新产品开发的主要阻力与风险
随着科学技术的飞速发展，消费需求的不断变化，市场竞争日趋激烈，市场上的新产品层出不穷，产品生命周期不断缩短，新产品开发的成功与失败已直接关系到企业的生存和发展。
为了取得较好的经济效益和社会效益，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得振兴和发展，任何企业都必须积极地开发新产品，开拓新市场，迎接新挑战，创造新机遇。
第一部分 新产品开发的概念及特点
新产品就是在一定条件下出现的、具有完全新的功能的东西，或者是现有功能的主要改良。在营销学上，所遇新产品并非单纯指发明创造的创新产品，还包括革新产品、改进产品和仿制产品等。
新产品和原有产品相比较具有以下特性：
(一)新产品的相对性
新产品并不是绝对的，而是有条件的、相对的，在一定条件下是新产品，而在另一特定条件下则不是新产品，在一个环境中是新产品在另一个环境中则不是新产品，在一个企业中是新产品，在另一个企业中则不是新产品。比如，河南神火集团公司原来是以生产煤炭为主的企业，后来，随着企业的发展、兼并、重组等，又先后涉足建材、建筑、纺织、医药、化工、电力、电解铝、高科技开发、机械制造等行业。起初这些对神火集团来说的新兴行业，生产之初的产品已经是社会上广泛生产的普通产品，就整个社会来说，其生产的产品不算是新产品，但就神火集团来说，所生产的产品和原来生产的煤炭产品已有质的区别，就是新产品了。
(二)新产品的阶段性。
新产品的“新”字并不是一成不变的，它只存在于一定的企业生产及社会发展阶段，在一个时期、一个时间阶段是新产品，而在另一个时期、另一个时间阶段就不算新产品了。河南神火煤电公司过去相当长的一段时间都是只有原煤一个品种对外销售，后来，随着生产力的发展和市场竞争的日趋激化，市场需求发生了新的变化，为了满足市场需要，提高企业经济效益，经过深加工，又先后出现了由原煤通过机械分选、延伸加工而
生产出的不同类型的产品，如洗精煤、大块煤、中块煤、小块煤、煤泥、配煤、型焦等。对这些以一个新品种、新面目出现的产品，刚开始产出时算是新产品，等生产到一定阶段之后，就没有新产品的“味道”了，就不算“新产品”了。因此说来，新产品的存在是有阶段性的。
(三)新产品的时效性。
随着生产力的发展，新开发出的产品在刚开发后一定的时间阶段是新产品，当这种“新产品”被普遍生产，就会变成市场上的普通产品而不是新产品了。
新产品存在的时间性很强，时间一长，新产品的时效性已过，新产品就不“新”了。而且，随着科学技术的进步和生产力的不断发展，新产品存在的时间越来越短，时效性越来越强。由于科技信息技术的迅速发展，人类加工、生产、仿制能力迅速提高，新产品的时效性愈来愈明显。
作为企业来说，要充分认识新产品开发的相对性、阶段性、时效性特点，抢抓机遇，抢占市场，抢用商机，有效地利用好“新产品”作为新产品时的黄金时段，搞好产品的研制、开发、生产、销售，努力掌握新产品开发和生产销售的主动权，最大限度地挖掘新产品有可能给企业、社会所带来的最大效益。
第二部分 新产品开发的意义
新产品的开发无论是对企业振兴来说，还是对社会发展而言都具有重要的现实意义和深远的历史意义。
(一)新产品开发是社会发展的基石。
生产要发展，社会要进步，这是历史发展的必然。社会发展靠什么?靠生产力的发展，靠社会产品日益丰富，靠人们的各种需要不断得到满足，靠劳动生产率的不断提高，而这些都必须通过大力发展生产力，大力推广应用科学技术，大力开发新产品来实现。如果生产力发展停滞不前，没有新产品的研制和开发，就不能满足人们日益增长的物质和文化生活需要，就不能推动社会的发展和进步。因此，从这个意义上讲，新产品开发是奠定社会发展的基础，是推动社会发展必不可少的基石。
(二)新产品开发是企业立足市场的重要手段。
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sp; 企业同产品一样也存在生存周期，特别是在市场竞争日趋激烈的现代社会，企业稍有失误，就有可能迅速走向衰亡。企业要在市场上占稳脚跟，就必须搞好新产品开发。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业就会衰亡。相反，企业如果能够不断开发新产品，就可以把握市场竞争的主动权，在原有产品退出历史舞台时利用新产品占领市场。
一般来说，当一种产品投放市场时，企业就应着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在产品周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。
(三)开发新产品是满足消费者新的需要的必然要求。
随着生产发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机遇。企业不开发新产品，就无法满足消费者新的需求。
我们神火煤电公司起初生产煤炭产品是不进行深加工的、只有各种粒度煤炭混杂在一起的混合产品——“原煤”一种产品形式，后来，随着生产力的发展，由于不同的生产企业、不同的燃烧环节，对煤炭粒度、发热量、水分、灰分等物理化学指标有不同的要求，这样，仅有“原煤”产品既不能满足社会需要，又不能实现顺利销售（出现产品积压），还不能提高企业经济效益。为了满足消费者需要，我们只有把“粗粮”，变成“细粮”，把原来仅有的一种“原煤”产品深加工成十几个不同形式的产品类型，以质论价，分别销售，达到了既满足消费者的不同需要，又提高企业效益的目的。用一个形象的说法，我们的煤炭产品可以比做一只完整的“鸡”，过去是把鸡整只卖掉的，价钱比较低，现在是把整鸡分割成鸡头、鸡腿、鸡肝、鸡肠等十多个品种分别销售，虽然有少量品种比卖整鸡时价格低一些，可是，绝大多数品种的售价超过整鸡
价格，综合售价在扣除加工费后仍远远超过整鸡价。从而，增加了收入，大大提高了企业的经济效益。
(四)开发新产品是科学技术发展的必然结果。
科学技术要迅速发展，就必须根据新需要，利用新技术，探索新工艺，开发新产品，推动产品的不断更新和换代。
科技发展的结果必然导致企业淘汰旧有的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的技术改造自己的产品，开发新产品，才不致于被挤出市场的大门。
型焦产品是我们新开发的产品，是在现有煤炭产品的基础上，延伸产业链条，改善产品结构的一种新举措，也是为了满足铸造行业生产高标准铸造产品的需要而生产的一种新产品，这种产品生产技术在目前来说属于国内领先。如果没有科学技术的发展和社会的进步，既不需要这种产品，既使需要也无法生产出这种产品。
(五)开发新产品是企业参与市场竞争，培育新的效益增长点的必备条件。
现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。
我们神火煤电公司如果不调整产品结构，不开发新产品，不延伸煤炭产品的产业链条，生产高附加值的深加工产品，仍只生产“原煤”一种产品，不仅吨煤产品售价要低于目前综合售价５０－１００元，大大降低企业的经济效益，而且，产品还会因品种单一而无法销售出去，使企业无法正常运转，甚至会遇到企业难以为计、破产垮台的厄运。现在，由于我们产品结构调整的好，新产品开发卓有成效，不仅企业的销售形势喜人，而且，在煤炭产量逐年降低的情况下，企业的效益年年稳步提高，企业由八十年代末盈亏持平略有盈余，达到２００２年实现利润１.５亿元，生产发展了，效益提高了，职工富裕了，企业更有活力了。
(六)开发新产品是社会进步的明显标志。
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nbsp; 只有新产品的研制、开发和上市，才能用新技术、新工艺、新产品来装扮社会，才能显示出现代社会同过去年代的不同，才能显示出社会的发展和进步，才能提高人们的生活消费水平。因此，新产品的开发和广泛推广、应用是社会发展和进步的一项重要标志。如蒸汽机车的发展标志着第一次工业革命的到来，计算机产业的发展大大加速了现代社会信息化的进程。
在科学技术迅速发展的今天，在瞬息万变的国内国际市场上，在竞争愈来愈激烈的环境下，开发新产品是企业应付各种社会事件，维护企业生存与长期发展的重要保证。
第三部分 新产品开发的主要阻力与风险
新产品开发是一项风险极大的事业。美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6．6亿美元，杜邦公司研究开发坚固的全成波革损失10亿美元。美国的一项研究发现，大约有20％—70％的新产品开发是失败的，其中消费品为40％，工艺品为20％，服务行业为18％。
在神火集团的发展历史上，我们为了涉足新产业、开发新产品也曾有过陈痛的教训，几年前我们在郑州上马的斡旋式空调压缩机项目投资2000多万元，以宣告没有生产出合格产品而破产；水泥厂、食品厂、异型钢管厂、彩色印刷厂、中药厂等也因种种原因而惨淡经营、甚至倒闭破产，给企业造成了3000余万元的损失。投资的金钱买来的只是经验和教训。
我们神火煤电公司目前正在开发的新产品—型焦，由于对生产技术、工艺流程、现场加工等掌握不够，操作不熟，目前，虽已投资数千万元，但还没有生产出完全令人满意的合格产品，而且，生产投入多，成本高，经济效益不尽人意。虽然前景是广阔的，但目前还是不理想的，假如达不到预期的目的，不仅培育不出企业新的效益增长点，企业还会为此损失数千万元，风险也是比较大的。
因此，为了减少新产品开发的失败率，降低新产品投资的风险，企业要采取科学的开发战略。
作为企业，要在激烈的市场竞争中求得生存，必须搞好新产品开发，
那么新产品开发的主要阻力和风险有哪些？
下面分为几个方面阐述：
—、管理经营决策的失误。
1、企业决策者凭主观臆向决策。
企业的高层管理者，可能不进行市场调研，不结合市场实际就作出肯定或否定的报告，甚至构建出一批拍脑袋、拍胸脯、吹大牛工程，而强力推行他们喜爱的产品构思，从而造成决策失误。
2、产品创意是很好的，但对市场规模估计过高。
如九十年代初，我们河南省永城市兴建的沱河游乐园，虽然设想很好，但由于对市场需求的估计过高，造成建成后基本处于闲置状态，消费者寥寥无几，最后一拆了之，致使直接经济损失数百万元。
二、社会和政府的限制。
1、由社会和政府制定的公共产品标准，影响和制约新产品的开发。
按照社会需要和市场要求，新产品必须符合公共的标准。例如为了确保社会安全和生态平衡，政府的高标准、严要求使得药品业的创新速度变慢，使得产品设计和广告决策变得复杂化。例如在工业设计、化工品、汽车和玩具中就是如此。
2、世界经济一体化进程及政府对企业的保护情况。
由于世界经济一体化进程的加快，信息社会的到来，在一个国家或企业花费大量人力、物力、财力开发的新产品，在另一个国家或企业也许已经是普通产品，甚至是落后产品，因此造成了人力、物力、财力的浪费。
在我们国家，由于市场体制不规范，社会和政府参与市场竞争的情况比较多，甚至存在着严重的地方保护和行业保护政策，致使一些新开发的产品无法正常推广，甚至有些产品由于政府影响，而不予推广，造成了产品开发者的经济和政治损失。
3、社会和政府新实施的倡导和限制政策。
社会和政府新制定和实施的产品政策，造成对某些产品予以倡导，而对另一些产品则加以限制，造成一部分新产品开发的困难。如：上世纪80年代至90年代，为了弥补我国能源的不足，加快能源基础设施的建设步伐，以满足社会对能源的需要，我国曾制定了鼓励煤炭企业发展的“有水快流”政策
，在全国范围内大量建设大、中、小型矿井以及小煤窑，虽然大大增加了产量，满足了工业和人民生活需要，但是却造成了煤炭资源的大量浪费和生产事故的急剧增加，出现煤炭产品的供过于求，大量积压。为了解决这一矛盾，二000年以来，国家采取紧束政策，强制大量的不符合安全生产条件的小煤窑及小型生产矿井关闭，造成了生产投资的大量浪费。
为了保护环境，国家制定了关于治理小工业的一些措施，强制一些小型造纸、化工、发电等对环境污染严重，对资源浪费严重的企业关闭。这些企业关闭并不完全是由于市场竞争的失败，而是国家强制政策造成的，使得由这些小企业开发和生产的一些新产品被扼杀在摇篮之中。
三、产权保护的滞后。
l、国家执行产权保护政策不力。
国家虽然制定了专利法等一些保护企业产品和发明知识产权的政策，但是由于执法不严，违法不究，地方保护主义严重，造成一些专利产品和新产品的知识产权得不到应有的保护，给企业和新产品研制人造成巨大的经济损失。
2、假冒伪劣产品的充斥。
由于地方保护主义严重，公、检、法、工商等执法、管理部门对假冒伪劣产品的打击力度不够，造成很多新产品和名牌产品被恶性仿制，给新产品的研制企业造成了很大的损失。
3、营私枉法，执法不严，违法不纠，法制腐败。
由此造成有一些生产企业直接地损害新产品开发企业的经济利益。
四、开发成本的不足。
l、产品开发的成本超过预计数。
资本短缺，企业无力支付超标的开发成本，许多公司不能筹集和提供真正的开发创新研究所需的资金。
2、新产品开发过程的高代价。
一个公司通常为了找出几个新产品，必须提出大量的新产品构想，而且，公司面临不断上升的研究和开发费用、制造费用和营销费用，致使由于开发过程的高代价，使一些新产品因无法支付高额的开发费用，而被搁置。
五、消费观念的影响。
1、消费者对于老产品的购买常常习以为常，但对新产品的购买，
尤其对消费习惯的变化，则会感到举棋不定和不知所措。
一般来说，人们总是习惯于凭经验，按常规办事。因为，消费者感到改变行为习惯可能承担更大的风险，这种风险可能是生理上的、经验上的，也可能是安全上的，甚至是舆论上的。若消费者具有较强的独立意识，敢于承担风险，就可能率先使用新产品。但大多数人宁愿等别人对新产品有了使用经验和稳定的评价后，才开始逐渐接受新产品，表现出一种从众的社会心理现象。
如我们生活用的煤气燃气灶，一些老年人由于不习惯于使用、再加上担心操作不当，怕发生事故隐患，以致一些老年人习惯于用煤球炉，不愿、或不敢使用煤气灶，这种产品在老年人中推广受到了影响；相反，这种产品在年轻人中就很容易推广。
2、消费者接受新产品的过程。
对于新产品消费者通常不会立即购买，而且经常有一个接受或抵制的过程，这一过程客观上存在规律性。任何新产品都有少数革新者首先使用，这些使用者作为新产品的试销对象，他们对新产品的反应、对修正新产品的市场营销战略具有很好的参考价值，这就要求企业不断加强对消费者的调查和研究，寻找市场革新者。
六、市场定位的失误。
产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价失策。
1、广告宣传不适当。
过高的广告宣传费用使开发的新产品销售无法回收广告投入，过低的广告宣传费用使开发的新产品无法让消费者详细了解，造成产品促销的困难。
2、产品定价高。
产品定价过高，甚至远远超过其价值，造成广大消费者因价值高而不愿使用新产品。
3、产品定价低。
产品定价过低，甚至开发的新产品得到广泛推广后也无法回收开发费用，给新产品开发者和生产者造成经济损失。
4、对新产品需求的期望估计过高。
由于对市场
七、市场竞争的日趋激化。
1、竞争对手的强烈反击超出了事先估计。
由于竞争对手的激烈竞争，使新产品的开发和推广达不到预期的效果，造成不同程
度的经济损失。
2、过度的细分市场使利润空间狭小。
激烈的竞争导致市场更加细分化，各公司不得不把新产品对准较小的细分市场，而不是一个大众化市场，这意味着每种产品只能得到较小的销售量和较少的利润。
3、新产品开发时限的缩短。
许多企业很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的企业必须压缩产品开发的时间，其方法可采用计算机的辅助设计和先进的生产技术，公司建立战略合伙人开发机制，提早进行产品试验及制定先进的营销计划等。现在也可以使用一种同步新产品开发的方法，在这种方法中，一个跨职能部门的工作组参与产品开发到产品上市的全过程，如果一个职能领域发生问题，该小组参与攻关，而其他人员继续前进。同步开发像橄榄球比赛而不是接力赛，小组成员之间前前后后传递着这项新产品直到实现共同目标。
4、成功产品的生命周期缩短。
当一种新产品成功后，竞争者会非常快地进行模仿，从而缩短了新产品的生命周期。索尼公司在竞争者大量仿制其产品前曾享受了3年的领先时间。现在松下和其他竞争者仿制其产品只要6个月，因此，留给索尼重新创新的时间很少了。
八、科学技术发展水平的限制。
1、实际产品并没有达到设计要求。由于生产工艺的粗糙，科技发展水平的落后，生产的新产品和研制的新产品有差别，没有达到设计标准。
2、在有些领域新产品构思太缺乏。能改进某些基础产品(如钢铁、清洁剂等)的方法寥寥无几。
3、开发新产品的科技手段还不能满足要求，科学技术的创新能力还只能达到一定的水平。
总之，新产品开发是机遇与挑战同在，效益与风险共存，企业开发的产品能否受到消费者的青睐，关键看新产品的开发、研制是否符合了产品和消费的发展趋势。只要企业的新产品能真正符合消费者的需求和社会发展趋势，同时配合科学有效的营销策略，新产品才能被众多的消费者所接受。只要管理科学，方法得当，新产品的开发就能抵御风险，战胜挑战，使企业取得良好的经济效益和社会效益。
