广告策划案例分析：广告策划应如何利用公共关系刊物

广告策划应如何利用公共关系刊物
　　广告中，除了，销售性广告 ( 即商品广告 ) 与企业性广告外，尚有一种公共关系广告，目前已深受社会工商各界所重视.若干大型企业，在它的年度广告费用支出的预算中，分列有两种 : 一种是广告预算，还有一种是公共关系预算.分列的用意，一方面是求对于广告预算的支配，可以避免受公共关系 ( 人情 ) 的影响，以便切实核计广告的效果.另一方面是显示重视公共关系，逐步将公共关系工作予以独立，且指定专人负责.
　　公共关系的主要任务，对外是培养社会各阶层消费者对这一个企业的好感.对内是建立员工们，对这一个企业的向心力.
　　和员工们建立良好的公共关系，尚可以经常用面对面的说服与感动的方式.可是，培养社会上许多消费者的好感，则必需透过传播工具，才能广泛地顾到.因此，大家就常常会想到透过公共关系广告，来达到这项目的.从 " 培养 " ," 建立 " 的字面意义上，就可看出公共关系广告，需要在平时经常不断地做.绝非遇到有需要时才抱抱佛脚.在这种条件下，更必须讲究广告方法了.
　　出版杂志或通讯等刊物，是公共关系广告的方法之一.根据笔者近 20 年来的注意观察探讨，发现有好几种这类刊物，给社会上许多消费者印象甚佳，值得一提 ,并列为成功的公共关系广告，供企业界作参考.
　　我们试以 X X 公司出版的《 X X 》半月刊, X X 企业出版的《 消费时代》旬刊, X X 制药公司出版的《田边药讯》等 三种读物为例.它们在许多消费者心目中，均已奠定了良好的公共关系基础.
　　《 X X 》半月刊出版迄今，已达第 57 卷第 12 期，可能是各大企业中，历史最久,资格最老的一种.
　　多年前，X X 就采用这种广告方法，经常和广大的消费者取得直接的联系，可以说是深真远见的进步性的做法. 近年度 X X 公司在经济不景气的环境中，将广告预算大幅削减.削减的比率，比一般同业为高.然而，该年度 X X 的营业额，却在各大民营企业中，跃居第一位.造成这样优异的业绩，这份半月刊应是 要功臣之一.
　　这份半月刊，32 开本，近几年来，每期出版 36 页，外加彩色的封面与封底.由于封面的取材与处理良好，从外表看，先予人有玲珑精致的好感.
　　每期的封底与封底里，刊登的是其各种产品的彩色广告.在内页，每期亦有一页至两页的产品广告.封面里，是介绍其企业 动态的各种图片.在内页，每期亦有 2 页至 4 页，介绍其企业动 态的文字，争取读者了解其发展的实况.
　　对于平面广告，这家企业一向都是由自己公司内的广告单位，负责设计制作.一般消费者对这家企业，以往在报纸上所刊 出的种种产品广告，均不感到有杰出之处，普通而已.可是，看到半月刊上所刊出的种种产品广告，则又认为有不少杰出之处.无形中，增加了半月刊对读者的吸引力. 那么,为什么杂志广告的设计，比报纸广告的设计，多杰出之处呢 是值得研究的问题.因为其 它企业，经由广告代理业设计制作的广告中，亦多这种情况.毫无疑问的，是报纸广告在设计时，顾虑较多.而杂志广告在设计 时，顾虑较少，能加发挥.
　　近二年来其中有一页产品广告，全用英文刊出.想来可能是为了吸引外销地区侨胞们的注意.除了广告，在内容方面颇有些可读性甚高的文字.此中包括了知识性的,科学性的和趣味性的.
　　趣味影辑，相信是读者们每期必欣赏的一页，维妙的镜头 ,能逗人发笑.古典的幽默与童心稚语等专栏，都能惹入一乐.不少介绍新书的文字，确能指导读者们去选看一些有价值的书.谈太空探测事业,谈美国新能源发展方向等等，都是值得一读的文章，能带领读者到一种新的境界.
　　有许多的消费者，对 X X 产生不易忘怀的好感，全是这本半月刊所促成者.虽然它的广告意味颇重，但它内容的风格亦颇 高.使许多消费者感到，它不仅仅想赚消费者的钱.亦懂得研究和想到给消费者一些益处.
　　X X 关系企业的《消费时代》，可以称之谓公共关系刊物中的后起之秀.出版迄今只有 10 个月 (30 期 ), 但其知名度已颇高.常逛百货公司和超级市场的消费者，几乎都知道有这本利物.
　　《消费时代》旬刊，是 16 开本，每期出版的页数，已由 12 页增加至 18 页.它主要的任务，是求培养 X X 百货公司 ( 超级市 场 ) 和消费者之间的良好公共关系.所以每期都有些 X X 百货公司的广告或商品的推销报导.由于报道性的文字多.因此，在消费者的心目中，已视为是一种具有客观报道的新闻性刊物 ; 内容方面，它着重让消费者，认识消费环境,充实消费常识，使消费者有鉴别产品的眼光.每期都辑成一个专号，例如超级市场专号,冷冻食品专号,欧洲商品专号,橱具餐具专号,女饰皮包专号等，同时依照季节性，辑成中秋礼品专号,儿童游乐专号等. 每一专号都请一些专家，谈谈有关的经验与常识，此外尚有家常食谱,家庭护士,家庭手艺,化妆沙龙,家庭布置和指导服饰的霓 裳宫等专栏.还有 " 小智囊 " 和 " 实话实说 " 两栏，前者能增加消费者生活上需要的许多小常识，后者让消费者发发买东西吃了亏的牢骚.
　　它的特点，是虽属薄薄的一册，却编排得很够气派，吸引了家庭主妇们都有兴趣去翻阅它.家庭主妇全是掌握家庭中经济大权的人物.我们看到台北,台中,高雄三地的远东百货公司，每天都有许许多多家庭主妇，在里面逛逛选选，证明 " 消费时代 " 所造成的影响，已在渐渐扩大了.
　　《 X X 药讯》出版迄今，亦有 60 期.每月 1 期 ,16 页，是 16 开的活页本 : 过上打两个洞，供读者按期合并装订留存.
　　这份刊物的发行对象，是各地药房和医药界有关的人士.其主要的任务，着重介绍 X X 制药公司所出品的各种药物的功能.但同时亦刊登不少有关医药常识的文字.这些文字 ,促成了制药企业和药店,药房,医药界有关人士之间，建立了良好的公共关系.
　　" 摄取过多食盐，容易导致疾病 "，" 胃溃窃常是胃癌的前 兆 "，" 冠状动脉病的防治之道 "," 肾脏保护法 "，" 儿童医护研究 新知 "，" 药学浅说 " 等.都是这方面有关读者要看的." 药房座右铭 "，" 推销要诀 "，" 贩卖经验谈 "，" 顾客的类型 "等，更是药店经营者认为可读性很高的有益文字.它更努力造成大家有 :" 制造良药,贩卖良药 " 的印象，增进了药厂本身的声誉.亦将有关的药店，称之为 " 良药店 ", 提高 这些药店的荣誉感.
　　用作 " 培养 "" 建立 " 公共关系的广告性刊物，原则上对读者应该是免费赠阅的.但在发行上，却不能因为是免费赠阅而滥送.要选择适当的对象送，而且要赠送得普遍，以取得最佳效果. 上述三种刊物，都是赠阅的.其中《消费时代》一种，自今年 3 月份起，对于新的索阅者，规定每期需收邮费及工本费 5 元.更显得这份刊物，在消费者心目中，已有相当分量.《 X X 》 半月刊与《消费时代》，每期赠阅的份数，均已超过 10 万份.前者以赠阅曾购买过 X X 产品的消费者为主，后者以赠阅远东百货 公司及超级市场的顾客为主.《 X X 药讯》，每期发行数千份，以赠阅各地有关药店及医药界人士为主.
　　他们均将赠阅对象，选择得很恰当.使得 X X 公司，常年不断的和他们的消费者，保持联系，增强印象.亦使得回边和各地的零售店 ( 药店〉及各医疗机构，保持了经常的联系.在近二年，医疗广告的刊播受到严格限制中，这份药讯，就显得更有价值了.
　　刊物在发行上，能找到确切的读者 ,并送到了读者手上，又能让读者感到需要而阅读，就已经成功了.反过来说，有些印刷品，找不到确切的读者寄发.寄达读者处，又不能吸引读者翻阅，当然是代表了失败.
　　工业化发展，有无穷的灿烂远景.大型的企业，势必相继增多.公共关系广告，是大型企业不可或缺的.故而，这类性质的杂志或通讯等刊物，定然会随之增多出版.公共关系广告性质的刊物，倘若内容编得精,发行面广，就可形成一种良好的媒体.象 " 消费时代 ", 即已渐渐在发挥这种作用.已有其他的厂商，利用这份刊物作广告.在近几期中，我们看到有 " 宾士男 性化妆品 "，" 奇奇饰品 "，" 洁洁喷洁剂 "，" 万欣流行鞋 "，" 红宝石 牌欧美皮件 " 等广告刊出.相信这份刊物有了广告收入，将更可发挥它的功能.