彻底掌握定位营销的两大关键

在新营销时代，进入消费者心智的成本逐渐增大，收益却越来越小，定位仅仅局限于找一个位置的方法，已经很难凑效！我们需要新的思维，去审视定位……}
　　——仅仅在消费者心目中塑造一个形象的做法，效果越来越有限！原因在于几乎所有的企业都在做定位营销，只是做的程度不同，其结果也相差甚大。
　　我们以国内治疗胃病药物为例，进行分析：目前治疗胃病的药很多，首先来看葵花牌胃康灵。葵花胃康灵的定位是普遍的胃病患者，以中老人消费者为主，所以在广告诉求时以中老年人示范。我们从诉求来看，它给人的感觉就是接近大众，实际销售证明，基本上年龄偏大的人选择的多。其实胃病患者大多为中老年人居多，占领了中老年人，也就占领了大部分胃病消费者；
　　另一个治疗胃病产品斯达舒，则将产品的功效浓缩到了6个字。“胃痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”，诉求对象是针对普遍的胃病患者，因为概念有力，将胃病进一步具体的描述成三个分支，让消费者对号入座，从而也占领了一部分市场，许多年轻人在胃不舒服时就选择了斯达舒。
　　西安杨森一直诉求胃不舒服是因为胃动力不足，这才是根本，所以吗叮灵是治疗胃动力不足的好药；让消费者多了一种选择，原来一切胃病的根源是胃动力不足，只要增强胃动力，胃不舒服的症状就减轻，而且从提高胃自身免疫功能上获得了部分消费者的信服；还有众多杂牌胃药和地方胃药品牌纷纷割据，应该说胃药市场竞争够激烈了吧！
　　可是海尔丹桂香却诉求“胃病，久治不愈请用丹桂香”，也占领了一部分市场，当患者胃病反复发作时，就想起来海尔丹桂香，从而进一将目标消费群进行细分，只主攻胃病反复发作的消费者。实际上我们用20/80原则来分析，带给你最大利润的是那些长期使用胃病的消费者，也就是胃病反复发作的消费者，只要占领他们，也就占领了核心的胃病患者。
胃病市场竞争如此激烈，一个新品要进入这个行业，该如何去做？
　　——这个时候，大多数的营销专家都想到了定位！我们给产品找到一个位置，一个比较合适的位置，从而站稳脚跟，应该是比较有效的！
　　道理绝对讲的通，但是在位置几乎被对手占完的情况下，如何再次找到更合适的位置？是众多专家运用定位时要思考的问题。
　　我们又看到了一个治疗胃病的产品——美罗牌胃痛宁片。虽然也是治疗胃病，但是在格调诉求上和其它产品都不一样！它在广告里大胆的说“胃痛，光荣！”，言下之意是说得胃病的这些人都是有一定社会地位的人，因为忙于事业而导致胃病，而胃痛宁片就是专门给这类人吃的！
　　够绝！产品目标消费群定位以社会“白骨精”人士为核心对象，通过对他们工作、生活的描述，从而获得这部分消费者的青睐，而且产品价格相对较高，虽然从数量上比不过中老年胃病消费者，但利润空间相对大，而且在竞争如此激烈的情况下，找到了适合自己的定位。
　　笔者感慨，以前选择胃药的时候，虽然有那么多的品种，但是总感觉没有一个适合我的，葵花胃康灵中年人吃的多，感觉产品格调大众；吗丁玲解决胃动力不足，倒是好多年轻人爱吃；斯达舒的消费者年龄没有明显的限制，但是在中老年胃病市场，它比不过葵花胃康灵；只有胃痛宁片，好象比较适合我的情况，也比较符合我的身份，主要是因为太忙而导致吃饭不规律，从而引起胃病。他的广告是这么做的，一个属于白骨精（白领、骨干、精英）一类的男子，对着屏幕说“胃痛，光荣！”，言下之意是说能得胃病的这些年轻人，都是忙造成的，忙对于他们来说是光荣的（曾几何时，流行着“忙”这一词语）！
　　关于产品定位的准确性，我们再以治疗脚气产品为例说明一下。西安杨森的达克宁率先在市场上站稳脚跟，以“彻底根治脚气、不复发”为产品核心诉求点，获得一片市场，北京四环制药的孚琪，以“杀菌更强力”为产品诉求定位，暗示孚琪治疗脚气的杀菌效果更好；也切开部分市场，后来蓝美抒针对市场竞争现状，经过调查后提出：重症脚气，以此作为产品定位；其市场反映效果非常好；
　　故定位，需要更加准确！
　　以前有人听说过牙刷有品牌吗？没有！后来三笑做牙刷形成牙刷品类第一品牌；
　　以前有人听说过拖鞋品牌吗？没有！前年路路佳在中央电视台打广告，定位做“中国拖鞋第一品牌”；
　　现在有人听过避孕套品牌吗？还比较少！未来是一个机会，看谁能够找准定位，占领这个品类市场。
　　以上实例对我们有什么启示？
　　定位营销，另一种有效的方法，是在没有成熟品牌的品类中以合适的身份出现，依然比较容易进入消费者心智，获得相对成功。甚至在几乎没有品牌的品类中获得先入为主的优势。这个品类需要我们进行深度分析，甚至重新构建。
　　比如金嗓子开创咽喉含片品类市场，获得至今难以超越的竞争优势；
　　比如某中低档茶叶品牌依靠简单定位后，从终端生动化和渠道动力两方面着手，即获得了成功；
　　比如宁夏红枸杞酒，定位为健康果酒第一品牌，结果获得初期的相对成功；
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　　不管是作为企业，还是咨询专家，应致力于更有效的针对性推广，而不是以规模和广告开路，更多的应结合企业资源，每个产品所针对的消费群是谁？产品如何定位才能在有限的广告投放情况下获得一定的效应？如何在企业生存期运用定位营销解决问题？
　　如文章标题所言，新营销时代，企业越来越困惑，运用定位营销是关键，但问题是都在用的时候，谁的更准确，谁的定位比较稀有，或者获得意外，将再次获得成功。
　　以上是部分关于定位营销的观点；
　　希望大家能提出不同意见；
　　一种观点因为不同而更加成立；
　　当前许多企业都在做定位，都在说定位营销；
　　但是实际操作时依然比较困惑，如何定位更有效。
　　我们经验，要么定位更加准确，要么定位对消费者来说是个意外，比如路路佳定位为中国拖鞋第一品牌，消费者因为意外记忆深刻，从而使中国拖鞋第一品牌的定位获得比其它定位好的效果。