问题：如何策划在淡季中激起大众购买热潮？
答：在市场中, 商品广告的目的, 是在销售。厂商希望, 广告不但能帮助销售适时上市的货品, 且要能帮助销售上一年滞销的存货。 事实上, 广告在这两方面, 都能发挥它的功能, 问题是在广告的策划是否能设计得推陈出新, 是否能有效地刺激消费者的购买欲。
绝大多数的货品, 都有销售的淡季和旺季。逢到旺季来临, 适时的货品, 都会把握机会及积极运用广告, 争取销路或稳定销路。转到淡季, 则大家多暂时静止一阵。因此, 我们看到： 货品在旺销季节中, 广告会有很多好的表现, 在淡季中, 则不很难发现很有表现的广告。
同时, 形成了一种货品,如果在旺季中竞销失败, 或受气候等等影响而滞销，到了淡季, 就似乎更无计可施了, 只有让货品堆存在仓库中, 承受着资金冻结的窘困。
然而在近期, 由于一则报纸广告的成功, 使得绸缎棉布百货业, 在销售淡季中, 激起了消费者的购买热潮。使得去年冬天滞销的布匹, 竟销出甚多。就广告的表现而言, 值得列为是一则成功的广告实例。
去年冬天, 气候反常而不 , 羊毛衣及绸缎棉布等当令货品, 滞销极为严重。春节以后 ,"儿童节" 以前, 又是绸缎布匹百货业, 每年例有的交易淡季, 大家都不愿意多进货。此时, 布厂为谋脱货求现, 减轻资金周转上之因扰, 愿意将布匹, 按照原价的半数, 亏本批售与绸缎布匹百货业。百货业感到, 此项进价虽甚低廉, 如果批进后卖不出去, 反增加了本身的困难。要买进这笔货, 就必需先要有好的推销方法。结果, ×××百货公司抢先决定, 研究如何运用广告来帮助销售这些布匹。于是广告主聘请了广告公司来策划这次销售活动。
在过去推销百货, 常用的是"大牺牲、大廉价、大跳水、大削价"等主要广告文句。都已过时，并不能刺激购买。于是广告策划者考虑用"七折或六折大廉售"的文句来号召, 但研讨后仍认为不新鲜，也不够力量。
最后, 在广告主与广告策划者共同研究下，决定采用广告公
司所提出的一个新构想，即增辟"不计成本部"专售此项布匹, 并以"买 100 还 50"为广告标题, 说明顾客在不计成本部, 买了 100 元的货品, 凭发票, 还可选取 50 元的货品。等于是买 150 元的货品, 只要实付 100 元货款就行了。
接着, 他们又将"买 100 还 50 "改为"买 100 送 50 "。这是在广告公司的"动脑会议"上，经过反复研讨得出的结论。因为就字面的意义,"还"字代表顾客收还自己的东西, 显得与该百货公司没有关系。 而"送"字代表×××百货公司赠送给顾客的东西, 显得经销公司与顾客之间, 亲切而有感情。
在广告策划的媒体使用计划中，此则定为报纸的全五栏广告, 在画面上又经过一番精致的设计后, 在当地的晚报上刊出。 当晚的反应尚少, 但自次日起, 该百货公司二楼的不计成本部即挤满了买布匹的顾客。
同时，其他 19 家绸布店和百货公司, 亦委托此家广告公司作为代理, 先在晚报刊出全八栏广告, 也以对折发售各种"不计成本品"为号召, 发起广告攻势。 第三日, ×××百货公司与这 19 个商家, 继续在日报同时刊出大幅广告, 立即造成各店内, 均挤满了买"不计成本的顾客。
紧接着, 另外一家广告公司获得更多商家广告代理的合同，并且抢时刊出了全十栏的广告, 列出 70 余种绸缎布匹百货项目半价出售。
至此, 当地各百货公司均创造出在往年这个淡季中所未见的旺盛交易。就×××百货公司来说, 在广告刊出后的最初二天内, 就销出了 11 万米布匹。其他各家卖出的数量亦甚多。将去年冬天滞销的绸缎布匹存货, 一口气推销出不少。这是事先所未曾预料到的成果。
为了这个新的策划构想, 百货业之间, 曾引起争执和广告战, 此事与本文无关。本文的重点, 纯在研讨一则成功的广告, 所造成的良好销售成果。
首先, 我们认为, 这是一则推销滞销存货很成功的广告策划案例。 在各生产厂商方面, 确实是亏本出售。有若干厂商, 亦遇到有存货很多而滞销的情形, 虽想亏本出售
, 却又不知如何卖法比较有把握。假如刊登了廉售或跌价的广 , 货仍卖出甚少, 岂不是又增加了一笔广告费负担。所以亏本后, 能将存货大量卖出, 实胜过存货堆在仓库, 资金苦受搁浅的情况颇多。
其次, 目前是绸缎布匹百货业的交易淡季, 这个广告策划的实施促使百货业在淡季中, 激起一阵每天门庭若市的好景象, 且目前仍在延续中。有很多职业妇女及家庭主妇, 均设法透支了一些薪水或日常费用, 去选购这些目前并非立即需要的布匹衣料, 实属不易。×××百货公司不是生产厂家，他们的这种营销方法, 并没有亏本。"不计成本品", 等于是照六五折出售, 售出后, 除去广告费等开支, 尚有 10% 利润。其他各绸布庄百货公司, 也有声称是亏本销售, 但广告公司在广告效果的调研中发现，这些后续的商家在总平均后, 仍有若干薄利。
在此情形下, 百货业在目前, 大家凭广告刺激创造了不小销售效果, 亦创造了利润。更帮助了纺织业中各布厂, 免陷于存货太多, 资金周转不灵之境, 又使得消费者能买到一些真正价廉的货品，应属皆大欢喜的事。
最后值得指出的是, 广告公司的策划专家, 对于销售性广告, 往往能客观地, 设计提供推陈出新的构想。这些新的策划构想, 很值得广告主重视。当前我国广告事业中的专门人才, 已大幅增加, 广告公司的运营也已逐步与国际接轨，他们有能力创造出一流广告策划案。