在广告营销范围，优秀的筹划高手经常扮演“文案杀手”的桂冠，精彩文案经常迸发于团体脑力激荡的一瞬间，而其他的“绿叶”经常扮演原始创意素材提供者的角色，擅长倾听、联想、加工的筹划高手经常在人们不经意间的剧烈讨论中，出奇不意、先发制人的方式，发明出“一鸣惊人”的绝佳文案，假设说筹划是营销系统工具库的一个工具，那么文案这是筹划进程中的“点睛之笔”，一个重量很重，作用极为关键的纤细“环节”，这个环节的含金量经常是最高的，很有广告主经常由于一句经典的文案而全部接纳外脑的建议，由于这一关键环节在整个品牌传达中所起的作用是居功至伟的！这就是“金牌文案”的杀伤力所在！就像曾经的经典如“滋味好极了！”、“农夫山泉有滴⑿”、“钻石恒久远，一颗永传达”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“JUST DO IT”等等。
那么究竟什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制造和发布我们所听到、看到的那不可胜数的广告信息的广告代理公司。
当你去到一家广告代理公司任务，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的任务组效劳的。你也许会奇异，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。但是理想上，除了制造广告信息，还有针对客户的许多效劳。有消费者消费态度信息的搜集；有针对广告信息向何处投放停止的复杂的判定；还有市场方案的制定。
调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目的受众和描画受众接受信息的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。
客户总监片面担任广告公司提供应客户的效劳。他们是客户效劳小组的指导者、协调员和行政官。一名阅历丰厚的客户总监对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白，一位良好的客户人员是必不
可少的。
我对身处广告行业倍感自豪。由于一个世纪以来，广告曾经成为商业开展的基本润滑剂。在一定的资金投入下，它促进了我们的群众分销系统。
如今，经常有人慨叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受曲折，广告成了一个庞大、困难的行业。
但是有一些事情是不变的：
广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好觉得的人组成；
广告将继续吸引那些深具猎奇心的人们，和他们相处仍是十分幽默的事；
广告在可见的未来依然是不时变化的行业。它的方式可以变，但市场将继续依赖于群众传达；天赋的广告人永远会失掉报答。
“在这个行当里有两种人，”李奥贝纳广告公司美国地域（Leo Burnett USA）总裁兼创意总监贝尔说，“一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。”
有人说广告是商界的玩具部门。还有人说广告是你穿着衣服可以做的最幽默的事。
它也是为数不多的，可以挣着和医生或律师一样多的钱而下班还可以穿牛仔装的职业。
但你必需是优秀的。
要做到优秀，你必需从撰写100个标题末尾。
做100个版面设计。
随后再做100个。
许多人都有成为出色人才的天赋，但只要一小局部人有干劲。
优秀的广告要求干劲。你会发现少数人五点时都想回家。他们想去酒吧，他们想去洗衣店。
忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。
广告是个充溢竞争的行业。你必需永远比你的对手努力任务。
一个新的创意概念，一个看待老效果的新方式。“发明惊奇和新颖感就是创意的决窍，”贝尔说：“你必需在情感上吸引人。必需为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”
那么，有了这些基本概念——许多有阅历的创意人员已无需刻意牢记的基本概念，你下一步该做什么呢？这里是一些建议：
摆脱程式
有些学校和广告书籍建议一
部应聘作品集应包括三个作品——一个包装产品广告，一个耐用消费品广告，另一个是某种效劳的广告。贝尔对此不以为然。“我坚信，假设你懂广告，什么产品你都可以做。没有包装产品广告专家，没有汽车广告专家。真正的高手可以为任何产品做广告，而且希望尝试任何产品的广告。”
抓住第一感
贝尔以为头脑中最后闪现的灵感是最有价值的。“许多人都会通知你，他们的最终成品恰恰来自他们的最后灵感。你破费了一周又一周的时间去寻求一个更好的创意，但实践上你什么也没做。当我问‘任务停顿如何时，’每次的回答总是‘我正在做。’我一点也不奇异。我们在DDB有一个叫做‘闪电创意’ （Blitzkrieg Advertising）的游戏。一团体说一个产品名，另一个马上脱口说出他头脑中闪现的第一个广告语。我们经常做这个游戏。它很有协助。
明白任何能惹起销售的都是广告
“我最近听到有人说‘我们以后干脆不叫广告公司，改叫销售筹划公司吧’。我在想这团体所说的意味着什么？我们所做的就是广告。无论我们做的是投资昂贵的60秒电视广告，或是报纸上2英寸的平面广告，或是一个啤酒杯垫儿上的广告。是广告都应仔细看待。一个好的直接反响广告的效果会体在拔打800收费电话的人数上。即使是商店内标示什么中央卖啤酒的标牌，也能够成为优秀的指示标志。”
我们必需追求伟大的创意并将其附诸于群众，必需代表的社会立场去实际。
我们一定不要只信任我们所出售的东西，我们要出售我们所信任的东西。
关于有创意的人来说，规则是一种禁锢。
无趣的东西固然无助于销售，但毫有关联的花哨东西异样无用。
正告你，不要将广告视为一门迷信，她是一门艺术。没有任何一部令人过目不忘的作品是套用公式做出来的。
产品，产品，产品，永远从产品动身。
真理在人们置信之前称不上真理。
我不需求迷信家，我只需做正确的事的人，做有发明力的事的人。
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让我们开拓新的蹊径。向世界证明，只要有品味，艺术感强，文案美丽的广告才是能惹起销售的广告。
真正的广告巨人都是诗人——是从理想跃进想象与创意王国的人,真正出色的文案筹划专家是“一语道天机，市场即癫狂”奇观的幕后缔造者，是值得学习和令人尊崇的，文案的最高境界是能到达“人人心中有，但人人笔下无”的水准。
你要出现出的是一个好产品。
不要投机取巧。
为你所做的感到自豪并讲真话。
不要为成功而自鸣自得，由于你永远没有消费者聪明。他们总会发现你的破绽，而且要经过漫长的时间才有能够原谅你。
只要尊重人们的尊严和兽性，他们才会认可你，进而信任你。