如何停止营销创新筹划
我们播这么一个广告片，弦外之音强调竞争是多么剧烈，所以一切的营销创新都立足于走出竞争，能不能走出来？这次会议我列出了四个主题，叫做品牌筹划与产品创新。
第一个要做“四识分子”。
我对教授的了解是越教越瘦。如今叫信息爆炸，知识爆炸，所以营销五花八门的实际也在爆炸，我们无所适从，当我们无所适从的时分就需求添加区分力。我以为 “四识分子”将会成为这个时代的主流。什么叫四识？第一要有点知识，是不是有知识，我们就能走出竞争，我们还要有点见识，我去西北沿海讲课，他们的老板没有到达大学文凭，为什么能把一个企业管好？由于他孤陋寡闻。学问增多，我们如何迅速提升我们学习的才干，还有一条胆识，就是抵御风险的才干，接受压力才干。这“四识分子”将会成为我们逾越竞争的主流。
大家说什么叫营销？
明天我主要讲这些，由于实践上，企业的运营分两大块，一块叫“营”，一块叫“销”。营——悄然敲打你的心房，销——悄然占领你的空间，有一首歌叫做悄然唤醒觉醒的心灵，这就是营销追求的境界。营销首先要营建一种感动人心的价值，然后才干销出去。一切的产品首先要感动人心，经过创新，品牌的创新、客户的创新、产品的创新感动人心。
如何让消费者心房被激起出来？古人说“久旱逢甘雨”，“家乡遇故知”，“洞房花烛夜，金榜题名时”。
我们进一步聚焦，“十年久旱逢甘雨”，第二家乡遇故知，大家说没那么回事，我的冤家去德国旅游，见了面，结果人家说，没时间。
和尚洞房花烛夜，书生金榜题名时。如今的竞争要求我们从一个角度市场越细越细。还有一个角度我们不细分了，我们开展非需求，开展非客户。当大家都需求这个细分的时分，实践上细分也不容易，所以走入无竞争范围，又成为新的说法。从竞销的这个角度讲，我以为产品无非是创新，就是要对产品有深入的了解，我们以为产品无非是载体，他承载某种价值、某种觉得、某种文明。
手机是什么？
中国移动他们正在停止创新，于是我们在讨论，大家都会问到一个效果顺手机是什么？九十年代手机就是通讯工具，后来发现手机也可以成为文娱工具，再后来发现手机也可以成为时兴的标志。摩托罗拉提出一个新的理念，他说手机不再是普通的手机，他是移动的电子信息终端。于是手机的载体取得极大的打破，诺基亚作为全球移动通讯的老大顺手机不再是普通的手机顺手机是可以装在口袋里的互联网，所以我们去了芬兰，大局部的芬兰人是用手机阅读信息。
手机还会是什么？
讨论的结果是顺手机还能够成为电子宠物，成为生活的顾问，肉体的寄予。我们的短信息实践上满足一种肉体的寄予，我以为大局部的短信息功用是满足这个功用。由于我发现书店里卖的一切的短信息集粹加起来有十几本，说来说去两句话，大少数是关于情感的废话。我爱你的心，爱你的肉，爱你身体的四分之三，更爱你的存款单，都是废话。为什么消费者这么喜欢？每团体每周要搜集100个信息，要让你的亲友回你。李咏，王小丫，拨打移动电话多少多少，他们就是鼓舞消费。手机既然有打破，别的方面也是完全一样，所以创新产品的中心思绪叫“自得洋洋”。我发现日自己在往年发明了一种新的商品，叫做“做梦机”，发现越来越多的年轻人崇敬偶像，崇敬明星，但是往常又见不到明星，于是发明一种叫“做梦机”的商品，假设你思念你的明星，早晨做梦的时分就会晤到你的偶像。发现销得很好，为什么？满足肉体寄予，这就标明消费者需求这样的愿望，至于用什么方式表达顺手机可以表达，做梦机也可以表达，所以叫“自得洋洋”，无非是表达某种价值的载体而已，一种产品仅仅是追求利润的一种方式。
爱情一说每团体血压会降低，心脏会减速。我们举一个案例，三年前在的北京人民大学西门有一个城乡仓储大超市，会到达9个亿的销售额，这个超市每年的情人节都会有少量的派送玫瑰，后来送不出去了，他们发现巧克力也不吃香了，玫瑰也不吃香了。再过两个月又过情人节，能不能创新
一下？我说怎样创新？
我们决议不送玫瑰，不送巧克力，你说怎样完成？送什么？这时分要我们理念就需求创新了。前面说到产品无非是载体，说明巧克力和玫瑰无非是载体，无非是自得的载体，得消费者情感之意的载体，是协助消费者表达情感愿望的载体，既然是载体就无时机改动，无时机创新，这就是一个案例的背景。有一个前提是处于中关村中心区，是外地的消费者素质相对比拟高，文明层次也比拟高，由于千篇一概促销使玫瑰变得疲软，好东西多了也会疲软。怎样创新？营销就是营建一种感动人心的价值，然后销售出去。我们先说玫瑰为什么会代表爱情，它凭什么代表爱情？国务院有没有规则？没有。谁规则的玫瑰可以代表爱情，我们要追一个溯源，后来发现玫现代表爱情是基于一种说法，是西方的神话传说，2月14号这一天，假设哪位女士收到一位男士的玫瑰，这位女士就是这位男人的心中的白雪公主，于是玫瑰成为了爱情的代表。这就是我们说的产品无非是载体，但是有一个前提，基于一种传说，这种传说被商人借助，被商人继续不时的炒作，于是玫瑰才干代表爱情，而且在玫现代表爱情的市场上，市场曾经被充沛的细分了，怎样细分？我们发现，花卉市场上被许多玫瑰充满，有红玫瑰、黄玫瑰，还有蓝色妖姬的玫瑰。
巧克力凭什么可以代表爱情？听说，是一个日本的巧克力制造商，发现巧克力堆积如山，既然玫瑰能代表爱情巧克力？为什么它不可以？于是也归结了一个故事，2 月14号那天，假设哪位男士收到女士赠送的巧克力，那么他也是那位女士心中的白马王子，于是一朝一夕，巧克力也成为了爱情的代表，成了爱情的载体。到韩国我们会发现，巧克力简直是不忍心吃了，一定要放到坏了为止。玫瑰不再是欣赏，有了特殊的启示：第一，任何一种载体一定基于一定的说法，这个说法一定被消费者普遍认知，一定是由于商业化的推进，同时还给我们的启示，假设一个产品没有文明的根基，它会耐久的影响消费者，如今我们知道了，这两种之所以可以代表
爱情，是由于它有一个说法，由于它停止了一个市场化的运作，是由于有消费者的认知。依照城乡的要求，我们的如今如何找到一种也能代表爱情的东西，但是不能是玫瑰和巧克力。我们发现定位很困难，男送女的有了——玫瑰，女送男的有了——巧克力，我们如今怎样分类？分类规范是无量多的，由于人类的消费文明是无量多样的，所以我们要经过自己，我们发现玫瑰和巧克力有共同点，是基于西方兴旺国度的文明传说，我们说它们那么好，还有一个市场空档，新类型，用中国文明表达爱情的载体至今没有出现，于是我们发现创新的方向就在这里。
那么关于中国文明，什么样的载体可以代表爱情呢？
拿什么代表我的爱情？于是大家讨论，说手绢行不行，绣球可不可以？有个年轻人说，有一个东西好象可以。他说那叫“相思豆”，也就是红豆，凭什么代表爱情，他说是王维教员教诲我们，“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，好，这就是中国的爱情载体。山西永吉之所以文明，是由于美丽的爱情叫西厢记，张生与崔莺莺的故事就发作在永吉普宁寺，张生思念莺莺，思念得一塌懵懂，一病不起，气息奄奄，请了很多的郎中治不好，莺莺亲身写了一句药方，就四句话打发丫鬟送过去，张生一看不用买药病就好了，这四句话是“待月西厢下，迎风户万开，隔墙华蓥动，疑是玉人来。”什么意思？等月儿西下，风儿把门悄然地推开，难道不是玉人约我来约会吗？这叫隐笺。
红豆代表爱情，它怎样代表爱情呢？红豆好是好，拿多少颗红豆可以代表爱情呢？两颗，代表两团体。这是提升消费者的想象力，提升消费者的觉得价值。请问消费者什么外形的包装更容易让消费者接受？“心”字外型，用“白色”。第一“心”字外型，第二粉红女郎，这是这。你这么搞出来，你就卖动了？你还得启动消费者，消费者不知道它是个什么东西，于是要大范围宣传，怎样宣传？中央电视台招标，搞这么一个节日活动，人民日报做的广告没人看，这种活动就借助超市自身，铺天盖
地拉海报，叫“红豆节”，也就是中国的情人节。你写上大家也不认知，你要悄然地敲消除费者的心房。
怎样敲打？第一让消费者知道它有美妙的联想，第二要让他发现这个东西完全与玫瑰和巧克力的觉得不一样。红豆的爱是深入的爱，红豆的爱是心意满面的爱，红豆的爱是中国特征的爱，月朦胧，鸟朦胧，爱你在心口难开，两颗红豆代表我的心，这个活动推出来以后，2月14号一抢而空。我知道红豆200块钱一概袋，请留意浪漫的时分不能谈钱。大家决议不要定价，买一百送一份红豆，防止这种为难，于是极大地抚慰了消费。正好第三天我在宝利大厦休会，讲到这个事，中国保健协会的会长刘征，是朱德的女婿，我一上去就说：阎教员，你把红豆给我，我刚过金婚纪念日，我说你为什么不送老波玫瑰，他说玫瑰酸了，我要送红豆，由于这是代表中国的爱。
浪漫的时分我们不谈钱，这确实是一个深入的体会。有一年跟我爱人去逛街，她发现一块表很好，我说不要买，她说我只是看看，你这团体真是不浪漫，女士逛街就是为了看，市场就是情场，情到深处自有道。
你说了半天营销，不说概念，概念要说的。之所以大家很多效果没搞清楚，基础没打好，概湮没搞清楚，由于大事不是随意说话的。
概念会通知我们几个道理，首先是市场营销是团体和群体经过发明来停止营销的。第一是发明，第二是价值。你发现你的产品卖不出去，第一你对员工有价值吗？第二你对客户有价值吗？你抵消费者有价值吗？你对政府有价值吗？你得让大家都快乐，所以强调要发明价值这个进程。所以当我们无视了价值，去搞销售，无视了价值去开掘渠道，我们会发现越开掘越痛苦，越发现做得越不好，越痛苦。如何了解以消费者为中心？任何一个品牌的面前实践上都是一种生活方式在发作作用，任何一种生活方式的面前说究竟，就是消费者的观念，所以研讨营销要首先研讨消费者的观念，研讨消费者表现的这种观念的生活方式。所以我们说成功的市场行为就是把产品与人们的消费观念有效
链接，这就是我们说的悄然敲消除费者的心房，然后是悄然占领消费者的空间。山东有个沂蒙老区，做了几年，发现消费者审美疲劳，怎样创新？我们不要太土，稍微往现代跨一步。怎样跨？要有一点现代看法。请问消费者为什么要喝酒？大家欢聚一堂，为什么不能喝水？由于我们河南的老乡知道，“何以解忧，唯有杜康”，借酒消愁。再过十年，举杯问英雄，青春属于谁？酒是情感的载体，在现代更多的是人际关系沟通的载体。由于酒之所以是水不能接待，甚至白酒、红葡萄酒，就在于酒是神奇的载体。酒卖给本地人，地产酒要研讨本地人的生活习气。山东重度消费区，山东人为什么这么爱喝酒？我们经常说“感情深一口焖，感情浅舔一舔”，“感情薄，够不着”，“能喝啤酒喝饮料，这样的同志不能要”。我发现喝酒关于销售太重要了，我举例说明一下，他说客户欠我们 300万，老板让我们喝酒，大茶杯，说你不是要钱，一杯50万，他拿酒表达，这跟业务无机地联络在一同。所以这叫“重度”载体。我们发现人在喝酒的时分，最容易猎奇，人喝酒的时分，最有魅力，最爱称英豪。明明喝多了，硬说没多，这说明人在喝酒方面都不情愿输给他人。价值观对我有很多的启示，我发现既然有这么多的价值观，企业想推出适宜现代的酒。谁算好汉？武松算好汉，为啥他算，他能打死老虎，就是由于喝了那么多的酒。现代好汉——无情、有义、有才干。沂蒙老区好汉V99。“好汉一声吼，地球都要抖三抖”。
“好汉”酒诗：你肉肉的却是猛烈的，你默默的生命的热情正熄灭着，你火普通的性情，水普通的外形，你是成功的精灵，总是在最需求的时分来临，喝！为女子汉争一口吻！干，在座的都是知己！
酒文明分三大类，宴文明，局文明，撮文明。宴文明是茅台，局文明是五粮液，撮文明，好汉v99。如今茅台酒基本定为国宴，五粮液是大家在办事的时分普遍引荐的酒，局文明是棋局、饭局、政治局。撮文明是哥们儿几个下班，邻居也好，等冤家叫你去吃饭，像局文明的地
方，感情不够融洽，由于茅台的气氛达不到，五粮液有点假腥腥地。这时分要喝本地的酒，在北京就喝二锅头酒，谁要在撮一顿的中央喝五粮液、茅台，都是假的。一放水土养一方人，咱哥们就喝好汉v99。酒啊酒，酿新酒；就是好汉v99！等等等等。
好汉v99品牌外延，大家一定要知道什么叫品牌外延，先举几个案例。飞跃有限，是摩托罗拉的品牌外延。诺基亚说了科技以人为本，耐克的质量是运动，星巴克报答每一刻。好汉V99品牌外延，豪迈气概，真诚情怀。一个品牌一定要规范，归根点在于品牌的基因。这个酒我感到很奇异，居然被政府主要指导看中，作为招待贵宾的酒。这也是一种巧ㄐ诉求。
品牌运营三字经，第一要找方向——定位（立特征之道），
练身手——抓管理（练有道之术）
讲故事——树笼统（以生动之术传道）。
有道之术怎样了解？宝洁公司和结合利华是竞争公司，在美国宝洁公司市场人员经过公共渣滓场见到了结合利华的经济情报，于是放在他们办公桌上，总裁一看，这么重要的情报你们怎样搞到的，总裁打电话给结合利华老总，他说我们掌握了你们最重要的情报，但是请担忧，所无知道这个资料的员工曾经全部解雇。
你的管理一定基于你的道，也就是你的价之本，这叫方向，这个东西决议的企业的开展方向。
第三，讲故事，营销一定要用故事启示人，找方向，怎样找？“大海飞行靠舵手”，动身之前要定位。
他人没有满足消费者哪些需求，先找没有满足消费者哪些需求，先不要强调把这个需求开掘得更好，第二这些需求有没有我们希冀的开展空间，有没有临时的应用空间，第三句话我们有没有才干满足他人没有满足的消费者的需求。实践上这三句话缺一不可，有需求没有才干没用，有才干没找到需求方向，也没用。你有才干，对手比你做得更好，所以我们说我们对定位的了解就是在宽广的市场范围内寻觅一块狭小的空间，并在这个空间找到企业和品牌价值的最大化。
我们定位就是强调“千里草原一棵树”。
由于一切的东西都叫有限公司，你强调的太多就等于不强调，既然是有限公司就只能做有限的事情。这就是我们为什么要去较依据所在，有的是内容去较，有的是以方式去较，有的复杂化，叫方式聚焦，这是极大限制开展。有的老板说我该不该做房地产？我说假设无时机，不做白不做，关键是环境，但是你分开这个环境再做，别做。
定位就是要当第一，做市场潜力的第一，竞争差异化的第一，消费者所以为的第一，一句话就能清楚的第一。为什么要当第一？成为老大的企业取得的报答最多，成为老大的企业存在的时间最长，成为老大的企业他人很难把你拿上去。
所以我们所制定的战略就是不完美的价值发明方式。营销就是强调片面，就像营养，有的企业强调蛋白质，有的企业强调植物蛋白，有的强调植物蛋白，都需求。
我们还要强调舍得。这句话说起来容易，做起来难，大局部企业都舍不得坚持。我们从实际上强调，舍弃一大片，留下一点点。
比如说类别的角度，既然是一个类别。中关村海龙大厦，那个中央卖东西的人曾经多过买东西的人的。
海尔——冰箱专家，
格力——空调专家，
远大——中央空调专家，
飞利浦——小家电专家
IBM——高层次的电脑，
索尼——小巧化电脑，
三星——时兴化电脑。
这个东西实践上有形中把自己的定位传递给消费者，不论他们在媒体上怎样宣传，那里的销售人员曾经把它能给消费者带来的利益传递出去。
试一试你的联想，消费者需求的类别无量多，由于文明是丰厚多彩的，所以需求也是丰厚多彩，当我们需求可乐的时分，在很多市场，很多人会喝可口可乐，当我们需求找一个恐惧分子，我们潜看法会说找拉登。你选择的是一类观念的代表，所以我们能不能成为某一类的代表，真的很重要。
大家说我们怎样找方向？
先找观念，后找市场。
找具有未来性的需求找什么？（高、健、情、游）。
高科技、高附加值、再就是安康
产业。前几天在北京开了一个关于营养的大会，这个会议提出我们的食品业如今曾经经过火化，如今中国的食品业有保健产业，还有医药产业。如今从2001年末尾，国度发改委群众营养委员会又提出全新的类别，叫做“营养产业”，这个营养产业不是传统食品业，是独自分别于食品业的营养产业。比如营养面、营养酱油、强化食油等，都是营养产业，所以我们在界定企业的时分，你放到哪个类别很重要。保健品茶叶国度制定了新的游戏规律，第三情感染，即使你要强调营养，首先要经过情感感动人心，第四游戏产业，经过让大家快乐，让大家感到好玩，来取得更多的销售额，这很重要，大家说我去哪里去找，在市场上为什么找不到，由于掌握这些中心资源的是各个行业的专家，比如说我是研讨营销，但是我经常参与关于营养保健这方面的论坛，这外头有许多的信息，我们过去都是一带而过，但是与大家沟通，发现很多信息对我们很有价值。再就是找论坛。北京论坛比拟多，比如说北京现代科技的论坛，生态农业的论坛，甚至很多国际政治的论坛，包括网络化的，我也去听，我发现我们有很多时机。上海有阿强鸡蛋，阿强鸡蛋是由于他爸爸是卖鸡蛋而得名的，他儿子是学电脑的。他把一切的东西信息化，首先产品创新，他说第一我会推出吃不同营养的饲料鸡，下的蛋营养不一样，专门给妇女吃的，专门给儿童吃的鸡蛋。他又推出首窝鸡蛋，要卖出几倍的价钱，更主要的是把鸡蛋信息化了。他把一切的鸡蛋经过电子扫描，只需你一上网，这个鸡蛋是在那里素养的，这叫可追溯资源。3G系统消费者随时可以拿出电脑顶级，这个块肉是什么猪的肉，它的爸爸妈妈区分是什么种类，全都知道，这不是悠远的东西，如今正大曾经基本完成了。家乐福正处于可追溯期。
接着找兴旺地域，先行一步的企业，如韩国日本那么好，他们再过两三年一定会到中国来。找什么？寻觅滞销而不是寻觅产品，你先不要管什么产品，只需它滞销一定要滞销的了解。比如减肥产品滞销，能不能移植到食
品上？要放眼世界，于是我们提出这么一个群品牌方向的理念。
先研讨生活，后研讨消费，大家回想一下，我们研讨红豆，先研讨生活，后研讨消费；
先研讨产业，后研讨产品！先界定你的产业是哪类产业，基因？韦尔奇就是把自己的基定位效劳业，你是制造业还是效劳业，你是营养产业，还是保健产业，还是医药产业。要给自己界定产业，再界定产品，有些产业是可以独立开发的。
先研讨品牌再研讨质量。由于方向不确定，质量就没有价值，质量是效劳于方向的质量，目的没有确定之前，交什么冤家整合什么资源都没有价值。当我们知道到哪里去，我们就知道谁能协助我们走到哪里去。
先研讨高度，后研讨力度。我去大连，大连出租司机开玩笑，薄市长相对不贪污，相对不谈女冤家，薄市长的目的就是要成为国务院总理，高度决议举动。
先研讨企业外，后研讨企业内。举一个例子，往年我做了这个品牌，叫大米，这个品牌确实以我们没有想到的速度在开展，由于在第二个月，就末尾滞销。前天在北京，王总跟我说话，他说我如今消费基本没法满足需求，我如今就在河北、山西销售。这个品牌年终找我的时分是叫“绿康淳米业”，由于盘锦属于滩地黑土，无独有偶，全世界最珍贵的土地只要美国有一块地是这样的。第二块是乌克兰平原，如今乌克兰那块地不能用了。滩地黑土中盘锦为什么能跳出来？由于他是碱性黑土，这里消费出来的米，无独有偶，所以有100多家比拟有名的做米的企业，由于这个中央土地好，水源也好。所以事先政府曾经委托他们主办的协会把盘锦大米注册了，这成为一个区域性的品牌。这个时分，它要竞争，我竞争不思索黑龙江、吉林等。我思索如何在与盘锦本地的大米竞争中跳出来。我以为首先要思索方向，怎样找？小企业很多，怎样跳出来？先研讨竞争，这么多企业，有的曾经取得国度无机的认证，一切的企业都在诉求这个点。他们的资源比拟好，要想跳出来不容易。我们说了，先生活方式，先研讨消费者生
活，他们发作了什么样的变化？我们做了调研，尤其是城市市场，我们发现消费者吃大米的数量是越来越少，而且不是少的一星半点，我们如今吃大米的数量连八十年代一半都不到，这么多水在竞争，这么多肉禽在竞争。“少”是坏事还是坏事？鬃詈螵销经常要用积极的观念看，我们以为大家吃的越来越少相对是资源，意味着因依照家庭主妇的价钱敏感度会越来越低。人们什么时分对价钱比拟宽松，买汽车的时分会不会一毛两毛的谈，出差的时分会不会计较一块两块钱。到了法国买古装，也不会思索太多。结婚的时分也比拟小气，人结婚也不会超越两三次，容易接受比拟拙见，所以这个时分推出高附加值的东西，消费者是可以认可的。所以我们研讨中还发现，集中消费依然是一个趋向，由于大米曾经成为礼品的一局部，第二大米成为团购、福利的重要载体。如今不送保健品了，粮、油、面给你一个时机，说明大家在团购的时分，尤其是家庭主妇购置的时分，最在乎不祥如意，最在乎红红火火过日子。
我们首先从消费心态的角度引入福文明，从名字上直接找。
米老福。
从视觉上强化，第一次在大米行业推出以人物笼统为诉求点。王总说了，我的大米确实好吃，我的大米面面目一新以后，经销商95％的都定我的货，不但定我的货，而且我的价钱比他人贵一块钱，由于如今产量不够。深圳一天一个柜。在长沙有一个长盛超市，我搞促销，不怕你不买，就怕你不买，第一次搞促销，先品味，后买，品味的时分没有米，通知你某年某月某日特价销售，但是我卖的价比他人的价还是要高。他们第一天就卖了九千袋。他们到中秋节就到达了一个高潮，如今就感到加工才干缺乏。
第二光靠福文明还不够，首先要把“大米你是什么产业”划出来，依据国度群众营养委员会属于强化食品类，我们把它划到营养产业。由于营养产业中的大米简直还没有。只需你划到营养产业，只需我们国度发改委引荐的你正好可以用。为了支出走营养化的路途，我自己说他人不置信，傍