广告策划案例分析：如何策划利用广告以消灭假表

广告策划案例分析：如何策划利用广告以消灭假表
　　消费者常常会怀疑自己新购买的手表，是否原厂出品的真表 或是上当，买到了冒牌货的假表。
　　事实上，市场中，冒牌假造的手表确实很多，这些假表的内部机件，都是杂乱拼凑而成。只有表壳与表面是真货，内部的机件，只有一部分是真货，甚至连表壳与表面，也是假造的。凡是销路较畅的各牌子表，不论价值高低，都有假造的。 价值高的名牌手表，更是假造工厂注意的重要目标。因为，卖掉一个价值高昂的名牌手表，所获得的利益之多,难以想象。何况大多消费者，都很讲究佩戴价值高的名牌手表。同时，大家又都有喜欢贪便宜的心理。假造的名牌手表，只要价钱能让消费者感到便宜，不怕没有销路。
　　除了假造表，还有一种走私表市场中也不少。走私进口的手表，每年数量很大。其中有真货，有假货。对于假货，也应将其归纳于前述的假造表之内。至于真货，由于逃漏了关税，所以也可用较低的售价，争取消费者购买。或以较高的经销佣金，吸引各钟表店代为销售。
　　这些假造表与走私表，对合法的手表进口商〈即总代理 商〉的营业，都有相当的妨碍。有些价值高的名牌表，在市场中所发现的假表与私表，几乎已占买卖总数的一半。换言之，市场中卖出 500 只，就有 250 只是假表或私表，颇为惊人。上当吃亏的消费者，实在很多。
　　合法的总代理商，曾诉诸法律查缉。可是，查不胜查，缉不胜缉。查缉了一批，稍安静一段时日后，假表与私表又会卷土重来。真如'野火烧不尽，春风吹又生 " 的杂草，使总代理商们困扰不止。
　　由于当前工商界各方面对于 " 广告功能 " 认识日深，大家就想到，如何运用广告效力，从事消除假表与私表，以保障自己的权益 。经过详细的研究，劳力士表的总代理商，终于首先想出一个有效办法，"透遇广告"，加以施行。迄今一年，果然已收获相当显着的效果。
　　去年，劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等，首先，会商制定本地区零售价格。将此地的价格订得与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私进口的第一着棋。试想两地的零售价格极接近，走私者即不愿自香港夹带真货进口，在此销售牟利。走私利益太低，走私者就没有兴趣了。宁愿改夹带其他牌子的手表进口牟利。
　　凡是真货，瑞士的劳力士表生产厂商，一定在包装表内附有一张保单，保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号 码。 ( 保单上的号码，和表壳上的号码相同。显示每一只表，都有单独的一张保单。 ) 台湾地区总代理商的另一着棋，是在保单
　　上加贴一张小型的 " 进口完税证明单飞此单上印明了纳税证号 : 及注明了保单与表壳上的号码。再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外，在表带上加系一个精致的 " 己检验 " 挂牌。
　　当进口商将 " 进口完税证明单 " 及挂牌加贴加系完竣。将货分送各地代理店陈列出售。将原来未加贴 " 进口完税证明 单 " 及无挂牌的存货收回。同时通知各地代理店，今后不得经营销售未加贴 " 进口完税证明单 " 的货品。如发现私自经售，将报请有关部门, 予以处分并取消该店的代理权。
　　如此布置完妥后，台湾地区的总代理商，立即利用报纸与电视媒体，刊播广告。其中报纸广告刊出者，均为全十批的大篇幅。敬告劳力士表的购买者。于是自当年 6 月份起，在购买时，先看看包装盒内，是否有瑞士原厂所出的保单。再看看保单上是否贴有 " 进口完税证明 " 。如这两种文件均有，所购的定是真货。如果缺少这两种文件者，就是假造的冒牌货。如果只有原厂保单，而缺少 " 进口完税证明 " 者，就是走私进口的私货。
　　广告刊出一段时期后，市场中即先激起一种反应。凡是只有原厂保单，而缺少 " 进口完税证明 " 的真货，售价下跌。在此情形下，走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私进口，无形中使私货不断显着减少。
　　私货不断减少后，总代理商遂再加强取缔假造的冒牌货。第三着棋，设置了劳力士服务中心，专门代客鉴定劳力士表的真假。购买者可将所购的新表，送往服务中心查验。如被验明是冒牌货，服务中心负责人会立即陪同购买者，到经售的表店，要表店换一只真货给购买者。这一步做法，可能使表店要损失人民币 1 万元至 2 万元。现在一只劳力士真货售价均为人民币 3 万元至 4 万元，而假造的冒牌货，只售 2 万元以内，是用低价骗引消费者购买。经验明是冒牌货后，表店即不敢不换给一只真货，等于是暗中被处罚了 1 万元至 2 万元。有了这一步做法，使各地表店遂不敢再卖这种假造表，使假造表亦不断的减少。
　　至目前为止，劳力士总代理商的这项广告，已刊播了一年多，使走私表及假造表，在市场中减少甚多，足证这一项广告深具效果。基于效果甚好，亚米茄表的总代理商，从 6 月份起，也仿照着做。在报上刊出巨幅广告。请购买者注意，购买时要看看表带上，是否系有红底金字的吊牌。再看看原厂所出的保单上，是否盖有台湾地区总代理商的公司钢印，以及是否盖有 " 正式完税进口 " 章。
　　今年 8 月份起，浪琴表的总代理商，亦开始仿照这套办法做，在报上刊出巨幅广告 ;请购买者注意购买时要看看表带上，是否系有正长方形的红底金字标签。再看看原厂所出的保单上是否加贴了 " 完税进口证明 " 以及是否盖有代理店的印鉴。
　　令人感到各名牌表 ( 特别是价值高的名牌表 ) 的总代理商，均在努力取缔假造表及走私表，力求保障彼等的合法利益，并保障消费者的利益，避免消费者上当，亦保障了 " 国家 " 的税收，减少逃漏。
　　笔者认为，劳力士总代理商，首创的这套办法，确很高明。 将 " 进口完税证明 " 单，透过广告的效力塑造成名牌手表真货的 " 出生证明纸 " 。巩固了真货在市场中的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。而这一年多来，总代理商不断把握住重要的销售时期 ,( 例如端午节,中秋节,新年,春节等〉刊登广告，一步紧接一步，加深消费者的印象，使假造表及走私表难以得逞。倘若这项广告，刊登很少，相信就不能使消费者有很深的印象。这种广告的刊登方法，是真正懂得运用广告效力的作风。
　　一个好的策划如果不懂得使用适当的广告媒体传播出去，是无法发挥其效果的。而广告媒体，如果缺乏良好的构想来传播，媒体亦无法显出其价值。这个取缔假表私表的成功广告案例，能使有志研究广告学术者，在这方面有了进一步的认识。使用 " 进口完税证明单 " 构想，有效而且简便。但是，必须要运用广告媒体来配合施行。否则，即使能见效，其有效范围亦甚小。
　　有人说 : 假造者，鬼本领甚多。进口完税证明单，他们亦可假造。到了这种情况，又怎么办呢
　　专家的看法，感到这是一种过虑。假造者，如果要假造进口完税证明单，同时亦要假造总代理商的公司钢印，以及公司检验章。将增加假造者不少成本费用。万一被查获，除了有假造注册商品的罪名外，还需加上假造文书，假造印鉴等等罪名。 数罪并罚的法律制裁，是假造者受不了的。
　　再退一步研究，倘若 " 进口完税证明单 " 及 " 钢印检验章 ", 很容易被假造者或走私者，加以假造使用。则这一个构想，就不能成为优异有效的构想合劳力士的总代理商方面，经过再三研讨，认定假造者无法假造这些文件，才决定施行这个构想的。更何况还有一份瑞士原厂所出的保单，也不是能随便假造成功的。
　　依目前的趋势而言，这个优异的构想，还可进一步地将假表私表取缔减少，只是广告不能中断。需要将 " 消费者索取进口完税证明单 ", 培养成购买习惯后，广告内容中，才能放弃以这点为主题。
　　市场中有许多经济问题，依靠用治安机关的力量，往往无法彻底解决。只有采用经济手段，才能迎刃而解。这个广告策划案例，又代表了一个 " 用经济手段来解决经济问题 " 的好方法。