彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于 1902 年。8 年以后，它发展
成为遍布美国西部各州的 26 家连锁商店。在以后的 30 年间，它的发展极为 迅速，到 1940 年已经拥有 1585 家商店。彭尼公司的巨大成功，来自于它的 经营特色：
1.只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，
彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也 受到了爱屋及乌的礼遇。
2.现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到
最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于把商品自己带回家中。由于商店 坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情 况下，也有利可图。
3.销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限
于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。 二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断
下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么 原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢？主要是市场营销环境发生了变化，而公 司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。
1.顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变 化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种只限于 服装和家具，不能满足人们的购物需要。
表 3-6 彭尼公司商店数和销售额的增长
年份商店数销售额（&） 1902 1 28，898 1905 2 97，653 1912 34 2，050，641 1919 197 28，783，965 1926 747 165，957，865 1933 1466 178，773，965 1940 1585 302，539，325
2.服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越
来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上 门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和自己拿货。
3.企业
形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引 消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全 无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司 相比。
50 年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了一份备忘录，批评
公司那种面对已变化了的市场环境，却不作任何反应的顽固、保守的作法。 该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革。
1.赊销。1958 年 9 月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试验，到 1962
年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比重 1964 年占 28％、1966 年占 35％、1973 年达到 38％。
2.经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公
司也经营家电、家具、汽车等耐用品。
3.向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞 争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。
4.开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研
究还十分生疏。但它的出现刺激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、 机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需 求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。
从图 3—5 可以看出，公司着手改革以后，市场占有率在 60 年代开始逐
步提高，可见开展市场营销环境研究对公司发展的重要性。
讨论：
①彭尼公司的发展情况如何？
②为什么彭尼公司市场占有率会不断下降，他们采取了什么措施？
③从占有率图表中，你判断它的上升高度是否能恢复以前的纪录？
④对市场营销的作用应当怎样理解？