如何减少新产品研发过程中的风险

现在市场竞争越来越激烈，生意越来越不好做，产品的生命周期越来越短，更新换代的频率越来越快。现在的情况是，不及时进行产品更新企业就是在等死，不断进行产品更新企业是在找死，因为新产品从创意到研发到上市，风险太大，系统性的风险难以控制，后果令人难以承担。我一直注意阅读你们的杂志，发现你们对正准备创业或刚进行创业的朋友十分关心，现在也希望你们延伸一下你们的注意力，关心一下我们这些正在做企业的朋友。我们的日子确实很不好过。现在我就想请教你们一个问题，怎样做才能避免新产品开发过程中的风险？谢谢你们，希望《科学投资》的人个个都能发大财!
　　山东　韩吉
　　2006年11月5日
　　
　　韩吉：
　　谢谢你对《科学投资》的信任，同时也感谢你对我们的批评，我们将此看成读者对我们的厚爱。
　　来信提到的问题十分重要，现代市场竞争，拼来拼去其实就是拼两样东西，一个是拼产品，一个是拼服务，但是归根结底是拼产品，因为产品是服务的基础。产品不好，服务再好也没有用，这就逼迫企业不断对产品进行升级换代和开发新的产品，以迎合市场的需求。韩先生希望我们做的是给你提供一套办法，以避免产品开发过程中的风险。说实在话，这一点我们做不到。因为无论你怎么做，新产品开发过程中的风险都是不可能完全避免的，我们能给韩先生提供的，只是尽量减少新产品开发过程风险的一些办法，相信掌握这些方法，可以帮助韩先生将新产品开发风险降到一个可以承受的范围。
　　
　　为减少新产品开发的风险，我们首先要做的一件事就是市场调研。因为只有你真正清楚市场的需求点，你才有可能开发出针对性的产品。市场的真实需求点常常被故意掩盖，需要通过一套科学的方法去发现。关于市场调研的方法，请参阅《科学投资》既往的介绍，限于篇幅，在此不予赘述。
　　第二件要做的事就是对产品进行设计。首先是概念设计，其实也就是利益点的设计，即你将要着手开发的产品，针对的是市场哪
一部分的需求，满足的是顾客哪一部分的要求。利益点清晰，产品将来才能好卖。利益点设计不可过分狭窄，但也不能过于宽泛，宽窄之间应根据调研的数据和企业的能力去把握。其次是产品设计，包括产品的功能、外形、价格，甚至包括产品的名称、包装，有些工作可以放到以后去做，比如给新产品命名，给新产品设计包装，但有些工作必须在新产品正式投入研发之前就予确定，比如产品的功能、价格。价格的事前确立很重要，因为它直接关系到新产品研发过程中其他一系列的问题，比如材料的选择，研发过程中应投入多少人力、物力、财力。对于风险承受能力不强的中小企业，这一点尤为重要。经常发生这样的情况，新产品的功能很好，各方面的情况都很好，就是因为在研发过程中投入过多，以致不得不给新产品定一个高价，而导致无人问津，使新产品遭到失败，福特在研发水星系列汽车的过程中就屡次发生这样的情况，使福特大伤元气。福特可以承受这样的损失，可能一般的中小企业就难以承受这样的损失，所以对这个问题一定要引起足够重视。
　　第三就是正式进行新产品的研发。我们已经说过，要注意研发过程中的财务风险，对风险进行控制，最好设立一个止损点，如果过了这个止损点新产品还不能够研发成功，就应该立即放弃，或想别的办法。在这个问题上决不可一意孤行，或一厢情愿。新产品的开发往往由一点一滴累积，最后成为财务的无底洞和企业的黑窟窿，很多企业就是这样亏掉的，包括一些著名的跨国企业。
　　新产品研发成功，外形确定，包装确定，价格确定，主要利益宣传点确定，然后为了提高投入的安全性，在新产品正式推向市场之前还要做的一件事就是进行新产品的市场测试，这是非常关键的一步。测试的目的有两个，一个是从客户的角度对新产品进行判断，而不是从开发者的角度对产品进行判断。开发者对产品的判断往往会出现偏差，需要根据客户的意见进行纠偏，也就是发扬新产品受客户欢迎的特点，纠正其不受客户欢迎或客户表现淡漠的特点
；第二是为了与竞争产品进行比较，这种竞争性产品有可能是竞争对手的产品，也有可能是自家用以比较的老产品，或若干种同一类型的新产品，目的是为了作出选择。从客户嘴里得出的意见比较公正，如果测试的客户选择恰当以及测试的方法恰当，仅仅根据客户的反馈，就可清晰判断新产品是否能够在市场上取得成功，避免花费巨大财力、物力将新产品大张旗鼓推向市场，结果却发现新产品根本不受市场“待见”的危险发生。
　　就消费类产品来说，测试的方法有两种，一种是居家测试，即将新产品发放给客户，由客户在家中进行体验式消费，另一种是现场测试，即在商店内或其他被允许的地方设立测试点，请过往行人消费你的产品，并提出看法。前者因为测试的时间比较长，环境比较安静适宜，客户在体验时不受干扰，所以得出的结论相对后者要更为正确。后者则因为测试现场往往比较嘈杂，消费者体验时间短，心情紧张，所以往往只能根据第一直觉得出判断，结论往往不够准确，参考价值较低。但居家测试所需费用较高，操作较繁，现场测试则有费用低、操作简单的特点。具体采用哪种方法进行新产品的市场测试，还是两种测试方法并用，要经营者根据企业的情况作出选择。多数非消费类产品，比如生产机械、生产用新型原材料等，就只能交给客户使用，然后听取客户反应，采用这种方法进行市场测试叫产品留置式测试。
　　为了得出正确的结论，需要对测试问卷进行精心设计，至少应该包括以下几个方面：1、被测试者对产品的整体评价。2、被测试者喜欢新产品的哪些地方和不喜欢新产品的哪些地方：最不喜欢和最喜欢新产品的哪些地方；新产品的哪一个或哪几个特点令其印象深刻。可以由开发者提供新产品的特性让被测试者进行选择，并留出被测试者发表个人意见的空间。有时候产品开发者没有想到或没有留意的某些产品特性，反而有可能成为被测试者的最爱，成为产品未来最大的卖点。3、最希望新产品改进的地方。4、购买的意愿。如
果新产品上市，是否愿意购买，在什么情况下愿意购买，在什么情况下不愿意购买，包括产品的价格、购买的方便程度、对服务的要求等。5、留下被测试者的个人情况，如年龄、性别、受教育程度、收入等，除非对方自愿，不要让对方留电话或通讯地址，这样有可能使对方拒绝你的测试请求。如果是比较性产品，你还要问对方更喜欢哪一种产品7购买时更愿意选择哪一种产品？为什么？为了使测试更加方便，答案又比较准确，照顾被测试者的心情，你可以提供以下几个不同程度的答案供对方选择：非常满意；比较满意；一般：不太满意；非常不满意，或非常好；比较好；一般不太好；非常不好。这样就比较简便了，尤其在现场测试的时候，更容易获得被测试者的响应。
　　然后针对测试情况对产品进行改进或是加强。做到了这几步，新产品开发的风险就可以最大限度地被避免。为了进一步提高新产品开发的安全性，经营者还可以做一个工作，就是对新产品的开发进行预测，或者叫做市场评估。测试与预测，一个发生在事后，一个发生干事前，应该是新产品开发过程中相辅相成的两项工作。预测包括概念预测，提出预想中的产品的特性、产品的利益点，由客户作出选择；销量预测，在综合考虑产品、广告投入、市场促销、人员能力等各方面因素的情况下，对新产品未来的销量进行一个大致预测，可以帮助确立在新产品开发过程中所应投入的资源；对手预测，竞争性产品难免遭到对手的打压，预测对方可能采取的打压方向和打压手段，预定对策，是以产品性能、产品价格、反应速度，还是以什么方式去攻击对手或是迎接对手的进攻，心里要有个准数，以免届时手忙脚乱，蹈于不测。