新产品上市面面观

新产品上市面面观
　当今社会，企业之间的竞争日益激烈。企业如何利用自身的优势，更好地宣传自己的企业，扩大企业的知名度和美誉度，实现企业赢利、持续快速的发展。对于生产型的企业，新品上市推广也就成为一种必然。
最近，欧普照明公司正在极力推出新产品，以求扩大公司影响，现今正在推出的节能吸顶灯有ＭＸ３５０、ＭＸ４２０、ＭＸ５００以及ＭＸ５６０等系列产品。因为，企业产品之间的竞争日益加剧，产品的性能优势能否凸显和质量是否有保证是新品上市成功与否的关键。
　　感受困惑
　　你公司的新产品推广顺利吗？面对这样一个问题，相信许多企业老总及营销主管都会带着苦涩摇头。欧普公司营销中心总监丁必伟指出，一些企业在推广公司的第一个产品时往往很成功，但企业第二个产品推广时却受到很多阻力，甚至因为新产品推广的失败引发一系列企业问题。具体表现在：
　　一、研发实力有限，新产品缺乏竞争优势
　　中国的企业在研发方面投资都比较小，往往依靠一个拳头产品，经过一段时间的努力将产品市场份额达到一定高度。企业的第一个产品往往维系着整个企业，所以自上而下投入的精力很大，当市场或竞争环境发生变化时，才猛然间意识到后续产品的匮乏。此时由于市场处于下滑期，企业又拿不出更多的资金及人力投入研发，结果造成一些新产品匆匆上马，而且开工也毫无计划。那么，新品的滞销也就带有很强的先天性，失败也在所难免。
　　二、借力不当，产品形象模糊
　　一些企业在拳头产品一炮走红后，十分想借优势品牌的力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，越是想借力越是借不上力，甚至对原优势品牌产生了削减的力量。
　　遭遇阻力
　　由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。欧普公司在新品上市期间，进行宣传和制定销售政策时，就遭遇了新、旧产品之间的矛盾和竞争。于此，欧普公司是这样做的：
　　１、当原有的产品已不适应市场
，或处于急剧的市场衰退时，欧普公司对原有产品进行了快速的处理，以保证分销商尽快回收资金投入新产品的流通过程。通常，为满足一定的市场需求，使旧产品保持在少量的分销渠道中；同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，欧普公司又要求大部分的分销商转入新产品的销售。
　　２、对旧产品低调处理，对新产品进行促销。欧普公司的原有产品在市场上仍有销路时，对旧产品进行了低调处理。即维持旧产品的销售政策不变，又加强对新产品的宣传和促销，使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。因为对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率制定相应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。
　　上市攻略
　　产品的推出无论是一品多牌还是一牌多品，都要考虑到产品之间的相互联系和不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按自己公司的思路来研发产品，那么最终只能是闭门造车。当然，我们在研发多元化的产品时，还需看清市场消费的潜在前景，能否借助新品上市，带动原有的产品以及企业整体形象的提升。
鉴于以上形势，欧普公司新品上市推广一直是这样做的：第一，要求新品的研发必须具有同类产品不可比拟的竞争力，能很好地吸引消费者；第二，新品对消费者而言不仅仅要有好的质量，还要求到对消费者的身体健康有保证；第三，新产品的上市能否带动旧产品销售的同期增长；第四，新产品还须有好的推销，以及销售渠道畅通；第五，新品的售后服务与反馈，是否及时到位。