市场营销学笔记

第一章 绪 论
第一节 市场经济与买方市场

市场营销学是市场经济条件下，特别是在买方市场条件下，指导企业如何搞好经营管理的一门科学。实际上，就是要求我们按照市场经济的客观要求来开展经营活动。
学习市场营销学，首先就要懂得什么叫市场经济。
一、市场经济
㈠市场经济的定义
市场经济是市场在资源分配中起基础作用。但这个定义并不确切，它只是从一个方面来表述了市场经济的作用。
市场经济的定义：就是社会一切经济活动都要通过交换来实现的经济。简单讲，市场经济就是交换经济。
它与计划经济有着本质的区别。计划经济实质上是一种分配经济，社会一切经济活动都是通过分配来实现的。分配是一种政府行为。
市场营销学的实质：促进交换的顺利进行，克服交换折各种障碍。
㈡市场经济的本质特征
⒈满足顾客的需求。
⒉市场经济是信息经济。
搜集市场信息，建立市场信息网络，这是搞市场经济的首要工作。现在搞信息的成本因为技术的进步已经降低了。要搞好市场营销的基础设施。
⒊产权明晰，自主经营，自负盈亏。
交换涉及到所有权的转移问题。产权明晰是交换的前提条件。我国目前的经济是转型经济，还不是真正意义上的市场经济。
⒋市场经济是竞争经济。
市场经济的基本规律：价值规律。
社会必要劳动时间决定商品的价值。
彩电企业A 120小时/台 2400 -400
彩电企业B 100小时/台 2000 社会承认
彩电企业C 80小时/台 1600 +400
等价交换。
企业与企业之间存在着激烈的竞争。逼迫企业不断地改进技术和管理，提高产品竞争力。竞争是市场经济最主要的特征。竞争只有起点，没有终点。所以说，市场经济是一种有动力的经济，它促进企业不断改进，这种改进是内在的。企业在市场经济条件下，内有动力，外有压力。
改革开放前，我们搞了几十年的计划经济，是一种短缺经济，而现在已经转变为低水平的相对过剩经济。
竞争的结局：优胜劣汰。从这种意义上来讲，市场经济又是优

势经济。但优势是动态的。优胜劣汰是自然规律。
现在的竞争具有什么特点？
⑴低水平的过剩经济(能力大于需求)使竞争变得越来越激烈。
全世界所有发达国家都是过剩经济，随着经济的发展，都会出现过剩经济，这是规律。
⑵竞争国际化。
“入世”后的基本规则：
①市场准入规则。开放市场，让大家进来。我们对外开放市场，人家的市场也对我们开放。
②最惠国待遇规则(或非歧视规则)。给基成员国的待遇，同样适用于所有其他成员国。但发展中国家例外，给予发展中国家的待遇，不适用于发达的成员国。
③关税减让规则。所有加入国家都必须降低关税。发达国家平均关税税率为3.5%，发展中国家为11%。我国“入世”前的平均关税税率为13.5%，现在已经降至10%。
④逐步取消非关税壁垒。比如技术壁垒。
⑤公平交易规则。反对倾销，反对补贴，反对保护措施。国内卖价100元，外销10美元，或低于成本价，视为倾销，即低于国内销价或成本价，对进口国同行业企业构成威胁。但对发展中国家，允许政府实施一定的补贴。
⑥国民待遇规则。外国企业到中国投资办的外资企业、中外合资企业所享受的权利，和中国企业一样。这也是非歧视规则。
⑦保护知识产权规则。
⑧透明度规则。一切与外贸有关的信息资料、法律法规都必须公开，要毫无保留，适用于所有成员国。“入世”是一把双刃剑，在加大了中国企业的发展空间的同时，又涌进了一大批强有力的竞争对手。竞争趋向白热化。
⒌市场经济是法制经济。
搞市场经济需要一系列的法律来指导经济。我国现在一是法律不健全，二是有法不依，所以呈现出经济的混乱无序状态。对于WTO规则，所有成员国都必须遵守，与之相抵触的必须修改。“入世”以来，我国已经清理了2300多种法律文件，废除了830种，修改了325种。现在仍然存在执法不严或腐败，有理也打不赢官司等现象，要进一步规范，按照法律来办事。
⒍市场经济是信用经济。
⒎市场经济是能人经济

。
市场经济是有本事的人的经济。而计划经济时期，厂长、经理只长脑袋不长思想，如果有想法了，就要考虑一下你是否适合再从事这个职业啦。这是机制使然。国营企业垮就垮在机制上，能人不能施展才能。当然社会上也存在弱势群体，处在低生活水平，要从税收中救助之，实行社会保障。因此，要努力学好本事，本事高了，自然就有人用你。日本人的敬业精神特别高。
二、买方市场
㈠买方市场
市场营销学就是买方营销学。市场经济是交换经济，必然涉及买卖双方，而市场营销学是站在卖方角度从事研究的，如站在买方角度就是采购学啦。市场营销学对买卖双方在市场交换过程中的地位经历了一番变化。买方市场是从卖方市场发展过来的。
所谓卖方市场，就是指市场上卖什么东西主要是由卖方(生产企业)来决定，也就是企业生产什么，市场上就卖什么，是生产者导向的市场。在卖方市场条件下企业经营有什么特点？
⑴企业从思想上认为顾客的需求大体上是一致的；
⑵先有产品，后有顾客；
⑶企业以生产为中心；
⑷生产企业在市场上占有相对有利的地位。
㈡什么是买方市场？
所谓买方市场，就是指市场上卖什么东西，主要是由买方(顾客)来决定，也就是顾客需要什么，企业就生产什么，也就是消费者导向的市场或顾客导向的市场。在买方市场条件下企业经营的特点如下：
⑴企业在思想上认为顾客的需求是有差异的；
个性化突出。
⑵先有顾客，后有生产；
⑶企业以顾客为中心；
短缺经济条件下都是卖方市场，生产企业以生产为中心，也就是以企业自我为中心。
⑷顾客在市场上占有相对有利的地位。
㈢买方市场与卖方市场的根本区别
二者的根本区别在于买卖双方在市场上的地位发生了根本的变化。
短缺经济──卖方市场；
过剩经济──买方市场。
整个八十年代，我给厂长(经理)们讲市场营销学，怎么讲他们都听不进去，现在他们终于转过这个弯来了。顾客是上帝，这是顾客在市场上的地位。“顾客至上”、 “用户第一”，卖方把顾

客看作是他们的上帝，想顾客之所想，急顾客之所急，把自己的立足点转移到顾客一边去，首先想到的是顾客的利益。有了顾客的利益，才会有我们的利益。

第二节 市场营销学的产生与发展

一、市场营销学的研究对象
㈠市场营销学的定义
市场营销学是一门了解市场、分析市场、掌握市场发展变化趋势以及企业如何按照市场需要组织生产和开展经营活动，并取得良好经济效益的科学。
市场=顾客。在这一点上与经济学中的“市场”是不同的。这一点必须把握住。市场营销学研究的是微观而不是宏观经济。首先就应该是信息总是对市场(顾客)进行信息研究，了解顾客的真正需求。
㈡市场营销学的核心就是满足顾客需要。
什么叫顾客的需要？
所谓顾客的需要(市场的需要)：
①首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。
产品包括服务。世界有10亿穆斯林教徒，日本研制生产了“穆斯林表”，能换算125个国家与麦加圣地的时间变换。这就是满足顾客的需要。
②第二就是产品的价格能不能被顾客所接受。
首先要了解顾客的支付意愿，进而企业要进行成本控制与成本核算，以满足这个定价需要。现在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。只有这样，才能满足顾客的需要。这就需要我们去悉心研究顾客可以接受的价格。顾客关心的是价格，而不是你的成本。
③在顾客需要的时候能不能把产品及时投放市场。
消费品很多都是季节性的，生产资料也有个交货期问题。时间对于企业来讲就是机会，机不可失，失不再来。要抓住时机，满足顾客需要。
④在顾客需要时能不能把产品送到顾客手里。
顾客的需要是有地点的。
以上阐述的产品、价格、时间、地点，就是顾客需要四因素。我们现在所处的时代，顾客需求是多种多样的，个性化要求突出。更重要的是，这个需要是动态的，处在经常不断的变化之中。
二、市场营销学的产生
市场营销学产生于十九世纪末二十世纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场营销学问题。早期的市场

营销学研究的是产品生产出来以后的全部商业活动，重在研究推销促销。先有产品，后有顾客，处在卖方市场。所以说，市场营销学是一门应用科学。这门学科一产生就受到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、研究机构走向了社会。但真正投入精力、人力、财力的是企业的市场营销研究机构。
三、市场营销学的发展
市场营销学的根基在于市场。中国市场与发达国家市场相比，品种差不多，差就差在市场秩序混乱、价格欺诈上。
市场营销学具有划时代意义的发展，发生于上世纪40年代末50年代初。二战之初，美国倒卖军火给交战双方，大发横财。战争结束后，资本主义国家86%的黄金集中到了美国手里。战后美国军品生产向民品生产转变，大量的军品生产商转产民品，4-5年之后，民品生产过剩，出现了经济危机。美国开始实行“三高”政策：高工资、高消费、高福利。消费水平的提高必然带来消费结构的变化，这时就要看企业有无应变能力了。有见识的企业家开始开展市场调查，根据顾客需求组织生产，从而转向“先有顾客、后有产品”的买方市场研究。市场营销学因此发生了质的改变。
市场营销学的内容由“先有生产、后有顾客”转向了“先有顾客、后有生产”。至六十年代基本成形。美国企业的日子开始趋好。新的市场营销学内容使美国企业重新获得了生机。因此，称这种经营方式的改变为“资本主义的第二次革命”。
我们现在处在低水平的过剩经济时代，反复强调要启动内需，关键在于：
①提高收入水平，也就是提高消费率。
世界平均消费率为70%，我国的平均消费率近60%。需求包括三部分：消费、投资、出口。现在虽然收入水平不高，但储蓄却在不断增加，主要是人们有顾虑，社会保障水平不高，整个社会保障系统尚不健全。
②健全社会保障系统。
③改变消费观念。
市场营销学很快由美国传到了欧洲、日本、东欧等地，成为一门世界性的学科。80年代初传入中国。汤正如、励以京、许绍李编著出版《市场营销学》，发行

量相当大，近70万册。越南、朝鲜开展得比较晚。
市场营销学传播很快，但应用得不好。生产资料生产企业应用得要好于消费资料生产企业，东南沿海企业要好于中西部地区企业，民营企业要好于国营企业，最差劲的就是国营大型垄断性企业。
四、市场营销学的基本内容
市场营销学共分四部分内容：
⒈市场营销观念；
⒉市场营销环境建设；
⒊市场营销战略策略的制定；
⒋市场营销战略策略的实施(市场营销实务)。

第二章 市场营销观念(理念)

一、市场营销观念的定义
市场营销观念就是企业的一切活动都是为了满足顾客需要。理解这个观念要注意以下三个问题：
⒈谁是我们的顾客？
⒉这些顾客的需要是什么？
⒊这些需要得没得到满足？
这是一种新的商业哲学。把自己的立足点转移到顾客一边去，要看对顾客有没有好处，为了顾客的利益就会有企业的利益。顾客是我们的衣食父母。顾客是企业生存和发展的基础，是企业利润的源泉。顾客是企业的财富，是企业的资源。在各类资源中，企业最缺的就是顾客资源。
企业的责任就是满足顾客的需要，没有满足顾客的需要，就是我们的工作没有做到家。在顾客面前，不能说一个“不”字。我们要想方设法搞清楚顾客的需要，搞清楚顾客心中所想。要真正从顾客利益出发，把顾客利益放在第一位，在满足顾客需要、确保顾客利益的基础上，实现企业利润的最大化。
市场营销不是企业的一个职能部门，而是全体员工应该树立的一种价值观。这是一个涉及全体员工的问题。市场营销是全员营销，这一点是相当重要的。所以，市场营销应该是企业的一把手工程，仅仅靠营销人员是万万不可能的。
在西方企业，市场营销观念已经成为企业的文化、全体员工的价值观，上至企业老总下至传达员。在西方，不光营利性企业，就是非营利性部门也是想方设法为自己的服务对象提供满意的服务。
“我为人人、人人为我”，这应该成为我们时刻追求的一种境界、目标。惟此，方能达成整个社会的文明。营销人员首先推

销的不是产品，而是企业的营销理念，怎样为顾客提供满意的服务。市场营销学最最重要的就是理念，理念问题解决了，一切问题也就会迎刃而解了。
二、顾客价值论问题
顾客需要得没得到满足怎么来衡量呢？
所谓顾客需要就是顾客想从我们这里得到什么东西，也就是顾客的期望价值。
顾客的让渡价值：顾客买我们的产品值不值得，即顾客的购买成本。
顾客的感知价值：顾客购买产品并使用后的真实感受价值。
只有感知价值达到了顾客的期望价值，顾客才实现了满意，即
感知价值=期望价值
顾客感到满意会产生两种后果：
①重复购买──重复购买率为40%；
②正面宣传。
如感知价值小于期望价值，顾客就会产生不满意，后果就是：
①重复购买──重复购买没有了；
②反面宣传。
如感知价值大于期望价值，顾客就会产生很满意(高兴)，后果就是：
①重复购买──重复购买率60%；
②正面宣传──能带来20%的新顾客。
因此，满意能给我们带来40%和老顾客，高兴能给我们带来80%的顾客(60%老顾客、20%新顾客)。维持一个老顾客与开发一个新顾客的费用之比为1:5。因此，高兴会给企业带来更大的利润。
合资企业能不能搞得成，关键在于双方有没有共同的价值观，以及市场问题。要想方设法达到顾客高兴、老板高兴、员工高兴。顾客高兴导向的市场营销体系建设为：
①顾客高兴导向的观念建设；
②顾客需要调查；
③顾客价值内化；
④顾客价值生成；
⑤顾客价值的交付；
⑥顾客价值的服务；
⑦顾客价值反馈。
不仅仅让他们知道干什么，而且教给他们怎么做，并形成流程，付诸实施。这也就是全员营销，关键是转变观念。

第三章 市场营销的环境研究
第一节 市场营销环境研究的内容

学习市场营销学的目的在于加强营销管理。生产管理、财务管理、人力资源管理等等，都属于企业内部管理，企业可以控制，但营销管理要受到外部环境的影响，并不是企业可以完全控制的。对于外部环境，企业是无法控

制的，企业只能适应，不能改变它，也无法改变它。但是，企业应该注意研究环境，认识环境，对环境认识的正确与否，直接影响到企业经营决策的正确性。
现在，对研究环境的重要性普遍认识不足。
一、市场营销环境研究的内容
市场营销环境研究的内容包括三部分：
⒈市场营销宏观环境；
⒉市场营销中观环境；
⒊市场营销微观环境。
二、市场营销宏观环境
市场营销宏观环境包括五部分内容：
①政治法律环境；
②经济环境；
③社会文化环境；
④科学技术环境；
⑤人口环境。
㈠政治法律环境
包括四方面的内容：一是执政党的纲领、路线；二是社会制度；三是政府的方针政策；四是法律法规等。
⒈执政党的纲领、路线
中国共产党是中国的执政党，它的纲领是，要在中国建设社会主义。建国以后，当时要建设的社会主义是传统的社会主义，主要特征(三大特征)：
①公有制。认为越公越好，80年代初占到99%。
②按劳分配。实际上搞的是平均主义，没实现多劳多得。
③计划经济。
这是第一代领导集体倡导的社会主义。改革开放以后，邓小平提出传统的社会主义不适合中国的国情。马克思提出的传统社会主义，是基于发达国家无产阶级夺取政权以后的情况而提出的。而我们是在半封建半殖民地国家的基础上建设社会主义，经济非常落后，以小农经济为主。马克思设想的社会主义首先在发达的资本主义国家实现并没有实现，而是实现于落后的发展中国家，苏联亦然。我们正处于社会主义初级阶段，只能建设具有中国特色的社会主义。
它区别于传统的社会主义，其特点如下：
①以公有制为主体，多种经济成份并存；
②实行以按劳分配为主的多种分配方式；
③市场经济。
改革开放以来，我们改变了过去以阶级斗争为纲，提出以经济建设为中心，十六大又提出了全面建设小康社会的奋斗目标。发展是第一要务。
政党关系：实行中共领导下的多党合作。这亦具有中国特色。
全面建设小康社会，推进新型工业化道路，给市场营销带来了机

遇。
⒉法律法规
建设法制社会，健全民主法制建设。中国的政治、社会安定，邓小平提出的“安定压倒一切”是正确的。
⒊存在问题
⑴新闻监督非常重要，但我们做得还很不够。
⑵政治腐败问题。现在我们已经认识到，但如何从根本上治理腐败问题仍是摆在我们面前的一项重要任务。毛泽东是伟人，邓小平是伟人，谁能把这个问题解决了，他也是个伟人。
㈡经济环境
⒈改革开放以来，中国经济取得了巨大成就。
我们由短缺经济变成了低水平的相对过剩经济，竞争变得越来越激烈，企业盈利水平趋低，不再是暴利水平。企业要眼睛向内，向管理要效益，抓成本管理与控制，抓技术进步与产品创新、品质管理，提高产品的竞争能力。市场经济是规模经济，在一定经济规模之下才能实现成本降低的目标。
需求包括内需(消费、投资)、外需(出口)。
⒉中国“入世”把双刃剑。
享受的权利：扩大了市场空间。
但外国人怕中国人用便宜的劳动力制造出与他们相同质量的产品，他们还会以种种理由对我们施压。
日本仓储商店兴起，卖的是中国产品，价格非常便宜。这是与它的物流业发达相联系的。
国内市场涌进了许多强大的竞争对手。这些都是对我们的挑战。
⒊SARS对中国经济的影响。
SARS对我国经济有影响，但中国政府是负责任的政府，实施了得力措施，全面抗击“非典”。
⒋十六大提出全面建设小康社会。
在农村市场上政府投资的力度还是不大。在日本，农村的道路建设都是政府组织的。农民收入没有明显提高。
⒌存在问题
⑴农村问题
过去农民进城打工叫“盲流”，被另眼看待，现在虽有所改变，但还很不够。农民仅靠种地肯定富不起来。乡镇企业八十年代开始兴起，现在又逐步私有化了。现在农民外出打工挣钱也不好挣啦。农民问题是个大问题。
⑵人口问题
人是社会人，要鼓励独立性，对子女养到18岁就行啦，之后应该由他(她)自己打工挣钱养活自己。过去是养儿防老，这是传统观念，现在要逐步改变。学校问题，过去一

个村一个小学，现在逐步改变。人口基数大，每年新增人口一两千万，就业压力很大，经济不发展无法解决就业压力。
⑶产业结构调整问题
调整产业结构，生产出符合市场需求的产品，也就是产品的升级换代问题。要在改短的时间内实现实现与国际接轨。
城市化水平逐步提高，现在是30%，一个城镇人口的消费水平相当于5个农村人口。
储蓄问题，政府发行国债，发展经济，搞活经济，再来还国债就容易得多啦。
宏观环境分析要得到的结论如下：
包括机遇与威胁两个方面。机遇是一种资源。资源不利用就是浪费。你能不能抓住机遇？抓不住，就是浪费资源，而且机不可失，失不再来。
威胁，怎样去面对，规避威胁？现在在大连，沃尔玛、家乐福等外资零售商已经进入，对大连零售业是一种冲击、威胁，但也同样带动了大连零售业整体素质的提高。
二、市场营销的中观环境(行业环境、竞争环境)
⒈研究行业的现状及其发展趋势
⑴现状
包括行业需求情况，供求关系，以及竞争是否有序等。
⑵行业发展趋势
存在什么问题，如何去开发解决之，等等。趋势是动态的。
⒉行业当中的主要竞争对手
⑴分析主要竞争对手的优、劣势。与自己相对比，进行分析，包括机制、产品、技术、管理、资金等多个方面。
⑵营销战略与策略
研究对手的战略策略，特别是在竞争白热化的情况下。为我们制定营销战略、策略，奠定基础，也就是在知彼知己的前提下确定我们应该怎么干。
⒊本企业在行业中的地位
有三种情况：
①排头兵，即行业老大；
②与几个竞争对手平起平坐；
③小兄弟，地位不显著。只能实行追随策略。
棒槌岛案例主要在于总结国有企业经营失败的原因，大家要想得深一点。
三、市场营销的微观环境(顾客环境)
一定要注意竞争和顾客的关系问题，要以顾客为导向，而不是以竞争为导向。导向问题很重要。
市场=顾客。我们说的顾客环境、市场环境是相当庞大的，不便于我们搞经营。基于此，要对顾客(市场)进行分类。
㈠市场及其

分类
⒈市场的大小或称容量是由以下因素决定的：
①顾客的多少──潜在市场；
②购买力强弱；
③购买愿望强弱。
购买愿望是个心理问题。环境变化快，社保体系不健全等顾虑因素，对顾客的购买愿望影响很大。研究市场营销学，必须学好消费者心理学。
⒉市场分类(顾客分类)
①标准问题
进行市场分类也要有标准，就是顾客的购买目的。
消费品市场──消费品的购买者。为了满足个人及家庭生活需要；
工业品市场──工业品的购买者。为了达到商业目的，获得利润也就是为了挣钱；
工业品市场又可以细分为三种：生产者市场、转卖者市场、服务者市场。
政府市场──为了维护国家安全、社会公共秩序。
所以，一个国家的国内市场可以分为五类：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、服务者市场、政府市场。
同一种产品在不同时间、针对不同的对象，它的性质也会不同。例如一台彩电的如下经历：
工业品 工业品 消费品
彩电生产企业──→批发商──→零售商──→消费者
↓工业品
生产企业
②如果从采购的组织程度来划分，可以分为个体市场和组织市场两类。
个体市场──消费者市场；
组织市场──生产者市场、转卖者市场、服务者市场、政府市场。
③如果从是否营利来分，则可分作营利市场和非营利市场两类。
非营利市场──消费者市场、政府市场；
营利市场──生产者市场、转卖者市场、服务者市场。
㈡消费者市场
这是个庞大的市场，和工业品市场关系极大，消费者市场也可称为最终市场。研究消费者市场就得研究消费者。
⒈消费者购买动机和购买行为
⑴消费者购买动机
动机就是驱使。购买动机包括三种：
①需求动机：买东西是为了满足他的某种需要。购买东西是购买它的使用价值即功能、效用。
马斯洛的需求层次理论：
自我发展的需要
尊敬的需求
社交需求
安全需求
生理需要(第一需要)
生理需要即温饱型，恩格尔系数在50%以下。安全需求，所有产品都有安全标准，包括生命、财产的安全，