娱乐营销

    娱乐营销可以说是当今传播界、营销界领域最响亮的名词之一。它的成功有其的偶然性，也有其必然性。我记得有位企业家说过这样一句话：“用20多年可以造就一个比尔·盖茨，用200年无法造就一个微软”。细细品味，觉得甚有道理。多数情况下，一件事情的成功皆要具备天时、地利、人和之关键。而对于娱乐营销在今天的大行其道今天，我们同样可以说用20年可以造就一个李宇春，但用200年无法早就一个“超级女声”。除了超级女声，还有梦想中国、舞林大会、加油好男儿、红楼梦中人等正不断的走上娱乐营销的舞台。
 
娱乐营销之所以在最近几年“红的发紫”，从宏观上讲，它与国家宏观经济的持续发展紧密相联。在众多一级、二级城市，人民已经丢开了温饱问题，开始懂得并尝试着享受生活。娱乐自然是享受生活中必不可少的元素，加上人们生活观念的转变和社会新生代人群的崛起，娱乐营销因此有了群众基础和经济基础。
 
在我国，娱乐营销主要体现在两方面。一方面是栏目本身的营销，如何让栏目更有创意，更能吸引观众；另一方面是针对栏目赞助企业，如何利用栏目平台体现企业品牌价值最大化的营销。笔者有幸在传播界混迹多年，也亲身操作了国内几个较具有影响力的娱乐营销项目，这里想对娱乐选秀类栏目谈一点自己的想法。希望一点经验之谈能够给操办节目的媒体和企业选择媒体合作平台时一点借鉴意义。就本人经验和观察分析而言，娱乐选秀类栏目要成功、火爆至少需要具备以下6点：
 
第一、  栏目本身的独创性
 
这一点大多数媒体在推出节目时都会考虑，尽量保持出身的唯一性。但是模仿的作法同样在存在，比如说《梦想中国》和《超级女声》就比较雷同，难逃下风厄运。还有一些电视台推出的《绝对唱想》、《一曲成名》都与《超级女声》类似，更难走进观众的记忆。还有如湖南卫视推出的《阳光伙伴》，随后就有某电视台启动同样内容的《疾风31》，最后也以收视平平告终，此类案例不胜
枚举。单就创意差异化而言，在娱乐海洋中快速突围的有几个栏目还是值得肯定，其中包括：阳光伙伴（湖南卫视）、我是冠军（湖南卫视）、舞林大会（东方卫视）、加油好男儿（东方卫视）、红楼梦中人（北京卫视）、空姐新人秀（广东卫视）等。但以上所说的几个栏目中，也有好坏优劣之别，因为光有栏目创意的独特性还不行，这是一个较低的门槛，因此还要具备以下几个要素。
 
第二、  明星
 
这里所说的明星，有两个含义，一个是在参与比赛的选手中诞生出的1个或几个明星选手，如李宇春、张靓颖、蒲巴甲等；另外就是邀既有的明星参与比赛，舞林大会是一个典型。明星的带动力是不可忽视的，每个明星先不论他（她）是一线、还是二线明星，其最少也有粉丝成千上万，加在一起，看节目的人自然就多了。为什么《梦想中国》不红，就在于它没有真正创造出一个明星选手，也没上演明星与草根的PK。因此，对于后来想要继续走娱乐选秀类的电视台或企业而言，一定要通过自身的资源和媒体渠道、推广手段包装出几位明星选手。如经常给他们创造着上镜机会，多曝料一些他们的个人隐私，多给他们一些关注。另外可以根据栏目的需要邀请一些明星参加，最好是与普通选手们同台竞技，效果一定不同凡响。
 
第三、  全方位宣传
 
很多电视台在推广一个娱乐栏目时，往往配套的推广工作做的不够。多数情况下仅仅在自己的媒体上打打广告、播播预告片了事。并没有充分的利用或重视其他宣传渠道，如全国性的报纸、网络、户外、电台、短信、口碑等渠道的宣传。电视台应该集中资源、重点推广1～2个栏目，不要贪多。湖南卫视06年连续推了几个选秀类节目包括《超级女声》、《我是冠军》、《非常有戏》、《吉列威锋英雄会》、《一帘幽梦》等等，除了超级女声延续的影响力外，其他的都不是非常成功。深度思考，集中力量，全力出击，才能一举成功。
 
第四、  互动
 
一个娱乐栏目的互动主要集中在与企业互动，与观众互动，与选手们的粉丝互动三个方面。与
企业互动，意思就是企业记要充分利用媒体平台，媒体要也充分利用企业资源，比如说企业的产品包装、渠道资源、终端资源和广告资源等。这里面较成功的有蒙牛酸酸乳超级女声、江中亮嗓红楼梦中人和纽曼梦想中国、青岛啤酒我是冠军……；与观众的互动形式，主要是通过短信投票、网络投票等形式，与观众互动是至关重要的，因为它直接反映着活动的火热程度，必要时要通过一些主动推广的手段去刺激；与粉丝互动，是指参赛选手与粉丝之间必须加强沟通和联系，比如成立专门的拉票团、粉丝团，参赛选手定期和粉丝们作一些接触、见面会等，选手们还可以走上街头进行一些才艺展示表演，一方面是为了加强选手的熟悉度，另一方面也是为了节目的宣传推广。
 
第五、  杂音
 
杂音是什么意思？就是不同于主流的声音，其中包括负面的报道、讽刺、绯闻、黑幕等。娱乐节目想火，就一定要有杂音。这是一个很简单的道理，如果一件事情没有争议，又何来百姓品头论足，何来口口相传的舆论声势呢？人都有窥探内幕、猎奇的倾向，所以适量的杂音会激发人们对栏目的兴趣，吸引关注。有时杂音是媒体、娱乐记者自己发出的，有时在“形势一片大好”的情况下，也需要栏目主办方本身自己制造一些绯闻。这一点超级女声、舞林大会做的比较好，不是今天说这个是变性人，就是说这个明星又和那位帅哥擦出火花……甚是能吊起群众的胃口。
 
第六、  简单的招牌菜
 
这一点最容易被人忽略，但这一点恰恰是娱乐类栏目成功不可缺少的一点。很多选秀类的节目失败也正是没有理清楚这一点。超级女声为什么能火，很关键的一点，就是她的选手准入门槛比较低，说白了无非就是唱歌，谁都能唱，唱的好坏而已。舞林大会为什么能火，也是因为它的核心就是跳舞，好坏优劣而已。阳光伙伴为什么能火，说白了就是把29个孩子捆在一起跑。以上成功的栏目都有一个特点，那就是有记忆点，PK环节的核心比较简单。因为越简单越容易记忆。
 
相反的，为什么红楼梦中人这么个绝世好创
意，总是火不起来？估且不论栏目主办方其他方面做的如何，单就其内容环节而言，每场比赛选手们都要表演一个不同的红楼梦片断，由于原著的文学性、加之87版红楼梦的标竿性，演绎起来极其不容易，在加上还要比拼演技、情绪、才艺等多个环节，这会让观众看起来很累，很难短时间判断一个（组）选手的好坏，慢慢的也就失去了热情。加油好男儿为什么没有超女火，也是因为他展现和表现的内容太多了，最后很难让观众记住某一个最核心的亮点，最后无非记住几个名字而已。有的朋友不同意笔者的观点，说《绝对挑战》、《挑战主持人》内容环节也比较多，它们挺不错啊？但他们忽略了一点，《绝对挑战》最吸引人的是环节是第一关 “实力作证”（把选手拉到户外，设定一个难度课题，考验选手的应变及组织能力），它实际也是一个招牌。而《挑战主持人》的招牌在于擂主和每一期的难度课题，都少不了一个核心内容。
 
一个品牌需要差异化，需要记忆点，一个媒体，一个栏目同样需要记忆点。可能栏目不同，内容不同，不可能任何一个娱乐选秀类栏目都能做到像唱歌、跳舞、跑步这么简单，但也必须拿出一盘“招牌菜”，和别人不同的“招牌菜”。这是任何娱乐选秀类的栏目在运作和推广前，必须思考和解决一个问题。
 
如今的媒体竞争越来越接近产品竞争，因此就需要系统的思考，清晰的定位和整体的包装。娱乐选秀类栏目如果能够做好以上五点，实属不易，但如果做到了，相信也离成功不远。