广告筹划专业篇：广告之魂
广告发明需求：
广告和营销的三个境界是："满足一种需求；
发现一种需求，然后满足它；
发明一种需求，然后满足它。"
"发明一种需求，然后满足它"乃广告的最高境界。
世界上最著名的钻石牌De Beers用广告诱劝消费者"一枝梅花两度开"，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝"永久钻戒"，过第二个蜜月。
"永久钻戒"的广告是用诗普通的言语以一个妻子的口吻来扫尾的:
我们的第二个蜜月
回首我们一同走过的路，
永远铭刻我们人生的大日子。
永久钻戒给你第二个时机
让你通知我你有多么爱我。
我们昨天的希望
已变成了明天的理想。
(就差没有苦苦乞求："再给我买一枚钻戒"了。De beers成了妻子求礼的代言人)
永久钻戒镶满了晶莹的钻石，
既可以做结婚周年纪念，
也可以庆贺婴儿诞世。
概略请向外地珠宝商查询。
(De beers在中国大陆推行时广告语是：钻石恒久远，一颗永传达。那则草戒指的电视广告温馨动人。)
钻石原本是男人送给女人的定情物，但是为了扩展销售，钻石商人不惜颠倒乾坤，召唤女人给男人送钻石礼物。
只要那些宣称男人不懂得得感情的人，才不会给男人送钻石赠他一枚钻石让他永生难忘男式钻戒和婚戒。线条硬良，粗犷，尽显男人气概。价钱从500美元到2000美元不等。
钻石恒久远。男人的钻石，当一个女人爱上一个男人。何不送一枚钻戒给他
既然以消费者为中心，就要无微至，擅长发现消费者感情上，心灵深处的潜在需求。
Germaine Monteil唇膏的广告标题是
养唇之道(Lip Service)
诗人提到香唇说的是暖和、柔软、湿润。绝大少数的唇膏广告却议论嘴唇的醉人的红艳，动人的粉红。(广告只关心颜色)。看来，诗人们对香唇
的觉得更敏锐。所以Germaine Monteil最新贡献Acti-Vita Emollient唇膏，让你的芳唇颜色艳丽光荣照人的同时还象诗人描画的那样温软、湿润。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纤柔功用的维他命，蛋白质和润唇剂，对发干的嘴唇有养护功用，尤其适宜那些易于干裂的嘴唇。
芳唇时新，形状良好会使你人见人爱。在任何一家你常去的百货商店咨询GM美容顾问，都可以获知专业护唇秘笈。举手之劳打个招呼就可失掉贴身的护唇效劳。
广告发明市场
科研发明产品，广告发明市场。
成功的广告，使一个爱斯基摩人买一台电冰箱带回北极，由于他被压服用冰箱可以运用保鲜，而自然冰块做不到。
把汽车卖给会开车的人已属不易，而能把汽车卖给不会开车的人，则是超天赋的广告了。
请看梅塞德斯·奔驰的汽车广告：
理想证明：买奔驰汽车似乎买股票一样保值。
如今，一台坚持完整的奔驰300SL(gull-wing)型轿车的价钱，可达1955年该车出厂时售价的两倍。
同期内的金融时报工业普通股票指数大约增长了135%，只比车价多出35个百分点。如此清楚的数字，肯定会使每一个严肃的投资者重新思索其整个投资布置。难道他应该在数年前卖掉股票，而买一台奔驰300SL吗？
总的说来，管理良好的有价证券会高于股市的平均收益，但再好的有价证券都不如一台奔驰轿车。
你不能够把由塑料、无线电和其他各行各业的最明智的投资给以150公里的时速开到大马路上瑗炫耀。
股权收益可不象驾车兜风那样对女士有吸引力。
作为午餐时的闲谈之一，提起那辆奔驰300SL，能够会让他人不时耿耿于怀。
你不得不面对理想，当年没有买奔驰300SL能够是你犯的一个错误。重要的是如今不要再犯异样的错误了。
当下，各种型号的奔驰新车都在热卖中，有游览车、越野车、小轿车及
豪华房车。当然，详细到每款车其价钱未来有能够升也有能够降。
但我们的建议是，即使你不会驾车，也应该去买，明天就去买。不象其他的汽车，你永远不会知道奔驰车明天会值多少钱。
看了这样的广告你会不动心吗？反正，我曾经动心了。
广告的思想性
英国诗人华兹华斯(William Wordsworth 1770-1850)有言："天赋，行将知识的宇宙引入新元素者"。
可口可乐之所以盛行全世界，是由于它不只仅是一种饮料，而且是美国肉体的代表，意味着自在、豪放、自由自在。广告永远是前卫的，代表着社会时兴，以及前卫人群的看法形状。从广告之中我们可以窥见社会思潮之一斑。
Nordic Track健身器在广告中说：
"安康，无疑是最重要的。最大限制地享用生活，你需求坚持身体和肉体的强健。最好的方法，
是参与有规律的健身训练。"这不只是在推销健身器，而是在推销生活方式。
Sanara洗发水宣称自己是可生物降解(Biodegradable)的环保产品，广告口号是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。
当今世界环保(绿色概念)愈来愈成为产品的卖点，也成为企业和群众沟通的桥梁之一。
桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型号车的广告中标榜其产品的完美之后，像一个哲人那样慨叹道：
在一个远不及完美的世界里能发现完美的东西，岂不让人惊喜？
(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)
《时代》周刊则在广告中宣称：
"你如何了解这个世界取决于你怎样去了解世界?quot;
(What you see of the world depends entirely on how you loo
k at it.)
"资讯缺乏，招致成见"。
(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)
女权主义的盛行招致了钻石商在广告里召唤女人给自己爱的男人送钻戒；更有男士香水广告，为了表示"酷"，画面是女人伸出安禄山之爪对男士停止性骚扰。通用电熨斗的广告更是宣称自己可以带来生活方式的改动：这款电熨斗可以改动你的生活方式，让你的生活有条不紊。假设，我们能让你随便成为了一个好妻子，好母亲，好的持家者，我们甘之如饴。
1915年，通用公司消费出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪华轿车，大大逾越福特那种群众化的廉价汽车。广告专家麦克纳斯在为卡迪拉克创作的广告中，大胆地惊世骇俗地暗示卡迪拉克是汽车业的抢先者，以此来塑造一种敢为天下先的品牌笼统。从而突出购置者的品味，生活理念和人生哲学。群众化的汽车被赋予了一种梦境，开创了特性化产品的先河。该广告不啻是一篇人生哲理的论文，标题是《抢先者的惩罚》
出头鸟(抢先者的惩罚)
在人类为之妥协的各个范围，抢先一步的人肯定备受注目，不论其抢先的是个上天位抑或是其产品，总会惹起妒忌，令人欲取而代之。无论是艺术、文学、音乐、还是工业，抢先者所失掉的奖赏和惩罚都是相反的。奖赏乃是广阔为人知公认的江湖位置，惩罚则是遭到猛烈的抬高和损毁。当一团体的作品成为全世界的规范时，它也就成了少数人忌妒的箭靶。假设他的作品伟大，没有任何人理会。假设是杰作，就会劣评如潮。关于那些寻常之作，无论是写的诗、画的画、演出的戏界，还是盖起来的修建，没有人会试图逾越，也没出有人会攻击你；除非你的作品打上了天赋的洛印。即使杰作或优秀的作品完成很久以后，那些因妒忌而事与愿违的人还会宣称这样的作品无法完成。就算全世界曾经供认了此乃天赋的杰作，艺术范围的攻讦之声仍会愈演愈烈、汹涌如
潮。当人们涌向拜罗伊特表达对华格纳所取得的音乐成就的敬意时，那些被华格纳取代和逾越的人则愤怒地攻击说，华格纳基本算不上什么音乐家。当世人涌向河边观看发明的蒸气船驶过时，仍有不少数执迷不悟的人宣称蒸气船永远造不出来。抢先者之所以受攻讦完全是由于其技高一筹，跟随者无法赶上更不能逾越，便挖空心思予以贬损诽谤，这反而印证了抢先者的王者位置。这已不是什么新颖事了，似乎兽性中的热情、妒忌、贪心、恐惧、野心、逾越他人的愿望(好胜心)一样与生俱来。假设确有特殊之处，王者位置就不会坚定，伟大的诗人、伟大的画家以及伟大的工匠，都会备受攻讦，但真金不怕火炼，不论贬损的声浪有多高，杰作自会青史留名。