广告策划：如何策划上市产品接近消费者

广告策划：如何策划上市产品接近消费者
　　对于新产品上市，当前每一家生产厂商或进口货的总代理，都非常重视上市前的广告技巧及上市之初的广告效果.尤其是大众化的商品，如果不好好利用广告，在上市以后，决难立即获得畅销.
　　大规模的厂商，更愿意先拨出一大批样品，配合广告赠送给消费者试用.以求激起消费者的兴趣和改变消费者的使用习惯. 可是，大家对于赠送样品，都感到有一个问题不易解决.就是如何使样品都能送达到真正需要者的手中，而避免滥送浪费.
　　我们在这方面，发现了一个成功的实例，颇有参考价值. 前年 8 月 17 日，国内地区各主要的日报上，都刊登了一则广告.篇幅不大，面积只有全二栏，但很惹读者们注意.广告的左端，画了一个地球的欧洲部分，右端则画了一架飞机，两者之间有一根细线连接.广告中间是一句套红的六个字标题 :" 有 朋自远方来 " .边上用小字，配排着几句简单的说明 :" 有位从德国来的朋友，向各位问好.她带来很多礼物送给你们.这份礼物是大家所迫切需要的.她送礼的对象是谁呢 请看明日本报. "
　　很多读者看了这则广告，都猜想又有一种新产品要上市了.同时猜想到这当然是自国外进口的新货.
　　次日，各主要日报上紧接着又刊出一则很惹读者注意的广告，面积也只有全二栏.广告的右端，画了一个少女捧着一个包装得很美观，外面有丝带扎着的大盒子.广告的左端，是 " 千里迢 迢 " 四个套红的大字.其次的文句是 :" 从德国来到国内的这位朋 友，名字叫 " ANI " .我们给她取了中文名字叫 " 恩旺 " .您的朋友恩旺，入境随俗，她带来 10 万份见面礼，送给企业家,各界经理人,教师,金融界人士,推销员,明星,歌星,运动家,夜生活的人，通宵应酬的人，勤奋的学生.只要您写信到××信箱，附 回邮，随即寄给您一份礼物，先到先送，送完为止. "
　　读者们看了这则广告，虽然还不清楚这究竟是一种什么新产品.可是写信前往索取这份礼物者却极多.使得广告主 ( 世界 企业公司 ) 和他的广告代理 ( 世界广告公司 ), 临时请了 10 位大专同学，会同原有的职员，整理了一个多月，才将这许多读者的信，一一复出.
　　在这两则广告，刊出 40 多天以后 ,10 月初，各报又相继刊出一则面积超过全十栏的大广告 " 恩旺 " 正式上市销售.同时函 索礼物的读者，也纷纷收到了回信.其中的礼物，是一粒银色的恩旺和一份印刷得很精致的恩旺临床试验报告.这时，大家才先后从报纸广告上及回信的内容中，明了恩旺是一种德国汉司大 药厂出品的药品，有调节人体各部神经系统的功用.能增加人工 作上的活力和消除疲劳.
　　广告到了这个阶段，我们可以很明显地看出，它已收获了四种效果.
　　1. 赠送样品，可以说已尽量送到真 E 需要者的手中.广告主 在复信时，查明所有去信索取礼物的读者，绝大多数都是广告中 所指定的对象.这种赠送样品的方法，当然要比一般普通的赠送方法，高明而有效得多.
　　2. 将新产品的名称，深深印进了各界消费者的心目中.广泛地引起许多消费者对这种新产品的真正注意.
　　3. 收到祥品的读者们，都会把那份临床试验报告，详细阅读一番.这又是一种很难得的直邮函件效果.加深了消费者的印象 .
　　4. 这种新产品的外貌，是令人感到可爱且新鲜的银色，对于见到它的消费者，有高度的诱惑性.大家都不会随随便便放弃它，一定会试服它.一种新产品上市, 最令人担心的，是无法直接接触到消费者.如果能立即直接接触到消费者，又能对消费者发生诱惑作用，这对于吸引消费者购买来说，已经是成功了一半. 消费者试用后，是否会购买，那就要看另一半产品品质的功效了.
　　正式上市后，不料其销售情况之佳，出乎广告主的意外.每粒的售价虽然高达新台币 9 元，消费者却并不感到贵，购服者日多.新产品上市，立即有这样普遍的畅销效果，当然要归功于上述的广告与赠送样品的技巧成功.同时也因这种药品有立即性的功效，造成消费者乐于购服.
　　此种畅销的情况，很快的就引起同业的重视，特别是具有兴奋剂功效的各种口服液制造商，将其视为同类产品，采取多种手段与其竞销，而这种药品的市场销售情况仍然很强.上市二年多来，其销售量只见增加而未减少.在广告方面，却经常只用全栏面积的小篇幅报纸广告，以加强消费者的注意力，未再用大 幅广告.这些事实更令人感到，广告主在这种药品上市前及上市之初所做的那一番广告，还发生了将市场基础奠定得很稳的作用.
　　具备了畅销的市场效果，广告主自本年度起，将再扩大其销售范闺，希望各医院与医师们也能经常采用以治疗病人，因为已 有不少医师对这种药品的功效，深表重视.在这方面的销路如获打开，则其市场效果就显得更惊人了.
　　看到广告主今日的成功很令人羡慕.然而我们也应了解一下，广告主在当初的冒险.他在 1965 年间，就发现了这种药品，并已获得了进口权.他却考虑了两年，才敢进口.主要的原因是进口的成本价值甚高.根据他销售药品多年的市场经验，深怕进口后，因售价贵而不易在市场中竞销.最后，是他又看到一份有 关的文献，说明这种药品确有与众不同的独特功效.同时，德国的药厂又愿意赠送一批样品，帮助他开创市场，才使他决心一试.
　　由于怀有上述的冒险心理，广告主对于这种药品上市广告的策划与设计，也显得特别谨慎，力求深思熟虑，力求创造新的技巧，力求给消费者有新的印象. 同时，不敢支配太多的广告预算，而预防失败.凡事能有效地预防失败，往往反能增加成功的成分.我们看到过去有若干新产品上市，其广告主对于上市后的销售并没有相当的信心和把握，将希望完全寄托在广告上，对广告作巨额大量的投资.结果不幸失败后，连偿付媒体的广告费都很困难.想到这些，令人警惕到做广告时，如能深思熟虑，有效地预防失败，实在是不容忽视的一点.
　　这个成功的实例又让我们明白了利用广告赠送样品的一种技巧.加深大家了解新产品欲求打开销路，必须设法让它去接近消费者，使消费者能迅速发现它的优点.并提醒大家，在冒险中做广告应有的观念.