广告策划案例分析：打动消费者的心理

广告策划案例分析：打动消费者的心理
　　标题为什么也能打动消费者的心理
　　自 4 月中旬以来 , 常见到报纸上刊出一则以 " 只要青春不要瘦 " 七个字为标题的广告 , 深深吸引消费者的注意.究其原因 , 这则标题撰写得相当传神.它使年轻的男女很容易了解 , 这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告.
　　同时 , 其画面亦配用得很精美.以一个少女用扇子遮住了脸颊 , 只露出眼睛看着你 , 代表了羞 , 亦代表了俏.
　　生动,自然 , 和标题相互辉映.接着一则副标题 , 似说明了这则标题画面的含意 : " 遮不住的烦恼 " .内文又紧跟着说 :" 青春是美好的 , 但恼人的青春症 , 却常常令人扫兴.遮不住亦躲不掉. " 青春瘦确是一件麻烦事 , 许多青年都有这一种感觉.这四句更象代表他 ( 她〉们心里的话.于是造成了这件商品有很 好的销售效果.这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能.
　　这件商品是兰丽绵羊霜 , 亦是兰丽系列产品中的一种.凡 ' 是有系列产品的厂商 , 均需在其中求出一种有独到的特色 , 将其塑造成是这系列中的领导性商品.消费者如果对这一种商品有了好感 , 对其他各种亦会随之产生好感.
　　过去 , 在这系列产品中 , 居领导性地位者是兰丽绵羊泊.其在市场中已有良好的知名度.自 10 月份起 , 其知名度 更见逐步打进了家庭 , 让许多家庭中的妇女 , 感到在生活中需要这种产品.
　　其间 , 报栽上有一则广告 , 磁面是用细线条画成的一只手和几只羊.标题说 : "很久以前 ,一双手展开一个美丽的传奇故事".故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册 , 另附一册中丈说明 , 等待消费者去索阅.
　　当消费者收到了画册 , 会很有趣味地立即看完它. 故事说 : " 在很久很久以前 , 一个很遥远的地方 , 有一位很讲究美食的国王.在皇家的御厨房中 , 有一位烹饪技术高超的厨师.他所做的大餐小点极受国王的喜欢.有一天 , 国王忽发现餐点差了,就将厨师叫来一问 , 原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿,已做不出好的餐点来. 国王立即让御医替厨师医治 , 可惜无效.逼得厨师不得不离去.
　　后来厨师流浪到森林中的一个小村落,给一位老人放羊.他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了.后来 , 他又帮老人剪羊毛 , 子上的红肿亦渐渐消失了.他欣喜的发现自己的手居然痊愈了.他离开老人再返回京城 , 正遇上皇家贴出告示征求厨师.
　　于是他蓄须前往应征.所做的大餐小点 , 极获国王欣赏.他知道自己的手已恢复了过去的灵巧.当他被录用了 , 剃了胡须,大 家才发现他就是过去的大厨师.
　　" 国王召见他 , 问他的手是如何治好的.他想了想说 , 大概是用手不断整理羊毛 , 获得无意中的治疗.
　　" 根据这点线索 , 国王让科学家们详加研究.结果发现 , 羊毛中含有一种自然的油脂 , 提炼出来 , 有治疗皮肤病的功能.并由国王命名为兰丽. "
　　这个传奇故事 , 是由美国加州兰丽合司所编撰的.这个的总代理用来告诉我们的许多消费者 , 是顺理成章的广告策略.让这个故事 , 更美化了这种产品.
　　不久 , 在报上又见到第二则广告.画面是一位怀孕待产的妈妈 , 坐在一张摇椅上.标题是 :" 恭喜你 , 龙妈妈 " 当年是龙年 , 所出生的要孩子都被称为龙子或龙女 , 做母亲的被誉为是龙妈妈.是广告策划人员 , 运用得非常好的新称呼.广告正文说明 " 在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部 , 可帮助松弛的腹部收缩 , 保持身材苗条. "
　　很显明的 , 这广告的诉求对象是家庭妇女.特别是已婚的少妇.
　　一个月后 , 第二则广告刊出.画面表现一位家庭主妇 , 在门口送丈夫去上班 , 孩子去上学.标题是 " 满载着爱心出门 " . 广告正文说明 :" 在冬天让先生和孩子用…些这种产品出门 , 你就不必担心他们的皮肤会粗糙,干裂了. "
　　广告的内容 , 又更进一步地向家庭主妇诉求 , 并扩大了产品的用症.
　　春节前后 , 见到第四则广告.画面的表现 , 是一位祖母级的家庭妇女 , 坐在沙发上 , 翻阅照相簿.标题是 : " 祖母的心愿——假如我再回到 18 岁 ".正文说明: " 我现在唯一的遗憾 ,是脸上皱纹多了些.假如我再回到 18 岁 , 我一定要及早注意皮肤的保养. "
　　广告再进一步地 , 向家庭中的少女们进行诉求 , 又扩大了用途.第二年母亲节前 , 续有广告见报.画面改采用了手画稿 , 画着一位女士携着一包礼品.标题是 :" 妈 , 我回来了".其内容诉求为,做女儿的 , 宜买这种产品送给妈妈.在远方的女儿 , 更可用委托邮购式代理这种产品 , 将其寄送到母亲手中.
　　这则广告的第四句还能够前后呼应.力求产品能深入家庭. 市场是无法独占的 , 兰丽绵羊油向家庭妇女诉求 , 获得了不少的成功.
　　同时亦遭遇到很强的同类产品竞争 , 如翠兰纯绍油,芬香绵羊油等.尤其是翠兰的竞争攻势甚强 , 广告亦表现得很有力.
　　幸兰丽能始终保持住市场优势.
　　一种新商品的市场开创者 , 将市场成功开展 , 是很艰难的.
　　但是绝不能限制新品牌的同类产品继起.新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心.这时 , 就要看开创者是否能够稳住阵势.研究开创者 , 前面的广告表现 , 令人感到其占势甚稳 , 广告策略亦把握得很稳.其广告代理业者 ( X X 传播公司 ), 不论在策划及设计上 , 对广告主都有良好的贡献.为我国广告事业的发展 , 又加强奠定了基础.负责文案和美术设计者 , 因其作品的表现优异 , 都可列为广告事业中的优秀人才.
　　当年 8 月间 , 广告主还推出了兰丽香皂 , 其包装采用孪生式 ( 即从一块装革新为二块装 ), 包装于是显得很宽长的.可惜销售未见成功.香皂市场的竞争 , 更比绵羊油市场激烈.其上市广告 , 虽然设计得不错 , 却缺少后继之力 , 让消费者有广告中断的感觉.因此这种香皂现在恐只能列为其一系列商品市的点缀品 , 市场暂不轻易能被打开.
　　看兰丽绵羊霜广告的表现显得攻势强劲.一阵又一阵 , 给予人印象颇深.假如将其放在专治面瘤的面霜市场中来比较 , 亦已获得了初步成功.这类有疗效的面霜市场中同类产品颇多 , 但有突出特色者很少.绵羊霜以化妆品的身分 , 兼有这方面的效用.用一则 " 只要青春不要症 " 把握住了消费者的心理.市场占有率尚可不断提高.