铁三角创业 舒尔茨的创新
1971年4月，第一家星巴克在西雅图的派克市场上悄然停业。星巴克的3位开创人其实都不是正儿八经的生意人：鲍德温主修文学，曾当过威武教员；波克尔是位作家，曾想以著书立传而知名；西格尔则是位教书匠，教授历史是他的拿手好戏。也许由于他们的文明背景，3位文人开咖啡店事先被人戏称为铁三角组合。他们每人出资1350美元，又向银行借贷了5000 美元，合资开设了第一家星巴克。事先，星巴克只卖咖啡豆，不卖煮好的咖啡饮料，店内摆设装潢也十分普通，一切以手工及承那樵然作风为主。不过这家星巴克偶然也会泡上一壶咖啡，请主人收费品味。由于星巴克咖啡很受欢迎，在随后的几年中，三人在西雅图地域开设了4家分店。
但是，真正让星巴克时来运转的是于1982年参与星巴克的关键人物舒尔茨。舒尔茨原是瑞典一家家用用具制造商美国分公司的副总裁。事先，在西雅图拥有四家店铺的星巴克因向他订购少量的咖啡壶而惹起了他的留意。1981年，舒尔茨对星巴克作了一次销售访问。该店职员尽心尽力地为顾客提供高质量出口咖啡的做法，给他留下了深入的印象。1982年，他毅然决议跳槽到星巴克去当运营和市场总监。
舒尔茨的加盟改写了星巴克开展的历史。1983年，舒尔茨到意大利米兰出差，看到外地的咖啡店人满为患，顾客站在柜台前同效劳员亲切交谈，效劳员在为顾客效劳时简直能叫出每位主人的名字，表现得十分亲切。舒尔茨看到这种现象后觉自得大利的咖啡店实践上曾经成为外地社区的聚会场所，这种咖啡店生意在美国也一定会深受欢迎和大有市场。回到美国后，舒尔茨即压服星巴克三位开创人于 1984年4月开了一家相似的咖啡店。这可以说是星巴克历史上的一大打破，由于这是星巴克开设的第一家兼售咖啡豆和热咖啡饮料的分店。
不过，雄心勃勃的舒尔茨并没有因此而感到满足，他有着自己的如意算盘。1985年，他分开星巴克转而创立自己的咖啡连锁店。1987年
8月，舒尔茨筹集380万美元风险资本买下了星巴克开创合伙人的全部股份，并将兼并后的公司更名为星巴克公司，自己出任董事长。事先的星巴克公司总共拥有1100名员工，在西雅图地域开设了17家连锁分店。
经过10多年的运营，星巴克如今已是今非昔比。星巴克往年2月8日发布的最新业绩报告显示，星巴克在2005年的净营业支出增长了20%，到达64亿美元，净收益增长了27%，到达4.94亿美元。目前，星巴克在全球37个国度或地域总共拥有10800家分店，其中3100家分店设在北美以外的地域，在全球的员工人数曾经超越10万人。星巴克董事长舒尔茨最近向记者泄漏，星巴克的最注目的就是要在全球开设至少30000家分店，其中至少一半要设在北美以外的地域。
星巴克为股东带来了庞大利益。星巴克股价在1992年上市时为每股17美元。自上市以来，星巴克已因价钱上扬而先后四次停止一股变两股的分拆，即现在的1股相当于如今的16股。按此计算，如今市场上买卖的星巴克股票现在发行价实践应为每股1.0625美元。截至往年2月底，星巴克股票曾经下跌到每股38美元。这就意味着星巴克股票价钱在过去 13年中增长了30多倍。
一次一位顾客 培育顾客忠实度
星巴克成功了，成功的秘诀在于品牌战略、准确定位和共同质量。星巴克靠运营咖啡店起家，正是咖啡店为星巴克在全球各地树立了星巴克品牌，星巴克的其他产品都源于星巴克品牌效应。
如今，星巴克咖啡曾经成为美国及全球众所周知的品牌。往年1月，著名拓馇杂志《品牌频道》将星巴克评为全球第四大最具影响力的品牌。
前不久，记者在星巴克西雅图总部独家采访了舒尔茨董事长。当记者问起星巴克的品牌战略时，舒尔茨滔滔不绝地谈起了他的品牌经：“如今创立一个消费品牌的总体环境同以前相比曾经发作了严重而又深入的变化。过去消费品品牌的创立往往是经过大规模的市场投放和以消费者为主的传统广告，宝洁就是靠这种方
式做大做强的 ————你把自己推出去，做广告，有美观的包装和有目共睹的橱窗展现。这是传统的创立品牌的形式，如今这个形式依然在被许多公司运用。但是星巴克所走的却是另一条不同的路途。星巴克创立初期拿不出什么钱来做广告，所以只能经过另一种方式创立品牌。这种方式比传统方式愈加新鲜。就像一个新鲜的商人，你需求好好照顾自己的顾客。如何照顾？一次一位顾客。”
舒尔茨说，“星巴克的成功证明了一个耗资数百万美元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，这就意味着一简朴业即使拥有充足的财力也不一定就能发明名牌产品。你可以墨守成规，一次一位顾客，一次一家商店或一次一个市场地来做。实践上这也许是在顾客中树立信任的最好方法。经过这种直接对话的方式，再加上你的耐烦和阅历，用不了多久，你就会将一个中央性品牌提升为一个全国性的品牌。”
当然，星巴克对自己的顾客群是有一个准确定位的。正是由于星巴克这种顾客定位战略，星巴克咖啡店才大都选址在人流多、特别是商场或写字楼左近。记者在纽约几家星巴克店细心观察，发现来这里消费的顾客多为二三十岁的年轻人，也不时有一些中老年人。效劳员对他们显得亲切熟习，往往是直呼其名。自称是星巴克忠实顾客的斯蒂夫先生在与记者聊天时兴奋地说，星巴克卖咖啡是现场研磨，现场调制，这样做出来的咖啡如能细啜上一口，原汁原味的咖啡浓香能让人体会到来自南美哥伦比亚咖啡豆的新颖气息。
当然，星巴克卖咖啡强调的不完全是咖啡，而是一种文明。
为表现品牌定位，星巴克店铺停止了特意的设计，店内共同的环境布置和装饰、用具、音乐、优雅的气氛等，无不使人依依不舍。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费进程无不觉失掉深入的品牌外延，从而使消费者从内心认可品牌外延，并末尾向熟识的家人、同事和冤家引荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩展。
重在效劳，重在员工与顾客之间的对话交流和感情互动，这些正是星巴克创立品牌的
重要手腕，并收到了十分好的效果。顾客是企业最重要的资源。为培育顾客的忠实度，星巴克将员工培训成咖啡文明方面的专家，并且与顾客交流沟通，学习各种知识，使顾客充沛觉失掉在此除能品味到高质量的咖啡产品外，还可以享遭到星巴克咖啡文明等多种阅历，从而提高了顾客的忠实度。星巴克追求的不是顾客的数量，而是顾客的质量和特定人群关于星巴克咖啡的忠实度。星巴克公关部一位经理引见说，由于星巴克采取培育顾客忠实度的战略，如今在美国曾经出现了一批星巴克的忠实顾客，其中有些顾客每个月光临星巴克的次数竟超越18次。
星巴克的品牌传达并不是复杂的模拟传统意义上的广告促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓而不群的传达战略————口碑营销，以消费者行动传达的方式来推进星巴克目的顾客群的扩展和增长。对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为完成这种口碑效应，就要效劳好每一位顾客。星巴克提出的口号是：煮好每一杯咖啡，掌握好每一个细节。如今，星巴克能依据顾客的不同需求和口味提供多种不同混合的咖啡饮料，而每一份咖啡饮料都是现场磨制的。顾客可以依据自己的口味喜好要求员工现场专门制造不同的咖啡饮料。由此可见，企业推行品牌，并非只要依托漫山遍野的广告这种途径，而是要向顾客传递品牌外延，以赢得顾客认可和接受。
美国企业管理专家在剖析星巴克成功运营案例时指出，星巴克的共同之处就在于它开创了一种不依赖于传统广告的品牌创立方式。星巴克的品牌传达不是经过人们常用的一点对多点的广播形式，这种做法的特点是奏效快，耗资多，但延续时间短；而星巴克采用的是一种看起来相当缓慢的一点对一点的点播形式，这种做法的特点是奏效慢，破费小，但延续时间长。理想上，正是这种点对点传达的做法使星巴克成为当今世界餐饮行业的著名品牌。
坚持直接运营 强调星巴克体验
星巴克虽从事餐饮行业，但却不希望自己开展成为麦当劳或肯德基的翻版，而是要办出自己的特征。
舒尔茨通知记
者，星巴克开展之初，公司高层曾围绕是开展特许运营还是直接运营这个重要效果停止过剧烈的讨论。不过星巴克最终选择了直接拥有和运营咖啡店的形式，由于只要这样才干确保星巴克产品和效劳的质量，才干充沛表现星巴克的文明和价值。舒尔茨以为，人们在星巴克感遭到的相互沟通是品牌成功的一个决议性要素。想要满足或许逾越消费者的等候，最好的扩张方式就是以自己直接拥有和运营的店铺为中心。星巴克宁可多花钱，开自己的店，培训自己的人，也要确保星巴克产品和效劳的一致和高质。
临时以来，星巴克品牌扩张不时坚持以直营为主的战略：由星巴克总部直接收理，一致运营，目的是控制和确保质量规范。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家分店都是百分之百的星巴克“血缘”。虽然初期投入的资本较大，但是经过培训的职员专业素质高，便于咖啡文明的推行，星巴克品牌的扩张也愈加坚决有力。
星巴克重点在产品、效劳和体验三小气面营建自己的品牌。在产品方面，星巴克推销全球优质高原咖啡豆，无论是在运输、烘焙和配制进程中，都采用了严厉的高规范，以便提供最佳的咖啡产品。在效劳方面，星巴克要求员工必需熟习有关咖啡的知识及制造咖啡饮料的方法，除为顾客提供优质的效劳外，还要向顾客详细引见这些知识和方法。有人说，星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在体验方面，星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面，以为顾客提供温馨优雅的消费环境。记者曾屡次在纽约的星巴克约见冤家，发现店内优雅的装饰，木质的桌椅，精巧的壁挂，考究的咖啡制造用具，都渗显显露了一种轻松温馨的气氛，让人感遭到特有的浪漫和美感。店内轮换播放美国乡村音乐、爵士乐和钢琴合奏等音乐，正好迎合了那些时兴、新潮、追求前卫的消费者。他们烫焯面临着弱小的生活压力，十分需求抓紧肉体，星巴克播放的音乐正好起到了这种髯用。异样，由于咖啡是现场研磨调制，所以煮咖啡时的嘶嘶声，咖啡壶分收回的特有香味，都可以
烘托出一种“星巴克作风”，使顾客享遭到一种真正的“星巴克体验”。
为使顾客更好地感受“星巴克体验”，星巴克努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，即人们在家庭和办公室以外的一个温馨的社交聚会场所，以便顾客交友会客，或成为顾客的另一个起居室，顾客可以独自在这里抓紧身心。记者在光临多家星巴克后发现，星巴克与其说是用咖啡来效劳，不如说是在效劳进程中给人提供了咖啡。顾客在星巴克不只可以享遭到多种高原咖啡及综合咖啡饮料，而且还可品味各式各样新颖烤制的糕点，并可买到与咖啡制造有关的用具及相关的小商品。顾客即使选定了一款咖啡，但依然还有很大的选择余地，由于这里的咖啡杯有大、中、小3个等级，每杯的价钱由3美元到5美元不等，奶有全脂、脱脂和半脱脂的，糖浆也有好几种，可供顾客自在选配，从而向顾客提供了富有特性化的效劳。所以虽然星巴克的咖啡价钱比普通饮料店高出不少，但是星巴克经常是顾客盈门。看起来，让喝咖啡变成一种生活体验，星巴克确实做得比拟出色。
在消费者需求重心由产品转向效劳、再由效劳转向体验的明天，体验需求曾经构成了庞大的体验市场。星巴克营建的这种“星巴克体验”满足了这样的需求，自然也就取得了庞大的经济效益。