我们需要怎样的企业策划
企业策划，是近几年非常流行的一个词语。但是，我们缺乏对这一词语的准确理解，有人将其理解为“主意”、“点子”，也有人将其视为“方案”、“文本”。那么，我们究竟需要怎样的企业策划呢？我认为，它应该包括三大要素和四大任务。
企业策划的三大要素
企业策划就是企业通过激发创意，有效地配置和运用自身有限的资源，选定可行的方案，达成预定的目标或解决某一难题。它包括创意性、正向性和可行性三大要素。
所谓创意性，是指企业策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上什么策划了，不过是一种计划安排。创意是策划的重要特征之一。点子常常是创意的产物，因此它是策划不可缺少的内容。
所谓正向性，是指企业策划的创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。比如，向某个明星赠送别墅、珠宝，也算是非常有影响的创意。但是这对提升企业形象不仅没有正向效应，反而起到了反向效应，这就不是好的策划。
所谓可行性，是指策划构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处。那种叫好不叫座，无法实现的创意都不是真正的策划。正象再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。中国古代有一则寓言故事恰好说明了这一点。传说老鼠们为了防备猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：“给猫脖子挂上一只铃铛，猫一走来就会听到铃声，我们马上就跑。”一只年长的老鼠问道：“谁去给猫挂铃铛呢？”结果，没有一只老鼠敢去。当然这只是一个无法实现的创意。
这三个要素缺一不可，它是构成企业策划最起码的条件。如果一个策划缺少其中一个要素，那么我们可以断定，这个策划不是我们所需要的企业策划。
企业策划的四大任务
我们需要的企业策划不仅要具备前述三个要素
，策划还要完成四大任务。能完成者，则为好的策划；不能完成者，则为失败的策划。
1.确定可望可及的目标。
某些动物具有模仿的天性，诸如猴子可以学人挑担、打球，鹦鹉可以学人说话、唱歌。人类也有互相模仿的习惯，所谓流行就是人们互相模仿的结果。但是在相互模仿的过程中，人们常常过分重视趋同而忽略了自己的目标，结果遭遇失败的厄运。在市场竞争日趋激烈的今天，市场机会越来越少，营销手段互相模仿的越来越多，用模仿代替了策划。诸如，当矿泉壶走俏时，大小企业争相上生产线，其结果上市场萎缩，企业短命。策划的作用在于使企业将模仿转移至确立自己的目标，走自己的生存和发展之路。
有了目标意识，并不一定就能确立合理的目标。企业在确定目标时常常陷入两个误区之中：
一是目标过低，起不到激励和促进的作用。例如，从1996年开始风靡全国的承诺制，诸多企业承诺的无非是本该做的，如不卖假货、实行三包等等。因为，这些你都做不到，自然有法律来制裁你，而用不着承诺的形式。
一是目标过高，根本无法达到。诸如，有的企业提出的口号为“让1亿人聪明起来”，显然是脱离实际的。无论是目标过低，还是过高，都是缺乏策划的结果。
策划过程包括企业目标的确定。具体方法是，以科学的市场调查与分析为出发点，选择一个可望有可及的目标，它不是凭感觉和经验做出的判断，而是以系列调查数据为基础；它不是行政领导拍脑门的结果，而是专家智囊团科学论证的产物。
一个企业没有目标或目标选择不当，都会在激烈的市场竞争中失败。策划可以使企业找到与自身资源相吻合的目标。
2.找到实现目标的最佳途径。
科学的策划不仅可使企业确定发展的目标，而且还可以使企业找到实现目标的最佳途径。在有些情况下，并非是企业目标选择不当，而是没有找到本已存在的实现目标的最佳途径。因此一个合理目标的实现，还必须有一系列具体措施加以保障。策划
就是为达成目标设定若干条道路，通过科学而又严密的可行性分析进行选择，以较少的投入取得更大的经济效益。可见，策划的作用不仅在于找到实现目标的路径，更在于找到最佳的路径。
曾轰动一时的某品牌换肤霜的失败，并不在于目标失误，而在于实现目标的方法走偏，是缺乏策划或者说是缺乏科学策划的结果。通过生产和销售换肤霜达到企业发展和获取收益的目的，应该说是一个具有创意性的目标选择。因为，今天市场上仍有无数的女士有改变皮肤的愿望，与换肤霜同类型的产品仍在市场走俏。而换肤霜之所以失败，在于入市时过于盲目，片面追求轰动效应，夸大了产品的效用功能，没有详细的使用说明，致使一些消费者皮肤受到伤害，最终使该产品禁产禁销。
1997年初，在中央电视台广告黄金时间竞标中，秦池酒厂拿了标王，虽然志在必得的愿望得以实现，但由于策划不周，选择的路径并非是最佳的。因为，排在第二位的齐民思酒厂投标数额只差1分钱不到2.2亿元，秦池酒厂只要投2.2亿元就可以取得标王，然而他们却将厂办电话作为投标数额，用3.2亿元取得了标王称号，比齐民思酒厂多投了1个亿。齐民思后来巧妙地退了标王第二，尽管30万元押金不再退回，但其轰动效应已远远超过30万元，显然“齐民思”是经过更为认真的策划的。
3.有效地进行企业资源组合。
市场竞争的成败有时不取决于资源的多少，而且在于资源的组合。军事史上存在着大量以少胜多的战例，就说明资源组合比资源多少还重要。身体的构造也是如此，如一个巴掌有6个手指并不会比有5个手指更有效率，因多余的手指并不会与其他5指长短相同，拇指与其他4指并列而立，恐怕写字、吃饭都成了非常困难的事，可见资源组合是多么重要。
当一些企业面临困难时，常常归咎于资金不足，周转不开。可实际上不少企业在缺钱时觉得钱重要，有钱时却又盲目投资。从企业发展的历史可以看出，失败的企业大多不是因为没有钱，而是因为钱
多了，没花好，钱没生钱，由富变穷了。
策划的过程实质上是企业资源优化配置的过程。它首先要考虑企业资源的规模、结构、特征，然后分析本企业适合发展什么，不适合发展什么；应该发展多大规模；以怎样的速度进行发展等等问题。这样，不仅可以减少浪费，而且还可以避免企业发展过程中的风险，或是将风险降到最低程度
4.保持竞争的优势。
美国有两位颇具特色的营销学专家，他们是里斯(A.RIES)和劳特(J.TROUT)，其主要著作有《广告攻心战略———品牌定位》、《营销战》、《22条商规》、《逆向经营》等。他们认为，营销学科里最好的一本专著，是又一位已经解甲卸鞍的普鲁士将军卡尔.凡.克劳塞维茨写成的，书名为《战争论》，出版于1832年。
为什么《战争论》被两位专家推崇为营销学科的最佳专著？因为当今的企业活动大多是围绕着竞争对手来进行的，营销成败不仅取决于自身的能力，而更在于竞争双方的力量与智慧的对比。策划活动就是要在分析市场需求和竞争环境的基础上，找到市场的空白点或是竞争对手力量相对薄弱的地方，以取得竞争的优势。
可口可乐公司和百事可乐公司此起彼伏的竞争显示出策划的作用。20世纪30年代，可口可乐独霸美国饮料市场，其最大特点是价廉量小，5美分一瓶6.5盎司的可口可乐，恰好是中老年消费者一次的引用量。百事可乐入市时，以青年人为目标顾客推出5美分一瓶的百事可乐，立即取得了成功。1960年，百事可乐的销量上升了20%%，成为可口可乐的强有力竞争对手。1997年，百事可乐公司为集中力量争夺饮料市场，开始了大规模的“消肿”运动，他们将诸多快餐店变卖，以集中力量投入饮料市场的竞争，这都是策划的结果。