「内衣」持久以来不时被视为是女性最贴身的秘密，女性内衣过去向来只适宜在卧室或是最亲
密的人面前展现，但是现代女性，似乎再也不介意内不测穿，甚至藉由内衣质料和样式的展现，表
达团体与盛行的搭配及品味。
70 ～ 80 年代间，女性内在美如何装扮，成为内衣製造商强力促销焦点，不过不同年代，也有
变化的盛行曲线标淮。正由于女性越来越考究藉助内衣修正身体曲线。以台湾 6 百万名女性需求穿
著内衣来计算，过去 5 年来，仅是魔术胸罩，在台湾地域就销售出数千万件，简直是亚洲之冠，所
创下的市场规模更从 10 年前的 180 亿，到现今的 250 亿，内衣产业为各百货公司缔造业绩大宗。
本个案所讨论的内衣品牌─华歌尔，成立于民国 59 年 10 月，其公司宗旨为亲切第一，为使世
界女性更具现代美，不时以来，华歌尔秉稳健产品做到使人人喜欢、顾客做到最低的本钱、同事做
到最高的待遇、公司做到永续的利润。在製造进程上注重「质量」，公司相对不会收有瑕疵的商品
，坚持质量第一，也不会恣意改换协作厂商。
民国 71 年，华歌尔配合日本华歌尔 C 、 I 运动（ CORPORATION IDENT IFICATION ）导入
Fashion Flower 新商标；在商品方面末尾实施 NIS （ NEW-INDUSTRIAL STANDARD ）新规格、新尺
码。民国 88 年 6 月荣取得过 RW-TUV ISO-9001 质量管理系统及 ISO-14001 环境管理舷两项国际
认证经过。民国 91 年 2 月，华歌尔为降低营运本钱，提升运营绩效，将彰化厂与桃园厂合併。 92
年 7 月，组织变化，配合组织扁平化，将原设财务、营业、消费、贩卖、行销企画五本部撤销，整
编归入营运统括本部；同年 8 月，华歌尔末尾导入 ERP 系统。
实务上，内衣产业是一个高附加价值的产业，在每个消费的环节上，注重每个活动的连结，目
前国际的内衣大环境中，以五大厂商加出口内衣及其他管道贩售的内衣业者在瓜分这块大饼，对国
内平均每年约 250 亿的市场而言，这么竞争的环境，各大厂区分推出各具特征的战略藉以区隔市场
、消费者、发明优势。
《个案剖析》跳脱质量、行销竞争层次 提升附加价值强化企业笼统
●特征及战略
华歌尔原料大多向日本出口，强调产品的各种功用性来吸引消费者，且产品线广，满足顾客
的多洋化需求，并且挟著产业指导者的优势，拥有广阔的顾客群，通路散布广，因少量消费，拥
有规模经济。在品牌方面，延续日本的品牌，塑造出产品质量的保证笼统，品牌笼统完整，为内
衣业的龙头老大。
●主要活动
普通华歌尔的内衣都是量产，分为三种：确定打 CF 广告的主力商品、放置 DM 上的商品以
及特殊商品。因主力商品已打出一定的知名度，所以一定会量产大约 10 万件左右，行销企画人
员也会全力援助此主力商品，不允许其失败；而 DM 商品则会先小量消费 3 ～ 5 万件分配给各专
门店、百货等，之后若销路不错，在秋冬时会再追加件数并推出新色；特殊商品能够只消费 1 、
2 千件，且只在百货公司贩卖，由于考量到分众市场，百货公司所卖的东西较具盛行感，可以吸
引较具有盛行吸引力的消费者。
行销方面，配合产品生命週期，产品的生命週期约为 6 个月，推出新产品后的 1 ～ 2 个月是
主要销售期（ CF 打 1 个月）， 3 ～ 4 月是平均卖量， 5 ～ 6 个月产量末尾走下坡，而针对卖得
好的产品，会再以不同手法推出商品，来补强其在市场上的定位，发明新的产品生命週期。较常
用之行销方法为广告及发行 DM 之方式，通常广告大约打 1 个月，商品也是在刚末尾的 2 个月为
销售巅峰时期，接上去会末尾渐渐下降，但是当此项商品销售很好时，会再推出不同颜色同款商
品，以延伸商品寿命，且给
消费者有较多之选择；有时也会因应节日推出应景之商品。
此外，华歌尔在人力密集度较高的国度（大六及菲律宾）投资设厂，所以主要的消费线在
大六及西北亚，以争取低本钱的优势，但华歌尔在质量要求上，大多在台湾厂做检包的任务，关于
出货前的品检要求，严厉抽验，故台湾华歌尔特别注重在出货前的最后一道把关任务。
效劳是华歌尔最注重的局部，也是本钱甚高的中央，注重效劳及态度的华歌尔，不但会举行售
货员训练、在职训练，并且任用年龄较大之专柜小姐，使顾客感遭到亲切感，及犹如妈妈般的觉得
，此类售货员皆有悠久的阅历，较能找出契合消费者需求之商品。
●援助活动
华歌尔为日商授权，採用之技术皆为日本之契合人体工学科技，且因国人多少皆有崇洋的心
理，所以不论是人体工学或是日商品牌，皆能为华歌尔加分。除此之外，华歌尔引进日本技术，
委託广告公司停止测试报导，假设反映不错，即会朝这方向以不改动为主要诉求，但添加一些功
能性为研发方向；也会请广告公司调查、剖析竞争者商品，以做为研发之考量。
人力方面，华歌尔在每区皆有指点员，检查各个展店营运状况及销售情形，确保掌握最新资
讯，以协助公司作抉策。由于华歌尔最强调的是效劳，所以目前为不同的品牌製作不同的制服，
并要求销售人员学习礼仪及化装，甚至送每人一件内衣体验，便于未来与顾客做解说，并以强化
福利及外部管理方式，到达低人员活动，累积效劳阅历等，以强化效劳质量之目的。
採购方面，不论是在日本或台湾所购置之原料，皆採用固定供应商，因华歌尔在台湾已有
35 年历史，关于哪家供应商之质量最优秀，有著丰厚的阅历，假设改换供应商，肯定存在著一定
的风险，关于坚持质量的华歌尔，并不因供应商价钱昂贵即改换，因华歌尔坚信一分钱一分货。
●品牌开展概略
华歌尔的 12 个品牌中，各有其强调重点，以主品牌为称号的华歌尔 ，契合各阶级的消费者
需求，讲求机能和理性，是成熟、优雅的综合款内衣；依珊露丝为出口代理品牌，强调拙见位、
高质感，这合喜欢创意、高品味的女性； Moi Cree 关于独立、有特性的女性特别有吸引力；而具
有欧洲都会风情、成熟的初级商品─莎露，则吸引高品味的下班族女性、独身贵族；知性与理性
兼具的莎薇，提供价钱群众化的商品，这合大专女先生、社会新颖人、年轻妇女购置；针对发育
中的女孩、设计作风年轻化的嫔婷，在肩带、内衣花边、胸罩花边上增强设计重点；宝贝妈咪专
门为孕妇量身订做； DaDaDo 则主攻男性客群，推出男性棉衫、内衣裤及情人系列商品、小孩的
四角裤；而功用性方面，金华歌尔、 La Vie Aisee 设计以机能调整肩带宽度，让消费者减轻胸部及
肩的担负，另在内衣上添加机能蛋白、内裤护理，贴身照顾消费者；华歌尔的家居服这合各年龄
层的消费者，以睡衣、泳衣为主，价钱合理；而华歌尔体恤入微的心，更贴近消费者需求，以公
益为诉求推出丽曼玛，专门照顾动过乳房手术的妇女；近年来，自在风盛行， Walking Bra 休閒
运动型内衣，没有钢圈，给人舒这及无约束的觉得。
●运营战略
目前华歌尔的局部消费线外移至大六，定位在人工本钱昂贵、且进入阻碍低之低附加价值。
但另一方面，研发能发明自己共同的技术，使竞争者不易模拟及跟随；行销则能以吸引顾客的包
装、手法添加产品的销售量，而亲切的效劳也能发明顾客忠实度等，以研发与行销等手腕强化附
加价值高的局部。
依个案公司的剖析以为其开展的阶段为─过去：不时都以消费製造为公司的营运重心；现
在：处于製造与行销阶段间的贩卖导向；未来：将会继续开展行销活动，并添加公益活动使品牌
笼统愈加完整。如此，才干使企业不时的自我打破及提升，也才干维持企业的竞争优势。
公司在创业初期注重製造，属消费导向，之后质量俨然成为消费的基本条件；第三阶段则
注重产品功用性，契合特殊区隔的需求，例如：孕妇、银髮族、休閒运动者…等；第四阶段是注
重产品的包装，给予额外的副标，另外也举行新品记者会及新品体验区；近年来，则发起义卖粉
红丝带徽章，捐款给乳癌协会、为乳癌病患设计专有内衣… 等公益活动，强调塑造企业良好的形
象。
综合以上的剖析，个案公司目前处于「行销」阶段，如图 1 中黑点所示，从个案公司的运营策
略开展趋向研判，公司的开展是以製造、质量、产品功用性、行销、企业笼统的途径逐渐提升企业
附加价值的层次，也代表公司竞争战略的转变进程，个案公司目前正试图由行销的战略群组中向上
跨入企业笼统等战略群组，努力于满足顾客的最大需求及以回馈社会为宗旨。
【思索员地】
华歌尔为抢攻百亿的内衣市场，应作出何种战略，以因应在此盛行文明推波助澜下的造「波」
运动？确实值得深思熟虑。
《实际架构》企业竞争力强弱 取抉于中心才干运营
据 Rockart 的研讨，企业关键成功要素的来源有四：第一为产业的特殊结构；第二为企业的
竞争战略、天文位置及其在产业中所占的位置；三为总体环境要素，如经济景气、政治或法律的
革新等；第四为暂时性的要素，如某一特定时期对组织的严重影响或市场需求的大幅动摇等。而
华歌尔公司的关键成功要素，则清楚是来自产业的特殊结构与企业的竞争战略。
Porter 提出三大基本竞争战略类型，第一为本钱指导战略，经过一套功用性战略来达成「取
得全体本钱抢先位置」的基本目的，製造标淮化产品味控制一切本钱与费用，使得产品售价比所
有竞争者低；第二为差异化战略，使公司所
提供的产品或效劳与他人构成差异，发明出全产业都
视为无独有偶的产品，而售价可比竞争者高，添加利差；第三为集中战略，专注于特定客护群、
产品线、地域市场，以比竞争者更高的效率或效能，达本钱人小范围的战略目的，又可分为本钱
集中和差异化集中。
Prahalad ＆ Hamel 以为，就短期而言，企业的竞争力是来自于最终产品成功与否。就临时来
看，企业竞争力的强弱，取抉于企业的中心才干（ Core Comptence ），因此，企业要提升自己的
竞争优势，应该专注在开展或是培育自己的中心才干上，而不是注重短期的最终产品能否成功。
华歌尔旗下拥有 11 个品牌，各品牌有不同的市场区隔及竞争战略，每个品牌专注于不同顾客群
，满足顾客多洋化的需求，对广阔内衣市场的消费者而言，华歌尔具有多种选择空间，横跨年龄
、族群、功用等各种类别，并且因其拥有 35 年的历史，在品牌笼统方面，也已塑造出产品质量
的保证笼统。
就其中心才干而言，华歌尔在台湾已为内衣业的龙头老大，拥有广阔的基本客源，较其他厂
商具有顾客忠实度；且和供应商的关系动摇，营业风险相对较小。并且华歌尔以亲切第一的效劳
为宗旨，拥有疏通的申诉管道，关于顾客埋怨能即时回应、妥善处置，营业人员也会活期报答相
关讯息，以做为各部门不时精进的检讨方针。另外，第一线销售人员须活期回到公司下款，课后
并有检验，确认员工能否真正了解新产品，且发放相关的教育资料给专柜小姐阅读，传达自身专
业的知识及丰厚的资讯给顾客，与顾客之间坚持良好的互动。
施振荣提出「浅笑曲线」实际，强调台湾未来竞争力不在于製造，而是看附加价值，他建议
台湾企业应往浅笑曲线两端附加价值较高的方向开展，不能死守在利闰愈来愈低的製造方向。施
振荣强调，全球製造业产能已供过于
求，若再继续投入少量的製造资源，将形成过剩。所谓高附
加价值，就是指浅笑曲线的两端，企业该著重于研发、创新，或从行销、品牌与效劳上著力。
由图下中可清楚看出，华歌尔的「销售与行销」活动是经过「人力资源」来援助其在产业定
位的价值活动，使华歌尔能以低本钱的製造发明高利闰的效果，另外，也经过此来维持市占率及
在产业上的位置。而曼黛玛琏自身拥有研发技术的优势，因此「销售与行销」活动是经过「技术
开展」来援助主要活动朝向浅笑曲线两端的价值活动开展，发明继续生长、扩展市场占有率及品
牌知名度。