新时期报纸营销策略

  报纸从其产生至今，一直身兼双重角色，一是追求社会效益的舆论引导者，另一是追求经济效益的经济创收者。报纸营销是双重营销，同时生产两种产品——新闻报道、广告版面，同时面对两种完全不同的消费者——读者、客户，需要同时运用两种不同的营销方法：读者营销与客户营销。
    读者和广告客户这两种消费者对于报纸缺一不可，而且，读者营销的水平直接影响着广告客户的多寡优劣，而客户营销的状况则直接关系到报纸的收入。如何争取这两类密切相关的消费者、获得相应的读者市场和广告市场？市场营销学的4Ps和 4Cs营销理论，在现实的报纸营销工作中如何运用？采编、发行、广告三轮驱动的整合营销模式已被业界广泛认可，如何认识和利用三者之间的关系？不同的报纸在不同的阶段有不同的营销重点，在各自现实条件下应采取个性化的营销手段，即报纸的营销策略。
    一、报纸营销
    报纸营销是报纸通过生产内容（报道、分析评论文章等），进而形成整体媒介产品，并将产品向受众传播，然后获取广告收入的管理过程。报纸的盈利过程如图一示：
    中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明认为：“从广告主的需求角度来定位读者，再根据读者的需求来定自己的内容，现在这已成为媒介市场操作的一个基本思路。”
    二、4Ps与4Cs框架
    （一）产品策略
    选择市场范围，了解目标客户群（层）的需求，确定市场细分所依据的因素，进一步了解各细分市场消费者的购买行为和影响购买行为的主要因素，分析各细分市场的规模和潜力，寻找和确定目标读者群，研究其需求和购买行为，考虑竞争者的状况，进而确立报纸的功能与特色、特长，注意整个过程的可衡量性、可操作性和利益性。
    广告市场细分的依据有经济、政治、人口、行业整体以及企业经营状况等等；读者市场的分类依据包括文化因素、经济因素、个人因素等，其中个人因素可分为文化水平、消
费水平、消费习惯、年龄等诸多方面。读者者所处的社会阶层及文化程度很大程度上影响其行为、爱好、生活方式和审美取向及价值取向等。
    消费者的购买心理：物美价廉是所有消费者从古至今的追求，对于客户来说，最好当然是用尽可能少的投入取得好的广告效果。报纸的经营状况、内容质量、社会影响力、读者规模（而不是单纯的发行量）与结构（集中度），读者阅读率和忠诚度，读者消费能力和消费倾向、广告价格等，都是影响广告公司和广告商取舍选择的重要因素。读者规模和集中度主要是为广告主（商）投放广告提供目标读者群 “量”的概念，而读者的忠诚度和报纸的社会影响力对于提高广告效果则提供了质的保障。对于读者来说，最为关注的是报纸内容的质量、品牌形象，价格是否合理，购买是否方便等等。读者选择一种报刊而不选择另一种报刊的主要原因很可能是：他的质量很好，说法是负责的，分析是正确而到位的，不是“节选”或偏激的，它在某些方面满足了读者的需要。
    根据市场营销理论，产品的销售可分为三个阶段：一是大量营销阶段；二是差异营销阶段；三是目标营销阶段，目前我国报业正处于第二阶段向第三阶段过渡的过程中。现代报业竞争，在报纸质量竞争的主题下，正在演化为报纸的特色竞争，进行有针对性的数据库营销是报纸营销的必然趋势。报纸营销者应根据顾客状况和需求建立数据库，并不断丰富数据内容，对目标客户进行精确分析，以受众细分为基础，制定个性化的产品策略，提供相应的产品和服务组合，实行“精确销售”。
    针对目标消费者，报纸应设计个性化的营销策略和营销手段。产品和服务组合要具有“个性”，也即报纸的品牌营销。品牌是提高和扩大报纸传播效果的重要途径，是市场营销的基础。在市场经济的今天，拥有叫得响的品牌，也就掌握了营销的主动权。现代报纸的品牌营销不仅包括产品内容品牌，还可以包括
公益活动、社会赞助以及服务品牌等等。报纸要加大宣传推广的力度，可以借助新闻事件、举办活动等方式和手段，树立统一的现实和抽象品牌形象。例如《京华时报》的小蓝帽与其注重新闻报道的理念，二者合二为一，相互促进，相互融合，取得了良好的效果。
    （二）定价策略
    分析消费者的可承受范围，阅读使用的消费成本，根据自己的总体经营战略、市场定位、成本和营利能力，参考市场上其他报纸的定价，市场供求状况等制定有竞争力的价格。
    成本是定价的最低经济界限，产品价格只有高于成本，报纸才能补偿生产耗费，获得利润。很多报纸的定价是低于其生产成本的，主要靠广告回报。因此，广告的收入水平就显得十分重要。新报纸如果这样做，因为其广告收入还很不稳定，要冒很大风险。报纸定价还要充分考虑发行成本，尤其是自主发行的今天，发行是消耗性很大的活动，尤其是对于一些发行价格对成本的弥补还不够大的报纸。
    按参考依据和定位目的不同，定价策略可分为成本导向型、竞争导向型、需求导向型三种。第一个主要从报纸产品的成本角度加上预期利润构成；第二个主要以竞争者的产品价格为依据；第三个以消费者的价值认知为主要参考依据，以较低的价格提供更有价值的产品，以此获得消费者的认可。不同的报纸有不同的定价目标，同一张报纸在不同时期定价目标也不同。有的追求当期的利润最大化；有时只保生存；有的为了提高市场占有率，有的追求高质量而制定较高的价格。在报业竞争激烈的今天，降价和提价都需要斟酌考虑各方面因素，制定相应的定价策略。无论是降价不降质，提价提质，还是提质不提价等都是根据报纸长期发展目标和不同的现实情况制定的定价策略。
    （三）便利、有效的分销策略
    客户营销的分销是指根据目标客户的需求和自身产品定位和品牌形象、读者营销状况等因素确定营销内容特色，将信息通过多渠道发布，主动争取广告客户。从广告主和广告代理商的角度说，即能够迅速、方便地获得报纸本身的信息和广告营销信
息。读者营销的分销指通过自主发行或借助中间商发行等多种渠道，以征订和零售的方式将报纸产品和服务“卖”到读者手中。
    对于报纸来说，分销渠道体系是一项重要的资源，合理选择分销商和中间商，并进行有效的管理和控制，是至关重要的。选择渠道一般强调速度和效率，快捷便利，重视服务性，充分考虑可控性和有效性。考虑渠道的类型，如邮发的滞缓低效，民营中间商的不成熟，自办发行的成本问题等。如何选择中间商，有三种策略：密集型分销，即利用众多中间商将产品分配到每一个合适的分销处；专营性分销，即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略；选择性分销，即在特定市场中，选择几家批发商或零售商的策略等。对于广告营销来说，现在很多报纸一般是选择广告代理商，将三种策略结合使用。
    自主发行的具体形式有接受订户订货、设置零售点、上门推销、利用通讯和电子手段推销等等。自主办发行减少了中间环节，节约了流通费用，有利于与客户和读者沟通，有利于报纸品牌形象的建立，和为建立顾客数据库提供方便，也有利于协调生产与需求之间的矛盾，可以直接接受顾客反馈，有利于报纸全面发展，但总体发行成本较大，单个小型报纸很难独立运作。间接发行渠道的中间环节可能有多种，如代理商、批发商和零售商。通过中间商可以减少发行对经营者时间和精力上的消耗。有了专门独立核算的中间商，可以促进报纸扩大生产和销售，以及方便顾客购买。目前，我国报业集团大多将自主发行与间接销售结合起来，也有一些只依赖一种形式。
    报纸不同于汽车、家电等一些耐用的、使用价值较大的消费品：报纸产品的生产周期短，生产量易扩大（复制），报纸的销售依赖的是大量的重复购买。因此，顾客在搜集产品相关信息与进行购买行为方面是否便利，对于报纸来说十分重要。报纸的分销渠道应该是高效、集约、方便、互动、易控的，取道越短越好，综合数量规模、报社销售能力、市场竞争因素以及环境因素等综合
考虑。第一，它必须是高效型的，最大限度地保证新闻的“新鲜性”；第二，它又应是集约型的，毕竟在激烈的市场竞争中，成本是竞争的基础和底线；第三，它还应是互动型的，能够及时反馈读者和市场的信息，以作报社经营和其它活动的参考。第四，对于报刊经营者来说，是能监督和控制或部分控制的。
    （四）沟通性的促销策略
    随着报纸种类日益增多，报纸广告市场份额增长率逐渐降低，坚持“以顾客为中心”的营销理念，积极与顾客进行沟通显得十分重要。顾客在不同阶段的具体需求与投放策略是变化的，经常沟通是最有效的办法。通过促销，应力求建立一种与目标消费者联系紧密，着眼于长期的关系。对于广告营销，报纸要关注企业的发展，为其创造一个良好的舆论环境，以客观公正的态度报道企业。建立健康、互动、互相帮助、互相受益的报企关系。沟通要主动，不能坐等上门，而且要经常化、制度化。了解顾客的需求，吸取顾客的意见和建议。对于关系较好的大客户，可以提供增值服务，如将最好的广告资源优先供给，提供其所需的信息服务等等。对于读者，举办活动，让渡利益，扩大宣传。在促销过程中或举办专门的“茶话会”、“交流会”，听取读者反馈，有则改之，无则加勉。
    注重促销手段的组合与优化使用，要根据市场细分，寻找合适的广告客户和读者群体，报纸目标群与产品消费群吻合的程度愈高，促销愈越有效；优化客户和读者的结构，一份报纸的影响力和它在市场当中的认同度，很大程度上是取决于它优质的客户集群和读者群体。建立良好的促销体制，实行负责人制，保证促销活动有效并具有较高的效率；制定差异化策略，品牌之间始终是有差异的，同质化严重的今天尤其需要重视；寻找报纸的优势，扬长避短等。
    促销的手段多种多样，灵活多变。针对具体消费者的促销手段有样品、赠券、降价、奖励、现金偿还、特殊广告等等。我国报纸
目前的促销手段主要有①卖报送报②低价销售③促销员卖报④卖报送礼品⑤报中藏奖⑥免费赠报等等。针对中间商的促销手段有折让、折价，提供免费产品等。《京华时报》2003年11月11日至2004年11月11日之间，给在此期间过生日的北京城区摊主送贺卡、贺礼，并在报纸上公布名单和生日祝福。针对社会的促销手段，主要是业务宣传，如召开商品展览会和举办大型会展或其他活动等。
    活动促销是行之有效，现在很多报纸采用的促销手段。活动促销过程中整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。
    促销是针对终端的有效方法。现代报纸竞争的升级将演变为发行终端的竞争，直接将促销工作做到终端上，是报纸发展的主趋势。上个世纪末，以广州日报报业集团和四川日报报业集团为代表的“《广州日报》连锁销售店”和“《华西都市报》连锁直销点”，开始了报纸销售终端渠道建设的探索；本世纪初以资本运作为特征的“上海东方亭”与“成都信息亭”，拉开了发行终端实质性建设的竞争帷幕。
    使用促销也要谨慎，没有选择地投入促销大战，事后一算账，有可能是吃亏的。过度的促销会带来一些恶果，如加大报纸运作的成本，“惯坏”顾客，如有操作不慎，将有损报纸整体品牌形象等。因此，在选择及设计促销方案时，要特别注意以下几点：瞄准目标，追求促销的实效，“狂轰乱炸”式的营销早已成为过去，在买方市场的今天，必须十分注重促销的实效。实效的促销策略好比是拿着喇叭对你想要传达的人说，并使他记忆深刻；将短期目标和长期目标结合起来。短期的促销刺激销售，提高报纸的知名度，但更重要的是提高报纸的美誉度，亲和报纸与读者、客户和社会的关系，打造报纸品牌；促销并不是万能的，促销的同时，产品的
质量一定要跟上，并不断提高，否则就失去了根本的基础。或者说，报纸产品的质量是促销的根本保证，至于促销中付出的利益只不过是外部刺激而已。
    三、读者营销与客户营销的关系
    报纸的广告营销与读者营销是互为依存、互相促进的，但报纸办得好，不一定其广告收入就自然增多，正如好的产品不一定就能自然畅销一样。读者人数也不等于经济效益，要与报纸的社会影响力、读者阅读率和忠诚度、读者结构（集中度）、读者消费能力和消费倾向等因素有密切关系。
    读者营销销售的是信息内容，使读者获得一定的满足，藉以换取其时间或金钱，而读者市场则提供报纸的特殊地位和责任。报纸是读者既要付费，又要付出一定时间的媒介，这正是广告客户所需要的——可以为媒介换取大量的利润，因此成为重要的报纸资源。
    从报纸整体角度来说，如果读者营销搞不好，赢利的“重任”就完全落在广告收入上了；而如果广告营销搞不好，仅靠发行一般是远不够的。目前我国的很多日报（特别是都市类报纸）的发行收入占总收入的比重过小，随着报纸版面的不断增多，这种几乎完全依赖广告“一条腿”的经营模式将是很危险的。
    既然客户看重的是发行的量与质，发行配合广告营销，使发行的广告效益最大化，才是发行本身真正的商业目的。从直接关系来看，发行决定了广告版面的价值，发行支持了整体经营。放大来说，没有广告商会将广告投放在一个没有发行量的报纸上，即发行决定了报纸的生死。
    应该将发行成本看成广告经营的成本。一般产品是一次销售，所有支出都算成本，而报纸是两次销售，第一次是亏本的，第二次才是赚钱的，发行是为广告服务的，所以，应该将发行视作广告的一部分成本。以《京华时报》为例，2002年，发行支出占广告收入的23%，2003年占15%；而2004年与2003年相比，发行增加10%，广告增加80%。此案例表明：发行支出成本是比较小的
，但发行基础夯实了，广告增量却是惊人的。因为发行是花钱的，广告是进钱的，就厚此薄彼的做法是不可取的。发行是广告的基础，适当的发行投入，对广告的支撑是坚实的。根基不稳，广告经营始终处于被动状态，始终处于不安稳状态，即使广告暂时上去了，也不踏实，随时有崩塌的危险。
    广告经营也会对发行造成伤害。如果发行基础薄弱，广告为了稳住客户，只能采取降价打折的策略，造成版面含金量低、广告占版率高，于是自然要扩版加厚报纸。这对发行有双重负面作用：一是广告报的媒体形象对读者缺乏吸引力；其二，加厚的报纸使发行员增加了负担，对投递质量、队伍稳定有影响。
    广告换发行是许多报纸，特别是新生报刊或弱势报刊喜欢采用的手段。其操作就是订报送相应金额的广告版面。比如浙江杭州的一些都市报采用过订100份报纸，送一条通栏广告的政策。这种手段有一定的弊端，如果管理不善会出现漏洞。首先冲击广告，如果广告商本来就要登广告，有这个政策他利用了，报社就有损失，特别是这些订出去的报纸如果没到达读者手中，变成废纸或冲击市场那就更划不来了，会造成发行浪费。所以，广告换发行的报纸一定要强化管理，最好自己找报纸出路。像有的报社采取企业买报纸补偿相当版面，这些报纸找专门投递队伍或自己组织队伍送到高档消费场所的办法还是不错的。不少报社利用版面或其它手段为中国移动、中国联通VIP客户送报，一下子将最有价值的消费群体抓住了，“一劳永逸”，这种做法值得借鉴。
    四、采编、发行、广告——三轮驱动的整合营销
    美国战略管理大师波特说：单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重新调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。必须将报纸采编、发行与广告三者整合起来，形成统一的品牌价值。
    采编与发行恰似一对夫妻，一荣俱荣，一损俱损。采编制作的产品不适销对路，发行受影响；发行质量欠佳，
广告很难上去；而报纸缺乏影响力，又会影响采编的战斗力，形成恶性循环。只有产品好，卖得也好，广告的基础才牢靠，报业经营才会步入良性循环。对于营销人员来说，及时把自己在销售一线获悉的读者对产品的意见进行反馈，使采编部门加以消化吸收并改进，最终达到适销对路的目的。《京华时报》的发行中心与采编部门合作默契，发行中心通过不断收集整理《读者信息反馈》和召开卖报员、终端销售商家以及热心读者座谈会的方式，为采编部门提供来自市场的信息，使其不断改进产品结构和提高质量。
    《中国经营报》则曾将报纸的头版头条标题与当期报纸销售率的数据组合起来，提供给编辑部，编辑部据此总结出读者对报纸的需求倾向，确定什么样的报道类型更受读者瞩目、适合刊发在头版或头条位置，反过来促进报纸销售。
    采编与广告营销也具有类似的关系，除了通过读者营销的间接联系，采编制作的产品（包括广告产品）好，广告效果就好，对广告营销很有利，从而获得利润，反哺给采编。
    通过采编、广告和发行部门的整合营销，报纸更有利于将内容优势转换为目标读者订阅量、将订阅量转换为广告收入的增长、而广告收入的增长也有利于推动采编队伍素质和报道质量提高，从而为报纸步入整体良性循环奠定基础，而不只是简单地提高总体发行量。
    结论
    从报纸营销的产品、定价、分销、促销策略四个方面着眼，以顾客为中心，考虑报纸产品生产成本及客户与读者的消费成本，利用快捷有效的分销渠道，使顾客能够方便地收到产品和服务信息，并便捷地获得产品和服务；促销的过程应该是互动的交流过程，有效的沟通是报纸快速发展的有力武器。
    报纸内容是报纸的产品，在营销成功的条件下，它往往可以转化为有价值的读者群，从而具有一定的广告价值。通过进一步的营销，这些广告价值才可以实现为广告收入。把握和充分利用读者营销和客户营销的关系，从而更好地做好报纸营销工作，扩大报纸的盈利。采编、发行、广告三轮驱动的整合营销模式，是报纸营销发展的必然方向。