到“公开、公平、公正”，并纳入整个企业的统一管理规范，是柔婷在走向企业化、规模化之前亟待解决的问题。
3、选址。
在2003年以前，柔婷美容院的选址都确定在各大商场中，此举虽在一定程度上明确出柔婷美容院的档次，但无形之中也制约了美容院的发展：A、房租、水电、空调费等各项费用繁多，日常经营费用高居不下。B、无法进行切实有效的促销活动，也无法刺激新顾客的增长。虽然美容院的销售及新顾客的增加主要靠“口碑”即老顾客的宣传带动，但适当的促销、发卡等活动无疑是新顾客增长的有效举措，但很多商场是禁止在商场外长时间的“拉客”的，美容院的各项促销活动的宣传横幅、海报也只能张贴在美容院内。
在这一点上，柔婷已经改变了方向，决定新店选址的重点是“街面店”。
4、装修风格。
在装修风格上也存在着几点不足：A、几乎所有柔婷美容院的墙壁都是“雪白”的，无法营造出一个温馨或柔和的美容美体氛围。其实墙壁的 “改造”是不需要花费多少钱的，譬如贴壁纸，就既能省钱，又能出效果。B、灯光的布置不太合理。作为美容美体的场所，灯光的布置是相当重要的。美容的首要秘诀在于一个良好的心态，那么顾客来到美容院之后，我们就应当为其营造一个轻松的写意的环境，而好的灯光布置能起到意想不到的效果。在灯光布置上应该注意两点：一要温馨，二要有层次感，这样才能衬托出美容美体的效果来。
5、对顾客的管理。
对顾客管理的重要性是不言而喻的。曾有柔婷美容院的一位院长提出过这样的问题：大单的顾客（指一次性购买产品或服务超过1000元甚至更多）回头率高，小单的客户回头率低，怎样才能提高小单客户的回头率？由于
柔婷美容院采取的是购买产品送服务的方式，所以为了留住顾客，并提高自己的业绩，很多美容师都想方设法让顾客多买产品，以“迫使”顾客留在美容院，这让许多顾客感到害怕和反感。所以，有些顾客在不情愿的情况买了一瓶或两瓶产品回去以后，她就不再来了。而作为对顾客的科学管理，一是要掌握顾客的基本情况，越详细越好，二是要加强与顾客的沟通，了解其本身爱好、性格及对美容院的意见建议，三是对顾客进行适当的电话跟踪和预约。
笔者在调查中发现，柔婷虽然有年销售额达几百万元的优秀美容院，但也有着面临着诸多问题和困难的中小型美容院，诸如新顾客增长率极低、老顾客流失太多等。以上几个方面存在的不足无疑也是这些美容院面临的不足，柔婷要取得好的扩张形式，要扎扎实实走企业化的道路，要实现经营百年老店的目标，是不是也应该弥补它的种种不足？
三、取之社会，回报社会
目前，柔婷正在各省设立分公司，以实现企业的正规化和稳步扩张，笔者在其各个美容院都发现这种逐步正规化的趋向。
1、提高人员素质。
化妆品专业线是一条以“服务”为核心的行业线，而“服务”是通过美容师来实现的，笔者曾在一篇文章中指出：美容师应成为行业的主角！而作为一个优秀的美容师，应该具备几个方面的素质：A、具备专业的知识与技能；B、具备良好的修养和品味；C、具备良好的心理素质研究及社交能力；D、具备良好的沟通能力和沟通方法。美容师诚信地对待她的客户，发自内心地为客户服务，通过自己的卖点——技术，为客户带去身心的双重享受，才能赢得客户的心。有客户长久信任才有美容院的生存机会，才有美容院的永续经营。柔婷正在着手对每一个员工进行企业文化的培训，以提高员工的企业向心力，引导她们在理性的竞争中不断提高专业技术水平，并定期的举行一些诸如“才艺大比拼”等员工联谊活动，营造出一种积极向上的工作氛围。
2、加强美容院的管理，实现日常管理表格化。
表格化管理，无疑能起到事半功倍的效果。针对各美容院当中出现的一些问题，譬如产品管理比较混乱、顾客管理比较松懈等，柔婷正在逐步强化表格化管理。因为表格化管理，正是诸如规章制度、管理手册在实际工作中的具体和有效表现。
3、取之社会，回报社会。
一个企业的生存发展，不仅来源于企业内部的动力，也来自于外部的支持。柔婷在发展的同时不忘“取之社会，回报社会”。对于这一点，我想所有的企业都应该有这种想法。河南柔婷分公司的800多名员工中，下岗女工就有180多名。
4、用感恩的心面对一切。
柔婷各美容院现正在推广一套手语操，配音即为《感恩的心》，希望员工们都有一颗感恩的心，第一，感谢公司给自己一个施展才华的舞台，第二，感谢上司对自己无私的培养、帮助，第三，感谢下级对自己长久以来的支持，第四，感谢顾客，没有她们就没有自己赖以生存的饭碗，第五，感谢周围所有的人，是她们使自己看到差距，正确地了解自己的长处和短处，使自己更有勇气，更加自信，也更加有压力感，这才是自己不断向上的力量所在。
笔者行文至此，有些感慨。作为市场经济中的一员，企业在生存与发展的时候，除了考虑产品、营销等问题时，也应该有回馈社会之心。在新的市场经济形势当中，化妆品专业线上的各个环节当何去何从？应该如何确立自己的定位和发展策略？化妆品专业线上年销售额达4亿元人民币的企业有多少？但愿本文能给予一定的参考作