效益先行－我国电力企业营销管理的战略分析

  电力工业既是国民经济和社会发展的基础产业，又是公用事业。电气化程度是衡量一个国家现代化水平的重要标志。电力营销是供电企业的核心业务，在市场经济中具有导向作用，供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销的需求。电力营销工作的质量关系到公司自身的生存和发展，决定着公司的市场竞争力，最终影响公司效益。随着电力体制改革的深入，供电企业的市场化步伐将会加快，每个供电企业都面临如何树立形象、开拓市场、创造效益的新问题，制定适应市场的营销管理策略也就显得十分重要。
 
    一、电力企业发展经营的指导思想
 
    为了满足新时期国民经济和社会发展对电力的要求，电力企业要坚持以邓小平理论和党的“十五大”精神为指导，按照《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》的要求，适应社会主义市场经济的发展，深化以市场化为取向的电力体制改革，转换经营机制；突出结构调整，加强电网建设，加快电力发展，以保证充足可靠的电力供应；加快技术进步和技术改造的步伐，依靠体制创新和科技创新，积极发展新能源和可再生能源发电，保护环境，节约资源，坚持走可持续发展的道路；坚持以国民经济和社会发展为基础，提高质量、降低价格、改善服务，保证国民经济和社会发展对电力的需求，促进电力工业的健康发展。
 
    二、电力企业营销管理的思想定位
 
    首先，电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。应当充分利用目前“两网”改造的有利时机逐步解决供配电网络的“瓶颈”，满足广大用户的用电需求；运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的、全方位的优质服务；以严格规范的管理对各项业务进行监控，以能实现企业的营销目标。其次，要基于买方市场的要求建立起新型的电力营销理念。未来的电力营销市场是一个买方市场这是一个不争的事实。供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场
营销体系和机制。
 
    三、电力企业营销管理的战略措施
 
    （一）以环保能源为旗帜的品牌宣传战略
 
   清洁、高效、便捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持。依据我国现行的能源政策，调整并优化能源结构，提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然，这为电力发展提供了很好的机遇。目前，城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，电力企业应以此作为开辟电力能源市场的切入口，在宣传和推广上打出环保能源的旗帜，并使之成为电力营销品牌定位和形象设计的主要特点。供电企业应当联合政府部门和用电设备制造商，适时加强宣传力度，鼓励使用蓄热电锅炉、电空调、电炊具，引导消费，力争以电的消费逐步取代燃煤和燃气，增加电力在能源消费中的占有率。根据不同时期的市场需求，实施重点市场开拓策略。在今后的五到十年内，电力营销的重点是生活用电和大型的能源消费市场。以市政、商业、居民生活用电市场为主攻方向，在居民生活方面，重点促销烹调、热水、空调、暖气、干衣等电气设备；建立电气化示范小区，组织各级部门参观电气化示范小区，通过现身说法的方式，增强人们渴望生活电气化的欲望，推动生活电气化进程，进而推动电力消费。在大型的能源消费市场，营销的重点是电锅炉。目前燃煤锅炉很多，能源替代潜力很大。同时应加强对农村电力市场的研究，推广用电，占领农村用电市场，特别是随着农村生活城镇化的发展，在未来十年中农村居民生活用电量将有很大增长。
 
    （二）以技术创新为支撑的优质产品战略
 
    产品质量是营销的基础保证，同时，产品质量的核心是其技术含量。电力企业要逐步加大在技术进步、科技的研究、开发和应用方面的投入，建立和完善企业技术创新体系，培育企业界技术开发中心，努力提高企业的技术创新能力，使之成为企业调整结构、产业升级、可持续发展的重要依托；要推动产学研相结合和科研成果的转化，用高新技术对传统技术进行改造和更
新换代，实现技术发展的战略性跨越，提高科技在电力行业经济效益中的贡献率。要充分利用国家的优惠政策，加快技术改造进程，加强环境保护工作，加快实现电力企业“一控双达标”的环保目标。配合创建一流电力企业的活动，大力开展技术研究和技术攻关，提高电网一次系统的安全稳定水平，加快电网二次系统改造建设，提高电网现代化管理水平。要加大城网和农网的改造力度，加快一户一表的改造步伐，改善电网结构，提高供电的可靠性，保证电能的质量，以此增强对客户的吸引力。要积极地在营销系统推广新技术，提高营销的自动化水平，以达到减人增效和提供优质服务的目标。在近期要充分利用当前成熟的计算机和通信技术，建设和完善电力营销管理系统，做到决策科学化，缴费银行化，管理集中化和考核制度化，以新技术的应用带动管理水平的提高。建立需求侧管理支持系统，加强对市场的分析和预测工作。要注重科技人才、技术骨干的选拔和培养，形成强有力的科技工作者队伍。
 
    （三）以激励用电为导向的灵活价格战略
 
    电既然是电力市场中的商品，那么就必须遵循市场经济的价格规律。这就要求供电企业从电力系统的规划、建设到电网的经济运行，从电能质量、供电可靠性到经营服务，都要贯以全新的观念，每一个环节的重大决策都要符合市场规律，否则，就不能实现企业以最低的成本获取最大利润的宗旨。供电企业要适应市场竞争，除应争取国家优惠政策外（如税收），更主要的是电力价格要从行政定价体制转换为市场定价体制，全面推行到户电价是降低电价的途径之一，也是鼓励客户电力消费之有效手段。积极推行新的电价政策，到2010年前逐步取消各类价外加价，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中考虑供配电工程贴费的因素，建立灵活弹性的电价体系。根据市场需求的价格弹性，可把整个用电市场细分为价格刚性市场、价格弹性市场和价格敏感市场。运用“价格”扩大营销的目标市场是价格敏感型市场，如高能耗工业用户等。为此
需要调整现行的用电政策，主要措施包括：对大工业客户实行超基数优惠电价、丰水期季节折扣电价，以此稳定工业用电市场；拉大分时电价差，利用价格杠杆启动分时用电市场，对居民生活用电实行两时段电价，引导居民的合理用电，对冰蓄冷空调、蓄热电锅炉及其它蓄能设备实行分时段优惠电价；遵循市场细分原则，对不同用电性质的客户采取差别定价策略，如负荷率电价、节假日电价、可停电电价等；通过同网同价，直供到农户，占领农村市场。电力企业应充分运用灵活的电价政策来激励用电，争取市场份额。
 
    （四）以满足顾客为核心的精品服务战略
 
    随着科学技术的飞速发展和竞争的日渐白热化，生产成本进一步节约的空间已越来越小，企业间的竞争由主要的价格竞争逐步转向服务竞争，也就是说，在价格相同或差异不大的前提下，谁的服务好，谁就能赢得稳固而广泛的用户市场，谁就能在竞争中获胜。在计划经济体制的长期影响下，我国企业一度服务意识淡薄；改革开放以来，服务质量得到全面提高，但与日本和欧美国家相比仍有很大差距。国内电力企业应从以人为本、以顾客为核心的宗旨出发，树立自己独特而优良的服务理念，并在这种理念的指引下，切实为顾客提供热情、周到、便捷的精品服务。应把追求精品服务纳入到品牌营销的战略考虑中去，让服务质量成为品牌的重要组成部分。必须把不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为，并体现在整个生产经营的全过程和各个环节中，使每一个部门，每一个员工都为企业的社会形象负责，真正树立全员营销的观念，与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。同时也应看到，电力企业服务水平的提升应以科技进步和技术创新为前提，以先进的管理方式和对员工教育培训为基础，以加大资金投入和加强制度约束为保证，只有这样，服务质量的提高才能落到实处，精品服务才具有竞争力的实际意义。
 
    （五）以新型体制为保证的规范管理战略
 
    电力企业应跟踪国内外先进的管理模式，调整内部
的管理结构，使之与市场的变化和客户的需要相适应。近期要首先实施向市场营销体制的转变。按市场需求设置营销机构，改“用电管理”机构为“电力营销”机构，其职能相应转变到市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展与决策、客户服务与支持、电力销售与合同管理、公共关系与形象设计、新技术和产品的开发、用电咨询、电费电价等方面，全面开展电力的售前、售中、售后工作，形成以客户服务中心为核心、包含主营系统、支持系统、监督系统三部分设置的电力营销管理体制。加强对市场需求预测的研究，做好市场变化的跟踪分析，开发并形成目标市场分析软件系统。以在城区成立抄表公司为契机，逐步推广公变台区管理，规范营抄秩序，提高用电营抄人员的业务素质和敬业精神。要加大用电营业稽查力度，依法规范电力市场，切实维护电力消费者和经营者的合法权益。继续加大电热费回收力度，采取有效措施保证资金按时足额上缴。加快整章建制，出台各项规范的管理制度，对外树立优质服务的企业形象。
 
    综上所述，在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，在国家关于可持续发展策略的引导下，可将电力营销总体战略定位为环保能源扩张战略，即：以国民经济可持续发展为依托，以环保、能源消费结构调整为契机，以市场需求为导向，以需求预测管理为手段，以优质服务为宗旨，以满足客户需求、引导客户消费为中心，以市政、商业、居民用电市场为主攻方向，以稳定工业市场用电为重点，积极开拓其他可替代能源市场，以提高电力在终端能源消费市场的比例为目标，实现社会效益和公司效益的同步提高。