华为和海尔，可以视为中国企业的两大“样本”。
说它们是“样本”，一则这两个企业或低调或高调，企业文明迥然不同；二则这两个企业走出了两条国际化途径：华为的“技术路途”与海尔的“品牌路途”。
眼下，中国度直一切的规模型企业都确定了自己的国际化目的。但是，TCL、明基的阅历通知我们，国际化这条路并不好走。在研讨者看来，国际市场是一个典型的“技术品牌双主导型市场”，而中国企业缺少的恰恰是技术和品牌。
华为：技术大于一切
当众多企业遭遇国际化之困的时分，我们发现华为却是一路高歌。
和绝大少数中国企业不同，华为处世低调不喜声张。在2002年之前，许多人知TCL、康佳、长虹、科龙而不知华为。那个时分，华为把他人用来喧哗的时间做技术开发。在它看来，作为一个制外型企业，没有自己的中心技术是毅然不行的。市场竞争，归根究竟是产品的竞争，而产品恰恰来自技术。所以，市场竞争到最后，其实还是技术的竞争。
但是，就这么个深刻的道理，许多中国的大企业家们硬是不懂。他们总觉得，自己搞技术代价太高，而且周期长、风险大，不如直接在市场营销上下功夫来得实惠。
所以，我们看到，大少数企业喜欢在如何搏取媒体和消费者眼球上下功夫，表现出剧烈的狂躁心情。这样的企业，我称之为“营销主导型企业” ——由于技术力和产品力缺乏，企业开展过度依赖营销手腕。这样的企业在“卖方市场”瓮中之鳖，但是，到了“买方市场”就不行了，每走一步都那么流畅滞重。这就是为什么近年来许多大企业开展速度慢上去的真实缘由。沉湎于营销兴奋中的中国企业，走向国际市场更是力所能及，由于国际市场的消费者，看重的不是价钱而是技术和品牌。
目前，曾经有越来越多的国际通讯企业把华为视为“头号对手”，正是由于他们看到了华为追逐技术的狼性。由于这样的企业，曾经具有了一个国际大企业的基本属性。
实践上，华为还是一个品牌操作的高
手，当它打出“我们和思科独一的不同就是价钱”广告语的时分，它的品牌智慧曾经臻于成熟。
海尔：坚决的品牌实际者
异样由TCL消费的电视，贴上飞利浦的牌子和贴上TCL的牌子价钱不一样。
这就是品牌的力气。
应该供认，中国企业对品牌重要性的认知，远高于对技术重要性的认知。在明天的中国，你曾经很难找到一个对品牌漠然视之的企业。它们也许不注重技术，但是，它们一定注重品牌。
但是，注重品牌和树立品牌完全是两码事。
我们发现，注重品牌的中国企业，一走出国门就变了。它们更倾向于运用人家的品牌，理由是：培育自己的品牌周期太长，代价太高，和不情愿搞技术开发的理由如出一辙。
这实践上是一种短见。
由于我们越来越发现一个道理：品牌是谁的，市场一定是谁的。这个世界上，历来没有“品牌是他人的，市场是你的”这等坏事。
进入国际市场之初，用他人的品牌带带自己是可以的，但是，假设把自己的品牌命运全部交给他人，则大错特错。在这方面，有两个相似又相反的例子，那就是TCL和联想。
2004年，TCL收买法国彩电企业汤姆逊，运用“RCA”和“汤姆逊”两个老品牌打美国和欧洲市场。但是三年过去了，两个品牌均无大起色。老品牌改造方案步履困难，自己的品牌又无作为，品牌处境十分为难。联想不同，它一末尾也运用了他人的品牌，但是，很快它就启动了“自主品牌战略”，从“它品牌”到“自主品牌”，转型停止得很颠簸、自然。
海尔不时是中国最具有品牌远见的企业，一直坚持自主品牌战略不坚定，即使在国际市场遭遇极大阻力的时分，依然没有坚持自己的品牌理想。明天，海尔曾经末尾收获努力的果实。据世界品牌论坛评价，海尔品牌价值曾经超越600亿元人民币，成为全球知名度最高的中国品牌。
依据品牌生长规律，我们可以预测，再用三年左右时间，海尔就可以完成从“区域品牌”向“全球品牌”的转型。
无论华为的技术路途，还是海尔的品牌路途，都是中国企业完成国际市场打破的殊途同归。除此之外，没有第三条路途可走。我们希望中国的企业能明白一个道理：没有技术和品牌，你永远也不能够支撑起国际企业的笼统。