广告策划：如何策划高级女装衣料上市

广告策划：如何策划高级女装衣料上市
　　这是一个完全照正规做法而成功的广告实例.也是一个其做法很值得今日工商界广告主重视参考的成功的广告案例.
　　所谓正规的做法，是广告主先让广告代理找出了产销问题的症结，然后又接受了广告代理所开出的药方，委托广告代理逐步对症下药去做而获得了很成功的效果.
　　我们所强调的 " 正规的做法 " 这一点，是基于现在有很多广告主在决定要执行一笔广告预算以前，根本不重视让广告代理先找出产销问题的症结，只要求广告代理，依照广告主的构想，设计几张动人的稿件，供报纸电视等刊播印刷即行，使得广告代理无法做更多更好的贡献.
　　X X 毛纺厂，过去是一家专门注重外销的厂商.其产品 90% 是供作外销的. X X X X 年开始，该厂决定扩展内销.新出产一种女装高级毛料在国内市场销售.该厂事先已了解，在今日的市场中，没有广告是无法打开产品销路的.于是先从选择广告代理着手.
　　该厂选择方法是请各应征的广告代理公司，各提出一套广告计划.根据此项计划之能否适用，而决定将广告全部委托某一家广告代理商，负责代理执行.
　　当时应征的广告代理商，共有四家.结果是国内广告公司获得了代理权.
　　在近二年来，广告市场正陷于发展不易的低潮声中，各家广告代理商，均积极谋求开发新的广告客户，使自己的营业量能站得很稳. X X 毛纺厂由于过去很少有产品在国内上市，等于是一家新的广告客户，同时广告预算又不少.因此，回家广告代理商都非常用心，代为编拟广告计划，全力争取.在这样的竞争 下，被选中而获得代理权的一家广告代理商，除了感到兴奋以外，更感到得之不易.因为大家都发现，当前广告代理业的水准协 和广告主的水准，都比过去增进了许多.自己必需要时刻注意进步，才能赶得上竞争.
　　国内广告公司参加竞争的第一步，是先求认识商品和了解市场.研究分析市场调查所得的资料和广告主所提供的资料，广告代理商的策划人员们，先找出了一些产销上的问题 :
　　1. 这种女装衣料售价颇高，每米要 350 元，消费者买它做一套女装，连工带料，需要 1000 元左右，决不是一般普通的消费者能买得起的.
　　2. 这种女装衣料，确实有不缩不皱,不起毛球的优点.这些优点能胜过市场中不完全相同的几种同类产品.
　　3. 广告主本身，在国内尚缺乏强有力的销售网.只是已经选得了一家总经销店代理销售.
　　4. 国内的一般总经销店，往往都有一个习惯，使得生产厂商感到很困扰.这就是 " 退货 " 问题.商品卖不掉，就退还给厂商，这种事实显出总经销者，其推销力量往往很薄弱.
　　5. 一般零售布店的售货员，对各种商品的品质，都缺乏良好的认识，无法对顾客作合适的解释介绍.顾客要高级的布料，他们只知道引导顾客到陈列高级品的橱柜旁，让顾客去挑选.大部分的售货员，仅仅只求能做成交易.
　　6. 国内的消费者，对广告主尚缺乏印象.广告主没有很高的如名度，也没有一个已经在市场中，打得很响亮的标志.
　　针对这些症结，策划人员们研拟了一套广告计划草案.并且让广告主对于这套计划的前因后果，有了详细了解.广告主认为很正确，遂核准了计划，授权台广代为执行.
　　执行的第一个阶段，是先为产品定一个名称.为求要显出有与众不同的优点，决不能仿用市场中已有的同类产品的名字.其次，所定的名称，在字面上必需能看得出商品的实质.
　　策划人员们想起，这种女装衣料，是用国外新创出的 JER- SEY 织法所织成的，而市场中，现在已有若干次级布料，也是用这种织法织成的.因此所定的名称和将来的广告表现都要让消费者有一种很高级的感觉.
　　按此原则，大家先想出很多名称，经逐一提出研究与淘汰，最后选用了 " 巧织毛 " 三个字. " 巧饵 " 二字，取其读音和 JERSEY 很接近，字面也很优雅.这名称的第三个字，是代表这种衣料系选高级羊毛和人造纤维混纺而成的，和市场中若干次级布料的品质不同.
　　接着，策划人员的负责的专户代理人，遂将这个名字送请广告主核定. X X 毛纺厂经过了一番研讨，决定增加一个 " 料 " 字 定名为 " 巧织毛料 " .借以使消费者对这种商品的品质，能更容易了解.
　　名称决定以后，立即由台广的美术人员设计成标志，织在这种衣料的边条上，同时向 " 政府 " 注册为专用的商标.
　　下一步，广告公司为广告主做了一些消费者看不见的广告.以举办时装表演的方式建立销售网，联络零售店.使生产厂商各地的经销店，相互间先有良好的认识和了解.
　　接着,很紧凑地连续举行三场时装表演.招待的对象 :
　　① 各地规模较大的零售店，也就是具有销售高级布料能力的各大布店负责人.这些布店均已纳入了他们的销售网.
　　② 各地的时装公司及成衣加工厂负责人.
　　③ 各地的服装设计家.时装表演的效果遍及了全国，各地的对象在收到邀请函件( 设计很精致的直邮广告 ) 后，均很感兴趣，参加者极为踊跃.
　　表演节目开始之前，先举行了一场酒会让生产厂商和各地的销售网彼此间有了直接的认识，而便于以后的联系.会场布置浓重地以巧织毛料为主题.使得参加者一进入会场，就会将精神全部集中在这种商品上.
　　节目内容是请了多位时装模特儿，穿了用这种高级毛料制成的各式新颖时装，供参加者欣赏.其中并穿插了由电视红星的歌唱表演.同时穿插 这种商品的品质表演.
　　品质表演，是将这种商品和市场中同类的商品先当众量明其长度，然后同时浸在温水中约 30 分钟后取出，晾干，再量其长度.用这种事实，证明其具有不缩不皱的优点.另外再用一种方法，证明其不起毛球的优点.
　　会中还赠送每人新颖时装设计画样一套.使每一位参加者均感到不虚此行，而有丰富之收获.
　　这三场表演会，所收获的效果有 :
　　建立销售网，沟通了生产厂商和经销商之间的关系.
　　增加了总经销与各零售店,服装 公司,服装设计家等等，对这种商品的认识，促使他们产生了推 销力量.
　　使得经销者明了这种商品适合哪些顾客.
　　生产厂商及其产品在打开知名度方面，有了很好的开始与充分的准备.
　　9 月 9 日起，这种商品正式上市，展开对消费者诉求攻势，先选用三家报纸媒体，打出一连串的强效彩色广告.第一,第二两天，在两家报纸各刊出彩色的全版广告.接着再轮流刊出全十栏的彩色广告.同时利用报纸广告举办猜奖，奖金总额是 5 万元 .
　　" 猜奖 " 的主要作用，是要吸引消费者到各布店去亲眼看看这种商品.以求商品能加速接近消费者.因此，消费者必需要到店里去看一看，才能答出全部 6 个题目.
　　到了 10 月 5 日，在台视再辟一个半小时的 " 巧织世界 " 节目，加强电视广告.并在节目中进行对 " 猜奖 " 的来信抽奖.计算一下实收到两万多封猜奖信，其中 90% 是女性的来信.广告主与广告代理商均感到，此项结果与事先的构想预料很接近，效果很理想.
　　接着，在电视节目与电视周刊的广告中，每周再公开赠送 10 套这种商品.以促使这种衣料，能早日流行.他们决定利用电视节目赠送商品的原因，是吸引有电视机的家庭主妇和职业妇女们，能先购买这种商品裁制时装穿着.
　　我们研究了这种商品上市时的各种广告.感到有三点做得非常正确.
　　第一点 : 形象划一，不论在报纸上,电视上,海报上,售点广 告上,直邮广告上，划一使用同一形象 ( 三个时装模特儿，穿了用这种商品制成的时装，合摄在一起的形象 ) .使得消费者在电视或报纸上，在各大布店门口，所挂贴的售点广告和海报上，均能看到这个形象.立即产生累积性的广告作用，自然而然地要去看看这种商品.其知名度在市场中，打开得很快,很强.
　　现在有不少种其他的商品，其广告的形象，表现得不够划一.报纸广告上表现的是这一套，电视广告上表现的是那一套，在海报上表现的又是另一套.这种做法，实有研究改进的必要.
　　第二点 : 广告的刊播与陈列，显得很有系统,有条不紊,层次 分明,予人好感.这种做法 ,不但令人感到是有计划的,有步骤的，也令人感到广告主是一家很有规模的大厂家.懂得做广告的厂家，足以因广告而增进提高其声誉.
　　相反的，现在有不少其他商品的广告，采取打乱仗的做法，时时刻刻改变其重点.今天用这种方式表现，过一天又改用另一 种方式表现.令人感到事先毫无妥善的计划作为执行的基准.这些广告主们，值得对巧织毛料的整套广告，加以观摩研究参考.
　　第三点 : 广告代理为广告主设计广告时，很注重促使商品接 近消费者，是极可取的一项做法.因为，这不但有利于打开知名 度，创造指名购买率，且有利于巩固销售网，增加各地零售店，对于经销这种商品的信心，尤其是新产品，新建立的销售网，更需注意到这方面.
　　计划执行到 10 月中，密切注意市场反应时，即发现了一件意外的问题.市面上发现有若干小布店 ( 不属于福华销售网范围以内的布店 ), 用低价格的类似布料冒充巧织毛料，售与指名购买的顾客.此项意外问题的发生，足以证明这种商品在市场中，已有很高的知名度，同时也已产生了很好的指名购买效果.可是 冒充的情况，必需加以解决.否则，广告的效果越大，冒充的情况也会愈来愈多.
　　于是，在广告上再对症下药，加强强调商标，请顾客们注意布边上的商标，以辨别所买的是否真正是这种商品.不过，我们, 认为在广告的画面上，应该将布 " 边 " 表现出来，以求消费者，有更清楚的了解.例如，用一幅或一匹这种商品，将其一端的 " 边 "展开，显出 " 边 " 上有商标. 同时用一个 " 特写 " 的商标，旁靠着 " 边 ", 甚至用箭头指向 " 边供消费者认清商标图祥.可是现在广告的画面上，仅将商标的图样表现得很大，未将布 " 边 " 情形表现出来，使得消费者，还不能一目了然地充分了解.
　　再研究广告主这一期的广告预算，包括时装表演会等等在内，总计约占这一期营业额 4% 左右 ( 这营业额是指 100% 达成销售目标而言，如果超过完成销售目标，则此项广告预算的百分比，还可再降低一些 ) .就一种新产品上市的广告预算来讲，实不算多. 当年建立了市场基础 ,过年进行第二期销售时，就比较更有把握了.
　　我们看到广告主充分信任广告代理所拟的广告计划，使广告代理感到这套广告计划，前后施行的期限是 5 个月.自 8 月中旬起，至翌年 1 月中旬止.截至 10 月底止，计划施行了一半，而广告主所订的销售目标已经达成了 70%, 很受市场的欢迎.以后，还有阳历新年，农历新年 ( 春节 ) 两个重要销售时期.