普药促销推广会操作实务

普药促销推广会操作实务

普药，顾名思义是指较为普通的药物，具有临床应用普遍、疗效确切、用量较大、价格较低的特点，并且大都为国家基本药物。也正因为这些特点导致了普药的同质化竞争，导致了价格上的互相残杀，而拥有普药的却偏偏是缺乏资金实力、研发力量、营销网络等基础的中、小企业，对这些企业来说，寻找一条普药运作的成功之路无疑迫在眉睫。

普药治疗的一般为普通病症，大多数患者产生普通病症时选择的是到就近的门诊、社区医疗机构、卫生院等终端去就诊、购药，少数具备生活常识或医疗常识的消费者会选择到药店直接购买，所以各类门诊、社区医院、卫生院等才是普药的主要目标终端，占中国人口大多数的农民、工薪阶层才是普药的主要目标群体，我们可以将这一类市场称之为农村处方药市场。

农村处方药市场的前景广阔已不用再做解释，众多医药营销专业人士都做了很多阐述。但如何让普药的目标群体能方便、快捷的购买？如何解决农村处方药市场的零散终端客户的通路？如何在二级经销商及零售商中塑造企业品牌？如何尽快帮助企业的一级经销商快速分销，扩大普药布货率及覆盖面，使供销结合，达到双赢？召开促销推广会无疑是解决这些问题好办法。

促销推广会是指由厂家出资，把某个经销商网络内的批发商、零售商召集起来，召开会议，以礼品、奖品等物质利益推动下游客户进货，使产品快速进入销售渠道。促销推广会在现代市场营销中是一种强有力的促销手段，对于开拓网络、树立品牌、维护客情等诸多方面都有着不可磨灭的作用，有着巨大的推动力。但很多企业将促销推广会当成了消化库存、提高短期销量、甚至低价冲货的法宝，以至于走进了不开会没销量、一开会乱价格的恶性循环。

那么，中小型医药企业应该如何召开有效的促销推广会呢？

一、促销推广会召开的时机

推广会不是灵丹妙药，并不能次次提高销量，更不能挽救市场，只有在以下几种情况下方可考虑是否召开推广会

1、开拓新的渠道

首先企业要找到渠道的盲点（比如农村处方药市场），和经销商确定召开的对象，在与经销商共同合作的情况下对新的客户召开推广会，拓宽渠道，挖掘潜力，达到厂商双赢。

2、处理库存货物

这里的库存货物是指厂家（经销商）仓库中已停止生产或将到有效期的产品，这些产品如果不变成人民币，将成为一堆废品。在这种情况下，可以召开分散式的推广会，主要召开对象为区域内销售量较大的零售终端，会上对上述产品给予一定的优惠政策，并在会后将优惠政策由厂家或经销商的业务员（开票员）带给每一个零售终端，以求快速与消费者见面，立即消化。

但请注意，对这些库存货物的优惠政策只能给零售终端，绝对不能给二级批发商，以免市场价格波动，形成低价窜货。

3、与竞品抢占市场

当收到竞品将进入某市场的信息后，为防止竞品抢占该市场份额，可以就单一品种及时召开促销推广会，以阻击对手。

4、新产品上市

新产品上市初期，为迅速打入市场，进入渠道各个环节，让渠道成员了解、接受新产品，可以用推广会的方式达到目的。

5、季节产品旺季来临时

当季节产品旺季来临时，为抢在竞品之前挤占经销商资金，压进经销商仓库，进入销售渠道，也可以对季节产品召开推广会。

二、促销推广会的指导方针

促销推广会是厂家与一级经销商合作召开的，所以厂商的合作必须遵循以下十字方针：双赢、互信、协议、齐力、发展。

1、“双赢是原则”：厂家通过推广会的召开，占领市场，拉近与二级批发商及零售商的距离，树立品牌形象，扩大销售。经销商通过推广会的召开，进一步组建、维护自己的下游网络，提升自己在业界的品牌，赚取一定的利润，所以，厂商双赢是推广会的成功召开的原则。

2、“互信是保证”：厂商之间的相互信任、通力合作是推广会成功的保证。

3、“协议是约束”：为达到推广会的预期目标，为控制费用、保证销量，厂商之间必须用协议来约束。

4、“齐力是行动”：推广会并非只

是厂家的事，只有和经销商的业务人员分工协作，才能保证推广会的到会人数，才能保证推广会的订货量。

5、“发展是目的”：推广会的最终目的是厂商寻求共同的发展。

三、促销推广会的类型

（一）按会议规模分

1、小型：针对县级城市范围内的终端（县级医院、社区门诊、乡镇卫生院、药店等），费用在1万元以内。

2、中型：针对市级城市范围内的县乡批发网络及终端，费用在2万元以内。

3、大型：针对地级以上城市范围内的批发网络，费用在2万元以上。

（二）按主办方式分

1、独办式：由单个厂家与经销商合作召开促销推广会。优点是品牌宣传力度大，订货量大，缺点是费用高。

2、联办式：由几个厂家与经销商联办一个促销推广会。优点是费用相对较少，缺点是由于多家联办，与会者较多，品牌宣传力度不大，订货量不大。

要注意的是联办厂家的产品不可类似、雷同。

3、搭车式：由某一厂家牵头主办，其他厂家出少量会议资金顺便搭车。优点是费用很少，缺点是达不到品牌宣传的效果，订货量也会很小。

（三）按会议方式分

1、集中式推广：集中式推广活动即以经销商的名义把区域内的零售商招集上来，集中开会推广。

2、分散式推广：分散式推广即经销商属下的区域业务负责人，把特定时期厂家举办的促销政策带到区域内的零售商，让零售商按促销相关政策订货，并当场享受所规定的优惠政策。

3、区域合并式推广：相邻的两个或两个以上的区域市场的二级经销商召集在一起合办推广会。

四、促销推广会的时间考虑

（一）推广会时间的间隔性（对于同一经销商、同一区域市场）

1、“春节”后一次

2、“五一”前一次

3、“端午节”前一次

4、双节（“中秋”或“国庆”）前一次或中一次

5、“元旦”前一次或后一次

6、特别性一次：新产品上市或需消化库存等因素

（二）间隔性的选择因素

1、根据季节的需求变化性，确定品种的吸引力

2、根

据经销商资金流动性强弱，确定经销商对产品的进货力

3、根据经销商工作的时间繁忙度，考虑到会人员数量

4、关注同行推广的抢占性，可以把握机会避免撞车

（三）把握推广会时间的长短性

会议要给足业务洽谈、订货时间。一般来说会议安排一天（包括报到），小型会议安排半天。

五、促销推广会的对象

我们在开完推广会后如果注意总结，就不难发现被邀请的对象有的对会议很满意，有的却扫兴而回，是什么原因？当然不排除众口难调的因素，但主要还是因为被邀请的对象层次不同、实力不同、要求不同。

推广会的对象按进货量大小可以分为两类：

A类：二级药批、大型连锁药店、县级医院、部队医院

B类：独立药店、诊所、卫生院、社区门诊

A类客户进货量较大，一直是各厂家召开推广会的主要对象，所以A类客户基本上被“宠坏”，胃口很大。住宿、餐饮、礼品等质量标准稍差便觉不满意，影响进货，而且推广会的费用相对较高。

B类客户由于进货量小，所以较少被厂家邀请，一旦被邀，就会感到很高兴，对礼品、住宿、餐饮等质量标准要求也不会过高，推广会的费用相对较少。

而很多的推广会总想把经销商的下游网络成员一网打尽，所以不分类型，大小通吃，其结果当然是几家欢喜几家不满。

特别是A、B类客户同时参会时会造成会议上的促销奖励政策失去平衡：定高了，进货小的B类客户很难达到标准，失去订货的积极性。定低了，满足了B类客户，却便宜了A类客户，由于形成不了刺激，A类客户的进货量同样也不大。

所以，请务必统一推广会对象，保证推广会的效果。

六、促销推广会的促销方式

1、有奖销售：购一定金额产品可以得到一份奖品，而再加一定金额就可以得到更好的奖品（要有一个递增的奖励政策，促使客户购买）。

2、购货特奖：购一定金额的老产品再购一定金额的新产品，就可以得到一份特别的奖励。

3、幸运抽奖：凡现场购货达到一定金额可得到奖券一张，再达到

一定金额又可以得到一张奖券（首先要有一个递增，其次抽奖的奖品要有吸引力，让人人都想要一等奖）。

4、当日购货最高奖：在会议结束前，对本次会议重点推出的产品及时统计单份订单的最高销售量，并予以公布，通过主持人宣布再增加多少金额后最高购货奖将得到什么奖励。

七、促销推广会的奖品设置

（一）原则

1、合理性：多订多得，少订少得，不订不得（指奖品）

2、合情性：来者都有（指公司礼品）

（二）奖品设置方法：

奖品设置应当考虑点、线、面结合。

1、点：高奖应占百分比是多少。

2、线：中奖应占百分比是多少。

3、面：低奖应占百分比是多少。

（三）奖品设置注意事项

1、抽奖活动的最高奖可以与经销商商量内定。

2、避免重复设奖，造成费用浪费。

3、礼品促销应避免不够或兑换时不是客户所需要的物品，从而产生客户意见。

4、促销活动应一切利于调动客户的购货积极性。

八、促销推广会运作步骤：

（一）前期准备

1、根据经销商的分销网络情况，选择合作的经销商

2、确定促销推广对象

3、由经销商邀约促销推广对象，邀约方式有：电话、邀请函、上门邀约等

4、邀约的时间：

电话、上门邀约一般提前3—4天为宜，书信邀约一般提前5—7天。

5、邀约的信息必须全面准备，要把活动方式、赠品名称、奖励内容、产品名称、产品价格（包括优惠价格）及活动时间、地点说清楚

6、厂家提前一天布置活动场景、设备调试及相关礼品的购置：

?条幅、吊旗的悬挂

?会场四周、楼道贴上公司的宣传海报，会场里摆放易拉宝。

?将公司简介及相关资料（价目表、优惠政策、订货单、名片、产品三折页等）放在座位席

?将公司产品陈列在会场里的入口处，奖品陈列在主席台醒目的地方，让客户关注。

?VCD、电视机、投影仪、音响、话筒、电源、摸奖箱等相关设施的准备、调试。

7、人员的确定：

?确定经销商参会

人员及厂家参会人员并就推广会上的工作内容进行分工

?促销对象人员确定（姓名、单位名称、年龄、性别、人数等），以便礼品购置

?活动主持人的确定、礼仪小姐的确定

（二）实际操作

1、对参会人员进行登记、建档（姓名、电话、职务等）

2、用投影仪或电视播放企业形象及产品相关知识介绍的录像

3、经销商业务人员及厂家人员与邀约对象进行分组座谈

4、主持人主持活动（相关人物讲话、有奖问答等）

5、以经销商的名义与各邀约对象签订购货合同，发放促销物品

6、会议结束发放纪念品

7、会议操作流程：

循环播放企业宣传片

对参会人员进行登记并带入会场，

参观展品（工作人员要主动上前沟通）

会议开始

领导人致词

宣布本次会议的优惠政策

播放公司产品简介、经销商业务人员

及办事处人员与邀约对象进行分组座谈

填订购单、发抽奖券

根据游戏、有奖问答等方式抽出4、3、2等奖

根据订货量产生一等奖、特等奖

发放纪念品

就餐

（以上为会议流程的一个建议，各厂家可根据实际情况具体安排调整）

（三）后续跟进

1、根据邀约对象的档案，季度定期进行回访，加深感情，及时了解客户需求。回访方式有：电话、信函、上门拜访等

2、树立公司形象，及时处理售后问题。

（四）注意事项

1、关注促销信息是否能及时、准确送达到客户手中。

2、把推广活动的娱乐性放在“聚餐”时间，避免“喧宾夺主”，影响业务洽谈订货的时间。

3、事先应有预算费用明细表及管理发放制度，便于费用控制

4、服务质量，关注安排、接待工作是否有疏漏的地方。

5、组织人员对会议现场、环境的布置及氛围营造

6、样品摆放要错落有致做到立体、丰满、生动、突出。适当用些泡沫块支撑、铺垫及彩纸装饰

7、产品打字介绍（包含品质、特性、价格等）与产品说明书一道展示

8、保持礼品空盒总体摆放原则，但考虑到客户对产品

实物了解的需要，可在每个品种里抽出一瓶、一板或一支等作为代表展示，避免产品丢失

9、奖品、礼品、样品及其它宣传物品（如易拉宝），需有专人管理、维护、责任落实到人、分工明确

10、做到着装整齐、用语礼貌、面貌精神、佩戴工作牌（绶带）、接待主动热情

11、为消除经销商担心厂家通过推广会与零售商直接合作的顾虑，可以印制推广会专用名片。名片内容：如果您要进货，请找XX医药公司，联系人XXX，联系电话XXXXXX。如果您需要产品服务，请找XX集团，联系人（业务代表），联系电话。

九、促销推广会核心工作

1、第一个核心：

会议活动目的阐述、企业产品的推介及企业品牌形象传播

2、第二个核心：

?VIP（重点）客户由经销商老总、副总和厂家办事处经理、副总经理接洽商谈，争取更大的订单。

?问题客户或习惯用药客户，由经销商业务科长和厂家精干的业务员接待、洽谈。

?一般客户由双方业务员或现场工作人员帮助做工作

3、第三个核心：

?“主持人”要掌握时间节奏，把握现场气氛，推波助澜，促进现场交易

?始终做好现场接待、咨询、服务等工作。不要让客户带着遗憾、带着意见离开，发誓下次再也不来

?散发《推广会意见调查表》。内容包括顾客参与动机、态度、建议、要求、评价等指数，它可以客观的评价推广活动的效果。

?活动结束后，最重要的收集信息源是产品订货单和报到签名表

十、促销推广会的总结、评估

一个综合性的会后评估可以总结整个推广会的利弊得失，为下次推广会及会后的跟踪活动提供宝贵的经验，为渠道的规范管理提供帮助。

（一）参会人员的评估

1、主要数据：邀请人数、签到表、就餐人数

2、分析内容：为什么有的客户被邀请了却没来；为什么有的客户来了但中途离开；为什么有的客户未被邀请却自己来了。

3、在分析的基础上找出原因，找到更改的办法。

（二）产品的评估

1、信息来源：定货

单

2、分析内容：为什么有的产品没有客户订货；为什么产品的订货量不大；是产品问题（质量、价格等），还是竞品问题（习惯用药），还是季节因素。

3、找出潜在因素，解决问题，满足需求。

（三）对渠道的评估

1、信息来源：签到表

2、分析内容：从签到表上的单位可以看出参会客户的都是哪些区域（市、县、乡），哪类客户（药店、医院），为什么其它区域的客户没来，为什么农村处方药市场的客户没来，都是什么原因？

3、通过分析，明白货物流向，找出渠道盲点，从而调整渠道结构，挖掘市场潜力。

总之，一个推广会的成功召开，必定能够拓宽渠道、提升销量、树立品牌、融洽客情，对普药在农村处方药市场的开拓更有重大的作用。所以，请根据你的市场去选择合适的经销商，根据上面的提示去召开成功的推广会吧，市场将会给你回报