广告策划：如何策划竞争品牌的广告活动

广告策划：如何策划竞争品牌的广告活动
　　一家具有悠久历史的着名厂商，其产品在市场中也已销达 100 年以上，建立有很好的信誉.但在现阶段，由于同类的产品众多，大家都以低价竞销.对于这家着名厂商的产品销售，于是形成一股极严重的威胁.如何设法，才能渐渐解除这种威胁呢这就是 X X 缝纫机近 5 年来时刻在研究的问题. .
　　" X X " 这个品牌，可以说在世界各国市场都很闻名.在国内市场中，它的知名度也很高.虽然它在国内设厂制造只有 6 年.实际上，这种商品在国内，早已有很好的销售量，可是这个市场中，却有许多廉价品，使它感到销路难以再求扩展. X X 牌的一架缝纫机，最低的售价也要 2000 元以上.而其他普通牌子的缝纫机，最低的只要 800 元就能买到一架.这样的廉价品，当然会抢去 X X 牌缝纫机的许多销路.
　　为求加强竞销力量，X X 缝纫机和他的广告代理经过多次研讨，决定先运用广告，从加强消费者对 X X 牌的企业形象及商品形象着手.他们在去年的 3 月至 5 月间，举办了一种 " 老缝纫机比赛 " 的广告活动.先利用报纸广告，以大标题请大家 " 比一比，谁的 X X 缝纫机最老 " .同时在文案中说明 : 不用花钱，便有得奖机会.用户们的家里，有很多这种牌子的缝纫机，是从妈妈年轻的时候，甚至是从祖母年轻的时候就一直用下来的，还保持有很好的性能.请用户们将缝纫机的机头右边，或
　　机身下面的 " 编号 ", 写信告诉 X X . X X 就可根据编号，查出制 造年代.再经过派员实地鉴别后 ,核对于最老的前 10 名，郑重赠奖.说明中并规定，参加比赛的老缝纫机，必需是现在仍可使用者.
　　奖品是什么 广告中也有宣布 : 最老的，奖给价值 7700 元的新产品，手提式万能全自动缝纫机一部及奖金 2300 元，合计为一万元.次老的，奖给价值 7700 元的上述缝纫机一部.再次老的，奖价值 4650 元的万能半自动缝纫机一部.老的程度，被列为第四位的，奖价值 3895 元的万能半自动缝纫机一部.被列为第五位至第十位的，各奖价值 2745 元的电动手提式缝纫机一部. 奖品的总价值，约为 4.27 万元.
　　这个广告活动的应假期限，定为两个月，结果所收到用户的应征信，也颇惊人，计有 5 万封左右.经广告主根据来信，派员分别鉴别的结果，发现国内地区最者的一架 X X 缝纫机，已有 100 多年的历史，在目前仍能使用.据说，当时贩卖这种缝纫机的人，是用两个箩筐一根扁担，挑着叫卖兜售的.至于使用已有 30 年以上者，也有数万架之多.
　　用户们应征的结果 ,6 月份在报纸上公布后，确引起社会上一番哄动.使各方面的消费者，均加深了对 " X X " 这个品牌的形象，也认清了这种牌子的产品，虽然价格较贵，但其性能也高，能耐用数十年.当初所预期的广告效果，收获得很圆满.然而在事实上，这类产品在当前的市场中，不论品质是如何的好，都不易再显着地扩大其销路.主要的原因，是市场的消费情况变了.
　　第一,市场中现成的服装多了，由于制衣工业发展迅速，大量生产，非但各种尺寸已趋齐全，售价也日见便宜.买现成的服 装穿，往往会比自己缝纫的更合算，促使消费者停止买布料自裁自制，纷纷买现成的服装穿.无形中也减低了缝纫机在家庭中的效用.
　　第二,市场中，大大小小的服装店,时装店，增设得很普遍. 他们所裁制的服装，能跟着时代的潮流走.既然,有许多店，能代替消费者裁制新款式的服装，使得消费者计划自制服装的人愈来愈少，因此，会使用缝纫机的女性，也随之日趋减少.
　　第三,当前社会上就业机会不断增多，女性就业的人数更是,年年增加.就业后的收入，远超过待在家里自制服装所节省的支出.于是愿学用缝纫机的女性，就很自然的年年减少.这和毛纺工业未发展前的情况一样. 20 年前的年轻女性，几乎人人都会打毛线衣.现在，由于有许许多多现成的毛织品在市场供销，大家都买现成的，而且款式比自己织的还要好.因此，今日年轻的女性中，会打毛线衣的渐渐地成为凤毛麟角了.
　　针对这种市场消费情况的变化，X X 缝纫机遂改采取两种新的途径，来加强销售其缝纫机.
　　1. 着重销售新出品的万能缝纫机，所谓 " 万能 " 的意思，是指它除了能缝衣服以外，还有能缝钮扣的眼，缝布边，绣各式各样的花，缝钮扣等等功用.增多缝纫机的功用，就能改变消费者的观点，提高消费者的购用兴趣.同时，市场中现在还没有别家厂商，能制造这种万能缝纫机.使得广告主能保持其超群的销售优势.
　　2. 推行分期付款的销售方式，并首创美国式的分期付款.所谓 " 美国式 " 的意思，是指用户在购买时，只要一位有正当职业的亲友做保就可以.换言之，其保证手续比其他厂商简化了很多，而且准备长期推行这个构想.因此，广告代理公司为这家广告主所设计的广告，也力求在消费者心目中创出一个新的形象.要造成消费者见到 " X X " 这个招牌，就会联想到分期付款.见到分期付款的字样也会立即联想的" X X " 缝纫机.并对家庭主妇们打出一句口号 —— " 想买万能缝纫机而钱不够吗 没关系,利用" X X "牌缝纫机的美国式分期, 能使您立即获得享受.
　　去年这一年，国内的 X X 分公司，因为采用了 " 老缝纫机比赛 " 刮广告活动和推出了美国式分期付款广告，造成其营业成绩按人口比例计算，在世界各地所有分公司中，被美国的总公司评列为位居第一.
　　这家广告主非常重视广告，也非常信任所选定的广告代理 商.对于广告代理商，所研拟的广告构想计划，要求得很严很精.同时也很坦诚地，让广告代理商，切实了解其销售业务，并邀广告代理商，参加他们的每一次销售会议，使得双方合作 得非常愉快，相互配合得非常密切.
　　工业发达的国家，其市场消费情况的变化一定也大.老资格的产品，虽然已建立有很好市场的信誉，仍需要不断创新，来适应这种变化.我们认为 " 老缝纫机比赛 " 的广告活动，做得很成功
　　很有价值.而极力简化保证手续的 " 美国式分期付款 " 广告构想，对于产品的销售，也配合得很有效.这是两个值得介绍的实例.