我国券商的电子商务模式分析

我国券商的电子商务模式分析
摘要：网络证券经纪是券商重要的商务模式创新。本文通过对这种电子商务的具体分析，从价值主张、价值支撑和价值保持三个层面，对我国券商网上证券经纪商务模式成败进行因素分析，并对券商如何成功开展网络业务提出若干建议。
　　关键词：商务模式；电子商务；网络证券经纪
　　电子商务正对整个商业界产生巨大的冲击，券商最重要的电子商务表现为网上证券经纪。对于我国的券商，谁先完成这个商务模式的相关创新过程，谁就能在以后的竞争中占据巨大的优势。本文从电子商务的定义和表现形式出发，从价值主张、价值支撑和价值保持三个层面，对网上证券经纪商务模式进行多角度分析，并总结出该商务模式策略的三个要点。
　　一、电子商务的定义及表现形式
　　电子商务是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物。目前，电子商务有狭义的和广义两层含义。按照狭义的定义，电子商务一般指基于数据（可以是文本、声音、图像）的处理和传输，通过开放的网络（主要是因特网）进行的商业交易，包括企业与企业、企业与消费者之间的交易活动。按照广义的定义，电子商务涉及局域网、内部网（Intranet）和Internet等领域。它是一种全新的商务模式，利用前所未有的网络，将顾客、销售商、供货商和雇员联系在一起，将有价值的信息迅速传递给需要的人们。
　　二、网上证券经纪
　　网上证券经纪是当前券商最重要的电子商务，它把电子化手段应用到证券经纪活动的各个环节，如信息采集、发布、传输、检索、交易、货币支付、清算、交割等一系列过程。理论上，它可以减少从投资者到交易所、清算中心等"供应链"上的一些环节，可以降低证券交易成本，加速资金的利用和信息传递。 所以基于互联网平台的证券电子商务比传统证券经纪有更强的优势。
　　三、中国网上证券经纪行业现状
　　人们一直以为证券业尤其是中国的证券业，是最适合网络化的商业模式，因为它没有物流配送问题，金融产
品又非常适合数字化，况且中国的证券交易费居高不下，尚有大幅降低的空间。有统计表明，与传统的证券交易经纪业务方式相比，网上交易可以节约成本80%。从当前的情况看，中国的网上证券交易发展速度相对较慢，服务内容不多。自1997年我国传统证券公司为客户提供网上证券交易服务以来，共有70 多家证券公司开通了网上证券交易。中国证监会根据上报数据统计结果显示, 2002年, 证券公司网上委托交易量为702亿元,占沪、深股市7月份股票(A、B股)、基金总交易量6449.66亿元(双边计算)的10.88%；网上委托的客户开户数达471万户, 占沪、深交易所开户总数一半(3412万户)的13.80%。这与西方发达国家相比就比较落后。美国是网上证券经纪业最发达的国家，有关资料表明：到 2005年，美国股民的2/3将选择网上形式交易股票。
　　四、中国的网上证券经纪发展的制约因素
　　我国券商网上证券经纪之所以发展缓慢，源于一些政策和技术因素，主要包括以下四个方面。
　　1． 业务流程。我国的证券市场普遍采用营业部模式，投资者只能在开户的营业部进行交易。即使是网上交易，投资者先要拿着“三证”——身份证、银行帐户、股票帐户到营业部申请网上开户，然后拿着营业部给的密码，通过网络交易，将指令发送到营业部的服务器上，服务器通过卫星将数据再送到交易所。在这种情况下，还是营业部和交易所发生关系，而不是网站和交易所发生关系。
　　2． 交易成本。对券商而言，一方面固定佣金制限制了网上交易的成本优势，另一方面持续的技术投入和后期维护增加了运营成本。对投资者而言，价值不菲的电脑及外围配件相对高额的网络通讯费用一定程度上降低了用户的参与度。
　　3． 市场环境。中国证券业的发展仅十年左右的时间。首先，关于网上证券交易的法规还不健全，《网上证券委托暂行管理办法》的出台只勾勒了一个框架，细节问题仍待完善；其次，网上证券交易只是对目前市场
存量的调整，由于电子模式没能节约成本，因此网上证券交易并不一定能促成整个交易量的上升，券商自办的网站与众多营业部之间很容易出现左手打右手的局面；再次，分业经营模式不利于网上证券经纪的大发展，银行、保险、证券、信托各自独立无法实现资源的整合优势。
　　4． 技术限制。除了众所周知的网络安全问题之外，网络速度银行结算体系也是限制网上证券交易的主要因素。我国网络建设的主体水平还无法做到真正的实时。咨讯的实时传输已经基本实现，但如果把行情和交易的传输全部搬到网上，网络的速度无法得到保证。而且由于网络系统的不完善，无法完成资金流在全国范围内的通存通取。
　　五、券商电子商务模式三个层面的分析
　　对券商的电子商务进行正确的分析，是成功推行电子商务的前提。根据厦门大学翁君奕教授最新提出的商务模式理论，电子商务包括价值主张、价值支撑、价值保持三个关键点。价值主张是指券商的客户、合作伙伴和券商内部构造中那些能够为客户、伙伴或内部员工创造价值并最终为券商带来显著价值的关键要素形态组合。价值支撑是指券商客、合作伙伴和券商内部构造中那些为实现价值主张所必须采取的最为关键的要素及要素形态组合。价值保持是指那些给价值主张的持续实现带来直接或间接重大冲击的要素形态及其组合。对券商的网络证券经纪业务来说，具体可诠释为以下几点。
　　1． 中国券商的价值主张。即券商以信息技术为核心，通过强大的信息系统平台，与第三方合作伙伴一道向顾客提供最实用、 最有价值的金融服务，在金融服务领域满足顾客的全部需求。
　　2． 中国券商的价值支撑主要表现在以下四个方面：（1）一套清晰的盈利模式。网上证券经纪公司固然有诸多优点，但要在市场上取得成功，必须有一套清晰的盈利模式。可以获取的收入主要包括交易费、证券资讯的销售、提供分析性工具及服务、代销第三方金融产品的佣金、所管理帐户资产的一定百分比、出售内部产品如技术的收益、会员的年费、
销售顾客整合信息的收益等。 研究表明，在美国，各种分析工具的费用如个人理财咨询、 银行服务、保险服务所带来的收益在券商收入来源中的比例将日益上升。这反映了一个趋势：金融咨询服务重要性的提升，无论是网上还是网下的金融咨询服务，都将是顾客进行网上交易的重要牵引力，也是证券公司长期发展的必要保障。（2）赢得客户忠诚。多元的个性化的产品和细致灵活的服务可以赢得顾客的信任，反过来，稳定的客户关系可以为券商带来可观的利润，也使他因为比其他券商拥有更多的顾客数据而能够不断开发出新的服务产品和分析工具，进一步吸引了潜在的顾客群。（3）高效的运营效率。券商要能有效整合自己与第三方的合作关系，创建多维的运营渠道，系统地管理内部和外部产品，保持高效的运营效率。（4）成为网上证券领域的领导者。在网络时代谁做得最快做得最大，谁就能占领市场成为领导者。券商不仅起步要早，还凭借良好的信誉创立含金量很高的品牌。
　　3． 如何进行价值保持。（1）IT基础建设。坚实的IT 基础设施建设始终在券商的核心商业战略中扮演着极其重要的角色，是网络证券交易安全和效率的保证。（2）合作关系。与供应链中的供应商银行以及其他企业建立战略合作伙伴关系，并具有管理与控制的能力，是券商的另一有效竞争力。从券商的主要投资方和联盟方来看，一般涉及多个行业，包括电子公司、通讯公司、保险公司、风险投资公司、无线通信服务公司等。 券商通过在技术和内容服务方面与合作方建立战略联盟关系，协同进行市场战略投资，不仅可以开拓新市场，还有利于向客户提供全新的服务，从而为公司开展全方位多元化的业务打下了良好基础。（3）客户关系管理。客户关系管理包括收集划分和剖析顾客，分类顾客需求等信息，并用现有的服务来满足顾客需求，同时为新服务新产品的创新寻求机会。（4）品牌建设。品牌是产品包含的各种优势，诸如质量技术服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。品牌内涵不是企
业自封的，而是取决于为消费者提供的价值。 这就要求企业把握好客户的感受，不断树立品牌。 所谓树立品牌， 也就是要建立起强大的客户关系，甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力。 这些关系和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。
　　六、中国券商电子商务的发展策略
　　1． 建立并有效管理客户关系。中国的股民素质不高，因此国内券商第一步先要培育市场，把更多的股民和网民转变为网上股民。第二步要建立与客户之间的家庭式关系（household relationship），这样做的目的不仅仅是获得客户，更主要的是通过向客户提供增值产品和服务，与客户建立深层次的关系以赢得客户的忠诚。
　　2． 重视虚拟网站和有形服务网点的建设。一方面国内传统证券公司应加强虚拟网站的建设。虽然这势必要求追加大量的技术投入，即使有能力开发网上交易系统，也面临着后期的日常维护和技术的不断升级，但是传统券商可以考虑与第三方合作，以外包的形式实现经营模式每一个环节的最优。另一方面 ，中小券商要重视有形服务网点的建设。 据调查目前大约有85%以上的股民不会用网络炒股。很多股民认为，这方式看不着、摸不着，用这种方式炒股有一种不放心感。虚拟营业部并不表示就不需要实体，消费者的习惯是希望能够有渠道和人沟通。纯粹网上证券经纪公司的代表——美国的E-Trade 在向综合型模式的转变中，就不断建“E-Trade 中心 ”这一有形的金融超市，以扩展它的服务领域。美国另一家大型券商嘉信公司更是拥有400多个客户服务中心。
　　3． 开发多元化个性化的产品和服务。网上证券的优势最终靠的不仅仅是成本，当固定佣金制取消之后，当交易渠道的竞争趋于均衡后，如果没有衍生的收入来源，单靠收取交易费是无法在证券市场生存下去的。网上证券的优势体现于产品和服务，只有在金融品种极大丰富之后，竞争优势才能体现出来。只有超越现在的证券交易服务角色，进入到个人理财服务领域，网上业务才有前途。