宝马战略 品牌全球化营销地方化

    一、背景：欧共体市场一体化  
 
　　宝马(德国巴伐利亚汽车公司，缩称 BMW)是一家出口导向的德属汽车公司，其产量的三分之二皆属出口。至于出口的主要地域，很清楚，集中于高度工业化国度，如欧共体、日本和美国。但是，1993年1月1日后，出口与国外销售之比发作了逆转，由于三分之二的产量集中在一体化的欧洲市场销售。  
 
　　1993年1月1日是欧洲市场一体化构成的标志，虽然一体化的真正构成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商曾经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。  
 
　　一体化的政策之一是技术规则规则的规范化，这当然是有利有害的，效果在于市场上的目的群体能否也应该“规范化”。外表看来，描画公司顾客结构的资料似乎标明公司的目的群体迥然不同：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自在专业人士，二者皆属高支出阶级。  
 
　　事情是不是真的如此复杂呢?欧共体12个成员国度有9种言语， ll种面值不同的货币，即使在1992年之后，欧元(ECU)也不能够成为支付手腕。  
 
　　公司的现有目的市场虽然集中于工业化国度，但也有农业占相当比重的国度，在这些国度，人们的生活方式泅异，生活水平悬殊。就人均居民国际消费总值来讲。贫与富地域相差五倍缺乏。不论谐和一致多么重要，干百年来开展起来的文明、传统和生活方式的差异永远不会消亡。  
 
　　由此可见，不存在什么偏好与购置力分歧的所谓“欧洲消费者”。关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日失效，但人们的特性特征不会因此而被抹平，不同民族的肉体上的差异也不会因此而消弭。有鉴于此，宝马公司以为应在各个中央市场上做到入乡随俗。  
 
　　二、寻觅“欧洲品牌”  
 
　　1、为什么需求欧洲品牌  
 
　　BMW决意要成为一种出类拔翠、特性鲜明的产品，要在15％的高档轿车市场范围中独占
鳌头。经过多年艰辛的努力，宝马在世界上曾经创立了一种轮廓鲜明的笼统。不过，创立一种著名世界的品牌笼统是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同中央市场的不同要求，宝马决议采取集中一致的品牌战略，战略的实施则依不同的国度而有所变化。这就是所谓“品牌全球化一营销中央化”的营销战略系统。  
 
　　这一战略构成的第一步是停止市场研讨。市场调研的义务在于决议宝马在欧洲和各地域范围里的理想定位。为此举行了一系列的小组讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各国度的有关言语效果和可接受的品牌特性。接着设计了一个问卷，问卷的效果既包括适宜一切国度的共同“中心”，也有一系列触及各个不同国度的内容，以反映不同中央的态度与意见。问卷的效果采用了末尾的方式，以便顾客就某些效果作进一步的解释。宝马公司后来发现，若没有这些效果，有些重要的状况就不会失掉了解。例如，荷兰与某些意大利汽车购置者都要求某种水平的独有性，但是关于表示这种独有性的汽车质量的意见却一模一样。  
 
　　调查的结果标明，五个国度(即奥天时，意大利，荷兰，法国和瑞士)的顾客要求可分为三大类：  
 
　　对所研讨的每个国度的细分市场中的一切驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因此在全欧洲有效；  
 
　　对某个国度的一切驾驶汽车的人都同等重要的规范，这些规范因此构成国别差异；  
 
　　对一切国度中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因此带来与目的群体有关的差异。  
 
　　结果，任何想要为欧洲人提供得体的套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必需依据中央习俗加以编织，依据团体喜好停止着色。  
 
　　2、欧洲式样  
 
　　全欧洲分歧的要求有：牢靠性，平安性，质量，先进技术。宝马公司把这些规范称为基本要求。那些被以为不契合这些要求的轿车；在购置决策的最后阶段，就被购置者从原本就不太长的备选清单中一笔取消。另一方面，契合这些要
求的汽车则在一切国度都被以为是好车。  
 
　　3、量国裁衣  
 
　　一旦这种式样经过了上述基本考验，下一步就是选择适宜某个国度兴趣的体裁，还得将该国的气候条件一并思索。就汽车来讲，这意昧着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“外部质量”，如精工巧琢的外部配置。与此相反，在奥天时，汽车能够，也应该展现团体的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人，“车如其人”的观念在这里比其它任何国度都强。在意大利，人们十分希望车能契合驾驶员的团体作风，他们对设计和审美质量以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其它国度的人迎然不同。  
 
　　这样，不同国度的要求所组成特征鲜明的轮廓，如真相大白般凸现出来，这个轮廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要触及到的是与某个国度相关的特定希冀。  
 
　　这能否意味着相反的车可以在一切国度出售，只不过成功率有点不同而已呢?  
 
　　不。鉴于一切国度对汽车的基本要求分歧，一辆车在法国是“好车”，在奥天时和荷兰，它也是“好的”，显而易见，差异在于人们对车的特定希冀因国而异。因此，宝马公司以为一辆车要在众多国度成功地销售，最终是一个沟通效果。  
 
　　4、因人着色  
 
　　欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，虽然这些人就一个民族来说，他们有共同的观念，但是就集体来看，各人希望展现自己的团体作风却不尽相反，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国度的、那些具有某种相反或相似的要求的人，构成了宝马细分市场中的目的群体。
 
 
 
　　掌握了各种类型的规模与特征，如今可以依据企业战略蓝图来确定品牌的中心和边缘目的群体。令宝马公司最感兴味的是在某个特定的国度销售不同类型的轿车。一方面，有的类型在各国的喜好者都有相当大的比例，如“声誉、运动型驾车者”和“普通型汽车喜好者”在意大利、法国、荷兰、
奥天时的比例都不小，因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国度轿车驾驶人口组成的不同标明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人数中就有两个，在意大利则只要十分之一。显然需求“营销中央化”。
这对实践的营销活动意昧着什么呢?研讨所发现顾客的跨国相似性在宝马的预想之中，更为重要的是，这些估量中的相似性属于较高层次，简而言之，驾驶宝马的人要求上乘的式样、出色的行驶表现、现代的技术和共同的特性。不同国度宝马驾驶者的这些共同参照系为宝马的全球战略提供了动身点。  
 
　　另一方面，不同国度的轿车驾驶者之间的差异也适用于宝马，因此要恰当空中对目的群体，营销中央化也是必不可少的。  
 
　　三、发现结果的运用  
 
　　调研结果为“品牌全球化，营销中央化”提供了有力的依据。此外，它们使宝马公司得以经过对定位规范的无机组合，去寻觅最佳的战略路途。若要取得理想的战略，指点方针必需：  
 
　　应尽能够多地对目的群体成员富有吸引力；  
 
　　具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要构成一个一致的全体；  
 
　　契合企业笼统的要求；  
 
　　提供一个逾越竞争对手的共同别位。  
 
　　在宝马用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的准绳与研讨结果两者都至关重要。以前的方式(如图2所示)以双方面思索技术才干和先进性为特征，新的方式(如图3所示)则扩展至容纳了情感要素，审美价值，作风俗气，构思精巧，共同超群和特性鲜明等新的方面。打破了宝马品牌传统上所强调以技术与运举措风为中心的笼统，由此大大添加了扩展品牌的途径。　 
 
　　宝马公司新的定位方式确实立在很大水平上遭到1987和1988 两年中推出的5和7个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时，如白驹过隙，稍纵即逝；而竞争者则虎视耽耽，暗中等候机遇，时辰预告推出新产品。新产品的开发需求投入少量的时间和资金
。正唯如此，围绕产品的整个环境，以及公司作为一个全体的姿态，在产品的销售中必需发扬更积极的作用。定位竞争因此逐渐从产品自身转移到它的环境方面。优秀的车自身仅仅是成功的基本的先决条件之一，发明一个一致的全体，即让汽车的全体功用得以发扬的空间，将是决议该车成功的最终要素。  
 
　　新的发现与新的方式确实立使得公司调整了其战略目的，即从注重产品自身转移到注重产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是，传统上，公司，总部强调一致性，只见森林，不见树木，而各国的分公司则更多地强调中央特征，往往只见树木，不见森林。为了处置这样的抵触；一致大家的看法，宝马公司在展开调研的每个国度举行研讨会，参与者包括公司总彩鼐慎分公司担任市场营销的官员，还约请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国度的调研结果，然后将其置于新的战略目的的背景下加以讨论。实际证明，这种方法为公司总采ㄎ仓公司担任营销的人员提供了行之有效的途径，它加深了大家对“世界性品牌，中央性营销”战略的了解和看法，从而为这一战略的顺利实施打下了、良好的基础。  
 
　　宝马公司新的品牌战略的构成与实施是树立在迷信的市场调研基础上的，调研的结果为处置品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略位置，增强了公司的竞争力。宝马公司后来将这一方法运用到北美市场和日本市场，也取得了相当的成功。