广告策划案例分析：可乐类饮料如何改变广告印象

广告策划案例分析：可乐类饮料如何改变广告印象
　　今年的饮料又己进入一年一度的旺销季节，饮料广告亦开始发动攻势，展开竞销.
　　经常观看电视的许多消费者们，特别是初中程度以下的孩子们，大家都记得去年下半年的电视上，曾出现两部卡通片饮料广告.一部的画面中，显出一些树上，长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶一瓶可乐.其广告词说 :" 口渴的人都信赖，清凉舒畅的百事可乐.在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅.欢乐来自天然的原料 ; 可乐子,香革豆,焦糖和藏糖，还有纯净的水. 大家都信赖百事可乐，来一瓶. "
　　另一部的画面中，显出几株树上，分别长着颜色不同的果子，有黄色的,红色的,绿色的，还有褐色的.突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶的可乐，其广告词说 :" 嘿 ! 嘿 ! 我是可 乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上.我生长在可乐子树上，也是新鲜天然果子.百事可乐用我 制成.一样新鲜纯净.只不过百事可乐是褐色的，因为我是褐色. 但是百事可乐是一样的纯净天然.哈哈哈 ! 您一定喜欢纯净天然的百事可乐. "
　　研究其广告重点，前一部是诉求消费者了解 ," 可乐 " 是用可 乐子和香草豆，加上糖和水制成的，都是天然的原料.后 L 部是 诉求消费者了解 ," 可乐 " 为什么是褐色的，因为它的原料是褐色的.
　　如果很少看电视的消费者，对这两部广告片不会有印象.这些内容在报纸上尚未见到.这是基于近几年来，饮料广告都以采用电视媒体为主.
　　这两部广告片，是百事可乐总公司，交由澳洲的广告代理商所摄制.可是广告的构想，是国内分公司和它的广告代理所提供的.
　　百事与可口两家饮料厂商都非常重视市场调查工作.他们每年都做，以求详细明了市场中消费者的动向.前二年，他们从市场调查的结果，发现可乐类饮料的销售，在市场中产生了阻力，主要的因素有三 :
　　第一，认为可乐类饮料是用化学原料制成的，内含剌激人体神经的咖啡因.
　　第二，认为可乐类饮料的褐色，是用色素造成的.
　　第三，认为可乐类饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮.
　　由于消费者之间的口头传播，以及少数地方性报纸刊出若干有关的新闻.竞酿成消费者日渐远离可乐类饮料，改饮其他类饮料.上述两部广告片的诉求重点，就是针对这些市场中的销售阻力而议定.百事总公司方面亦指派了广告专家，来参加研讨新的战略.当然，市场中的这些反应，虽尚未演变成是世界性的，但给百事的总公司方面，亦产生了警惕.
　　翻开 " 可乐 " 类饮料的历史，大家都知道是可口可乐首创的. 据说可口可乐诞生于 1886 年.地点是在美国乔治亚州的安特兰坦.
　　当地有二家药房，老板名叫约翰潘巴顿.他自制一种有提神作用的药水，且销售得有点小名气.有一天，来了一位顾客要买这种药水，他在匆忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去.不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍.竟使得这种药水出了名.潘巴顿遂把握机会，将这种药水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售.
　　一年以后，由一位富有资金的药剂师，名叫柯乐，买下了制造权，进行大量生产,大量销售.在广告上说明 :" 这不是含有药料的饮料，是男女老幼都适合饮用的，大众化清凉饮料 " .初期的" 芳香
　　可口，清爽提神 " 口号深深吸引了消费者.
　　在第二次世界大战期间，可口可乐先做到于凡是有美国军队驻扎的地方，都能够饮到这种饮料.等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料.这个阶段，世界各地的消费者，都已认为这是二种用化学原料制成的大众饮料.大家对之从未产生过怀疑，制造厂商亦从未否认过这点.
　　然而市场中有了同类商品后，就产生了竞销，从竞销中就会产生种种变化.现在，百事可乐努力宣传，可乐饮料是用可乐子制成的.其战略近似改写 " 可乐 " 的历史.就研究广告策略的观点而言，其立场是站得住的.大家都明白 " 可口可乐 " 名称，是根据英文原名 Coca 一 Cola 翻译而得的，译得可列为是上上佳作，使消费者都乐意接受.而 Coca 一字的原意，是指南美及印度群岛，所出产的一种药用植物.其叶子可制成 " 可口因 " 和 " 咖啡因 " .再谈 Cola 一字的原意，是指非洲所出产的可乐树，树上所长的可 乐子内含有 " 咖啡因 " .
　　看到这两字的原意，令人联想到，当初约翰潘巴顿命名为 Coca-cola .显然表示，其配制的原料成分中，是含有天然的植物在内，并非是纯用的化学原料.但是 ,当美国总公司方面，采用可乐子等等以专有配制方法，制成 " 可乐精 "装运世界各地，再经过加工，加进纯净的水与煎糖等等，成为淡薄的饮料，装瓶销售，遂使各地消费者将 " 可乐精 " 看成化学原料.假如让消费者作进一步的了解，大家就不致再有化学原料的感觉.
　　针对这点，笔者认为在今年的新广告战略中，尚应加重一项理智性诉求，说明美国每年从非洲 ( 或其他有关各地 ) 进口了多少吨可乐子或说明百事可乐的总公司，与可口可乐总公司，近年分别自非洲进口了多少吨可乐子.两家总公司说明了进口可乐的情形，等于证实了 " 可乐精气确是用 " 可乐子 " 制成的.对许多消费者，能产生良好的说服性作用.
　　可乐类饮料既被列为是大众饮料，广告的说服作用，除了说服初中以下程度的孩子们，更需说服许多有购买力的成年水.
　　苹果饮料的广告说明 " 用新鲜苹果制成 "，" 不含化学色素 " . 消费者比较容易接受，因为消费者想到，美国是一个出产苹果很多的国家，有韦富的自给原料.但是，美国本身并不出产可乐子，就必需说明其原料进口情形.这是在运用 " 可乐是天然原料制成的 " 这套广告战略中，应该考虑到及应该满足消费者了解的.
　　客观地说，这套战略，似应联络所有的可乐类饮料厂商，共同来做.百事可乐独家进行，确有势孤力薄的感觉.如果这套战略运用成功，则所有的可乐类制造厂商，都可享受到市场成果. 百事可乐在这方面倡导而做的精神，在广告企创实例研究上，则值得记录一笔.
　　广告策划，如多作深入的,完整的思考，多注意客观的意见，将可使广告战略，设计得更有成功的把握.百事还收集了一些有关可乐子的故事，传播给社会大众了解.亦代表了它在策划工作上的一部分深入研究.他说 :
　　1. 在非洲西北部海岸线，从法属几内亚开始，经过利比亚,象牙海岸,加纳，直到尼日利亚，都是可乐子的产地.
　　2. 可乐树的高度，从 9 米到 12 米不等，也有高达 18 米的. 它比较喜欢炎热的气候和潮湿的土壤.通常生长在海拔 60 米左右的地方.
　　3. 墨西哥,牙买加,巴西,刚果,锡兰,马来西亚等地，亦有可乐树栽培.可是，可乐子的老家，还是在非洲的西海岸，仅尼日利亚一地，每年收获两次，总产量在 12 万吨以上.
　　4. 可乐树，生长可乐子的能力，可长达 70 年至 100 年之久. 尼日利亚的农民，多为新生的婴儿栽种一株可乐树，长大后即成为这个孩子的财产.
　　5. 食用可乐子，有益防止剧烈劳动后，所引起的过度疲乏.非洲人经常嚼食可乐子，能充分发挥耐劳耐苦的精神.
　　6. 19 世纪左右，可乐子被介绍到疾病治疗方面.也应用在制造 " 强行军 " 药片，以供探险家及军队远征之用.
　　7. 在许多回教徒居住区域中，可乐子也被用来互相馈赠，以庆贺对方的某种成就.可乐子是非常便宜,非常普通，但亦是最有意义,最重要的礼物.
　　一种在市场中，销售已很普遍,很有地位的商品，遇到了销售阻力，千万不要以为凭本身的 " 牌子老，历史久 ", 就能很快消除这种阻力.需知今同的工业社会中，新陈代谢的作用，比农业社会强得多.必须能针对新的情况，采用新的对策，才能维护光辉的历史.