奥运营销企业篇
身为这场奥运营销大战的主角，企业们正忙活着呢！他们是不是正犹豫着该做多少广告呢，在什么地方做广告呢？怎样才能让消费者记住自己呢？《成功营销》选取了三个奥运赞助企业、三个非奥运赞助企业，来看看他们怎么选择媒体。
伊利：抓住大机遇，结盟大媒体，做出大品牌
过去我们在选择媒体的时候，对收视率、收视份额和收视成本的关注较多，但还有一些是数据反映不出来的。如果想做一个全国性的领导品牌，光有广告到达率是不够的，它无法转化成你的品牌价值，只有借助于最有影响力、最具公信力的媒体，那些品牌产品到达率，才会变成消费者对品牌的信赖。伊利选择央视的理由，就是因为中央台具有非常高的关注度和公信力，以及非常高的品质和覆盖率。
2008年奥运会更是一个非常重要的历史机遇，在这个时候将有更多的中国品牌从区域走向全国，从中国走向世界。当然也有更多的国际品牌，也将从此进入中国市场，成为中国市场的领导品牌。CCTV作为2008年奥运会中国大陆地区独家转播机构，拥有奥运传播的垄断地位，因此要想抓住奥运这个大的机遇，选择CCTV必然成为各个厂商奥运传播的核心关注点。这届奥运会和别的奥运会有很大区别：第一，全民参与性；第二，比赛没有时差的影响，大家可以正常时间内收看；第三，中国队夺金的热点非常多。有了这三大特点，北京奥运会在中国的收视率将会出现明显的增长，提高收视人群的规模。但是奥运期间非常短，所以说我们在做品牌的过程中，是用招标段的投放来夯实一个基础，来累积一个量变，然后在奥运赛事冲刺出位，通过品牌升华来产生质变。在中央台奥运资源第二批招标工作会上，伊利集团以2008万的价格拿下了2008年奥运会开闭幕式贴片的第一位置，如果把奥运营销和我们品牌建设比喻成画一条龙，那么招标段就是作为品牌的基础在描绘龙身，而奥运赛事广告，就是在描绘龙头，最后用2008万买到的这条广告，就是最后的点睛
之笔。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 许速)
李宁：倡导媒体深耕细作，加大Web2.0投放力度
李宁品牌的媒体投放策略会根据整体的传播策略以及具体的传播项目来制定。电视、平面、网络、户外和广播媒体都会用到。这个过程中，我们会充分注重到各类媒体的个体和组合优势。比如我们在去年12月签约CCTV5，李宁公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在 2007-2008年中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者，这就是一次很好的媒体合作创新。甚至在国际的品牌传播领域都被认为是“一切皆有可能”的最佳诠释，获得了CNBC、美国商业周刊等国际媒体的关注和赞赏。在组合方面，李宁品牌同时也在积极地关注和探索新型媒体。比如说：长于眼球效应的常规网络媒体；长于口碑效应和信任度建立的Web2.0媒体；还有新兴的订制数字电视媒体等等。
一家媒体是否拥有奥运转播权，固然是企业在明年投放时需要考虑的重要因素，李宁品牌主要考虑还是如何能够针对我们的目标受众群体，达成高效的到达率和优良的投放收益。现在，国内的媒体市场已经高度细分，全国与地方、综合与专业、线上与线下、大众与小众，各式各样的媒体都在为奥运做准备，所以说对于任何一个企业，选择面还是非常广的。
对于李宁来说，我们会把所有的力量都用在一两个点上，不追求广泛散布，肯定会投央视这是个主力平台；针对网络平台，常规的弹出、漂浮类广告已经不具备一些说服力和影响力了，所以我们在探求一些深度的、能够建立信任度的合作形式，深入的栏目合作是一方面，Web2.0这个方面也会加大力度。李宁在现阶段不倡导媒体的广度，而倡导媒体深耕细作。
在现在噪音空前巨大的媒体环境中，媒体投放的有效性不单纯有赖于精准的组合，更有赖于应用手段的创新。这种创新甚至会变成一个传播过程的关键驱动因素之
一。比如说，李宁会持有一个大媒体整合理念，超越了传统的媒体投放，甚至会跨界协同“广告”、“公关”、“数字”、“渠道”等多个职能单元，变成整合型的信息曝露体系。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 李航)
海信：央视是主要阵地
通过奥运契机提升品牌形象是很多企业实践并且获得了巨大的成功的商业机会。海信围绕央视在奥运赛事直播中的独家地位，与央视签订了2007－2008赛事直播合作伙伴，利用受众对央视的高关注度以及央视自身的独特资源直接切入赛事领域。
在媒体选择上，海信会重点关注提升品牌形象的主流媒体如央视等。由于海信签订了中央电视台2007－2008两年的赛事直播的相关权益，央视也会成为奥运会期间海信形象传播的主要阵地。当然重点城市的户外大牌、网络、平面媒体等都是海信重点选择的媒体，毕竟，消费者的信息接受习惯不会因为奥运会发生巨变。
奥运会不仅限于赛事本身，更是一个体现国力、全民参与的过程。我们应该真正体会奥运会带来的是一场精神层面的盛宴，品牌的机会是如何在这场精神大餐中找到契合品牌理念和愿景的诉求，能在共同的认知中找到与消费者沟通的路径。(采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者王艳辉)
西藏水：选择关注度高的权威媒体
明年奥运会的媒介投放策略目前还在策划和评估中，肯定会选择和奥运会相关的，关注度高的权威媒体上进行投放，借助大众关注奥运会的同时，强制介入品牌和产品信息。
对于奥运会转播权的因素考虑是各个企业在选择媒体时的重要参考因素。因为在奥运会期间，没有奥运会转播权，就意味着失去消费者的关注和兴趣。哪家媒体在奥运会期间可以以其独特的转播资源，以更快速、更翔实、更新颖的角度去报道奥运会，让消费者了解到新鲜和独特的奥运会新闻，那么这家媒体肯定是奥运会期间的视觉宠儿。
奥运会期间，企业应很好地运用各种媒介组合
形式，特别是非奥运赞助企业，应采用巧妙的“伏击营销”的方式打出组合拳。或者采用多方资源，搭乘便车，站在大型企业的肩膀上借力宣传，会起到事半功倍的效果。(采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 李航)
金龙鱼：全方面媒介推广
我们的媒介传播有几个阶段：第一个阶段是震撼告知阶段，重点告诉消费者金龙鱼取得2008年奥运会食用油的独家供应商地位，这个在 2007年春节之后结束；在中央电视台、十几家地方卫视以及一些城市电视台做广告，在地方的几百家报纸也有宣传，户外大牌、公交车都有投放广告。第二阶段是全民参与阶段，借助赞助中国女排这么一个事件来进行推广，在全国一两百家报纸做了一轮的传播，之后也在从中央电视台到地方电视台再到分众传媒做一个“超越胜负，真心加油”的广告。
在网络上，我们与搜狐进行了战略联盟式的合作，为我们建立了女排球迷俱乐部，同时也将金龙鱼网站与搜狐网站链接。之所以选择搜狐，第一是搜狐本身是奥运赞助商，与我们身份相同；第二是搜狐对合作非常重视，服务的态度和诚意也很好；第三是搜狐表现出了非常专业的能力。我们起初并没有把搜狐作为唯一的选择，但搜狐的表现让我们开始合作。
中央电视台是中国所有媒体的制高点，在覆盖率、到达率等各方面都占据绝对的优势，因此这决定了中央电视台必然是首选媒体。明年肯定仍然希望在央视做广告，尽管价格有所上涨，但还是不能忽视央视的地位。但在南方一些地区，中央电视台的传播效果相对弱一些，再加上近些年来地方一些卫视蓬勃发展，因此我们也选择了一些地方电视台作为辅助。
在我们的规划中，有一个专门的阶段，那就是后奥运阶段。奥运会结束之后，奥运营销并不会马上结束，我们会有延续性的动作和行为。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉)
华帝：真正属于我们的机会是在奥运会之前和奥运会之后
我们的策略主要
是以活动的形式来推广这个品牌。在获得奥运会独家供应商地位时，我们专门制作了一个5秒的标板广告，在各大媒体，从平面到电视等都有投放。但我们的核心仍然是“华帝奥运家庭进行时”活动。我们在11个城市举办了15场比赛，吸引了全国一万多个家庭参与，上千万的人阅读到这个信息。同时还有线下的媒体配合，终端专卖店包括宣传单、展板、易拉宝等，还有一个“三个一”计划，即在每一个城市选择最有影响力的报纸做广告宣传、选择一家最有影响力的电视台给我们做一期5～15分钟的电视节目，每一个城市举办一次新闻发布会。在网络上也做了很多传播，现在在Google上输入“华帝奥运进行时”，出现的信息是300多万条。这就形成一个整合的立体的传播效果。
除了央视之外，我们在湖南卫视、安徽卫视等收视率较高的电视台都投放了广告。我个人认为，奥运赞助商有五个级别，这是与企业的规模和实力有关系的。我们之所以把宣传和大规模活动放在2007年，而不是把重点放在2008年，就是因为奥运会期间是全球合作伙伴这样的大企业的天下。
真正属于我们的机会是在奥运会之前和奥运会之后，而不是奥运会比赛的那十几天时间。奥运会结束之后，奥运降温了，可是奥运赞助企业不能降温，尤其是中小企业更要抓住这个机会。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉)
点评：做点什么吧
文/叶茂中
眼瞅着2008年奥运会就要在咱们中国练了，如何嫁接利用全民高涨的体育浪潮就成了企业所必须考虑的事情。谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目光都集中到一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。
体育营销并不是大企业的专利，无论是大企业还是小企业都可以选择量力而行的事情去做。许多中小企业的广告费用是相对分散的，那就要将它们尽量集中起来。如果中小企业在企业营销方面的预算资金较少，那
他就一定要在另外两个方面特别重视——胆子要特别大，创意要特别出彩。
关注体育就是关注人性，关注人性就是关注人的动物性，所以我们要洞察这一点，利用体育营销，利用人的动物性来进行品牌的新传播、新建树。那么，我们的企业能做点什么呢？
比如，我们是否可以考虑让产品深入到社区中去？卖电视机的企业可以在奥运会期间向社区的活动电视公开区域赠送电视机，在电视机上打出自己企业的标志。一个城市几十个社区做下来，投入不见得大，效果确是顶呱呱的；还可以打入酒吧或者餐厅，在这些人们喜欢聚集在一起观看奥运会电视节目的地方使用特殊广告载体传播自己的品牌形象，餐巾纸包、菜牌、火柴盒、一次性火机这样的小玩意都可能是用来打入消费者记忆的“子弹”。再比如可以根据互联网的发展情况，针对国内部分网民和海外消费者上网观看比赛情况，可以有针对性地选择网络广告的投放 ……
方法有很多，关键是你是否想得到。利润永远是满足需求后的“副产品”。所以，想办法满足他们的需求，你就能进驻他们心里。既然如此，那么就做点什么吧！