广告策划：如何策划先声夺人的做法使新商品上市

广告策划：如何策划先声夺人的做法使新商品上市
　　一种新牌的手表在国内市场上市之前，已有很多消费者虽然还没有见到这种新表，却已很熟悉它的牌子名称.而且有不少消费者，还在向亲友们介绍这种名称.显示这种新表，在没有上市以前，就己很成功地打开了知名度.而造成这一个成功的市场效果的主要原因，是基于广告主和他们的广告代理商杰出的上市时的广告活动，在消费者之间激起一番高潮. 这种表是美国商品.依照市场惯例，外国商品进口销售，先
　　要为它定个名称.这种表上市前的广告活动，就是从利用 " 为商品命名 " 开始.
　　事实上，这种原名为 " TIMEX " 的新表在香港市场销售时已经有了一个中文译名，叫做 " 大力 " .然而国的销售总代理和广告代理商均认为此一译名很有问题，对商品的销路会有影响.再经过广告公司做了一次消费者调查，将 " 大力 " 这个译名，征求若干有代表性的消费者的意见，所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称.字面的意味，充满 " 粗 " 的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品.对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌.遂促使广告主决定公开征求新译名.
　　公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法.然而收效的大或小完全看奖额的多寡而定.广告主根据广告策划人员的研究建议，拨出 50 万元的广告预算，还有300 只表及一只高级电子表作为奖品，扩大推行此一广告活动.
　　于是 11 月 3 日这一天，国内 7 种主要的日报上，同时刊出一则巨幅广告 : TIMEX 表，请大家赐一个中文名字.说明有特优奖 1 名，赠奖金 1 万元，及这种牌子的高级电子表 1 只.附奖 100 名，各赠这种牌子的手表 1 只.尚有参加奖 5 万名，各赠有对奖机会的纪念奖 1 份.奖额计有 5 万个以上.同时介绍了这种手表的生产工厂，有 22 所分布在世界各地.年产量达 2500 万只，是世界上销路最大的手表.在美国市场中占 70%, 在加拿大占 80%, 在欧洲占 30% .
　　命名征求的期限，只有 18 天，至 11 月 20 日即截止收件.此外还利用电视媒体，做反射卡广告，其内容非常简单，着重在请消费者查阅 11 月 3 日的报纸，参加命名.
　　由于其这次广告声势颇大，广泛地引起消费者的注意.至截止收件后统计所收到的应征信，竟有 8.7 万件之多.反应之广，可以说是出乎广告主与广告代理的意外.结果，郑重选定 " 天美时 " 三字为中文译名.并将得奖名单于 12 月 1 日准时在各报公布.
　　接着是分寄奖品，奖品中最妙的一种是纪念奖.这种奖是印得颇精致的贺年卡.卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者每人三张.并说明请应征者，将这三张贺年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡.广告主将于当年 2 月 4 日公开从中抽出 100 个幸运号码.凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方面，可各得这种手表一只.受了有这样奖品的引诱，于是应征者颇多寄发这种贺年卡.
　　研究分析这套广告做法，我们感到确是一套杰出的 " 上市时的广告活动 " .
　　1. 国内市场中，目前已有几种知名度极高的手表.它们是日本出品的精工表,东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等.而天美时表，也是一种价格便宜的货品.上市后，其主要的竞销对象，也就是这两种日本表和一种瑞士表.因此必需光打开知名度.利用有奖征求命名的方法，是打开知名度的一种捷径.广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品，足以证明广告主深深懂得运用广告，而且做得很有魄力.在此情形中，自然能收获较大的广告效果.
　　一个消费者参加命名，在思考如何命名时，往往会和家人或朋友商讨一番.因此，8.7 万封的应征信，至少可代表已经有 26 万余人对这种表的名称有了颇深的印象.如果广告主缺少懂得运用广告的魄力，就无法收获这些效果.
2. 赠送贺年卡，请应征者转寄给亲友，更是一个很高明的广告构想.在新年即届以前，展开这个广告活动.显示广告代理业者，充分为广告主把握住有效的广告机会.请应征者转寄的方法等于扩大了这种直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用.当然也扩大了这种表的知名度.收到种贺年卡的人，为了不放弃对奖机会而保留这张卡，当然也加深了对这种表的印象.
　　3.电视的广告内容，让观众们寻找 11 月 3 日各大报上的这幅广告，其目的当然也在加深应征者，对这种表的印象.这一点 ,是对于媒体的运用，配合得很恰当，事先的策划很周到.
　　4. 广告主及广告代理商在广告中规定, 应征者必需将报纸广告内一则简单的表格剪下, 贴于明信片上，并将内容填明寄出，是附带的兼对各大报纸媒体的广告效力，作了一番很普遍的调查，可以作为未来选择报纸媒体的重要参考.明了某些报纸媒体的广告效力较大，某些报纸媒体的广告效力小.象这种表，这样广泛的征求反应，所得到的调查结果，其可靠性是极值得重视的.
　　从这个成功的实例中，足以使我们认识 " 上市时的广告活动 " 的重要性.同时可提醒有关的广告主，如果有新产品上市，值得与广告代理商研讨策划 " 上市前的广告活动 ", 为新产品在上市时，先在消费者心目中建立一种 " 先声夺人 " 的声势.我们相信这种表上市后，在其立即遇到的第一个旺销期一一大家筹备欢度春节的期间，一定会收获理想的市场销售效果.
　　TIMEX 表，在美国的广告代理，是位居世界第十五位以前的美国康普顿广告公司.在日本，则由日本第一策划株式会社代理.由于国内广告公司策划执行这套 " 上市时的广告活动 " 有很出色的表现，广告主已准备将这个公开征求得来的新中文译名 " 天美时 ", 在世界各地 ( 特别是香港及亚洲各国 ) 的中文报纸上，划一使用.取代了原有象 " 大力 " 等等的译名.这点，也可说是国内广告事业的一项光荣.