“微妙”品牌媒介公关筹划书
一、项目背景
1、结合利华与“微妙”
微妙是世界知名企业结合利华旗下的重要洗濯产品品牌。1993年，白色装微妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的开展，“微妙”曾经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。
目前，中国市场上的微妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价钱与其他同类产品相比悬殊较大。
2、“微妙”预告大幅度降价
1999年，结合利华在华资产重组顺利完成，所无机构的推销、运输、分销细叱被一致同来，完成了资源共享，微妙洗衣粉的消费直接本钱大大降低；同时，经过缜密的市场调查，结合利华决议针对中国实践的洗濯条件和中国消费者的洗衣习气，研制开发愈加具有市场竞争力的新产品。
1999年10月，在外部条件成熟的状况下，结合利华决议推出两种新款微妙洗衣粉，同时对原有价钱停止大幅度调整。
3、媒介关系事关严重
中国环球公共关系公司受结合利华委托，处置围绕“微妙”降价发生的媒介关系事宜。
双方共同看法到：日用消费品的价钱大幅度变化势必惹起旧事媒介的关注，旧事媒介在关注此类事情的进程中一方面会在客观上协助结合利华传达“微妙降价”这一重要信息，惹起消费者的关注;但另一方面有能够引发不利于结合利华的言论报道，比如“微妙降价以牺牲质量为代价”、“微妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会言论一旦构成，能够招致结合利华这一严重的市场举措失败。处置好媒介关系，构成有利于结合利华的社会言论，关系到“微妙”降价能否失掉市场的认可，因此，媒介关系事关严重。
二、项目调查
中国环球公共关系公司在接受结合利华公司的委托之后，在短时间内停止了充沛的调查研讨，调研的结论成为处置“微妙降价”事情当中媒介关系的重要依据。
1、调研对象
国度洗濯工业协会、资深旧事记者、业内人士
2、调
研方式
访谈、资料搜集
3、调研结论
客观的讲，大幅度降价对“微妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关范围，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出事先“微妙”面临的机遇与应战：
（1）产品层面
“微妙”降价自身就是有价值的经济旧事，旧事媒介的参与，对“微妙”的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。
（2）企业层面
结合利华于1999年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的直接本钱下降，成功的重组有能够激起旧事媒介的报道兴味。
（3）外部环境
在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价钱较低，“微妙”降价，有能够给媒介形成结合利华降价冲击中资品牌的不良印象。
三、项目筹划
1、公关目的
为了保证“微妙”降价
直接受众：旧事界
间接受众：社会群众
2、公关战略
（1）自动迎合
在第一时间召开旧事发布会（建议为北京、上海、广州三地），约请全国主要的旧事媒介参与，发布“降价”音讯，尽能够回答记者感兴味的效果，构成一定宣传规模和强度，同时以理想来消弭有能够发生的客观臆断和猜想。
精心遴选各个地域的有影响的媒介及适宜的版面、栏目，做到有的放矢。
（2）防患已然
针对不可逃避的敏感效果提出合理的答案，以防止负面报道的发生。
指定旧事发言人，保证对外发布一致的信息。
从不同角度撰写旧事稿，引导记者构成有利于微妙的报道思绪。
做好“捍卫”任务，防止竞争对手的代言人搅扰旧事发布会的停止。
（3）积极协调
在发布会前后，尽能够充沛的与媒介沟通，添加媒介记者对“微妙”举措的认同感。
四、项目实施
1、前期预告
2、媒介遴选
综合类媒介（经济版面、生活版面）、消费类媒介、经济类媒介
广播电台、电视台（经济栏目、生活栏目）
3、确定旧事发言人
旧事发言人应当具有一定的威望性，经协商，将旧事发言人指定为结合利华家庭及团体护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人停止了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程，发布会的重要细节，面对记者的仪态、语态。
4、媒介引见
结合利华家庭及团体护理部从未举行过相似活动，为了添加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介引见内容极尽详细：引见三地记者的特点，被邀媒介详细引见，专访媒介及专访记者特别引见。
5、不同角度编写旧事稿
为了引导记者构成有利于“微妙”的报道思绪，从以下四个方面撰写不同的旧事稿:
（1）新微妙闪亮退场
（2）微妙降价不降质
（3）微妙降价给国有企业的启示
（4）国际洗衣粉市场开展与潜力
同时，为文字记者预告相照顾片，为电视台预告素材带。
6、操作
（1）媒介协调
在旧事发布会之前，与主要媒介记者停止沟通、协调，使媒介片面了解结合利华的初衷，寻求了解和必要的支出。
（2）旧事发布会现场执行。
（3）执行时期留意以下效果：
①外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道愿望。
②三地发布会区分约请外地及国度工商、消协部门与会，添加发布会可信度和威望感。
③广州是结合利华的主要竞争对手的依据地，在发布会
现场，制定了严厉的防范措施，对未被约请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝。
④北京发布会后，环球特意布置北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力图照片突出微妙且以自然作风出如今报端。
五、衔目评价
1、活动顺利完成
以旧事发布会为主体的媒介关系协调任务完成得十分顺利，到达了预定的公关目的，媒介反响剧烈，构成
对结合利华有利的社会言论，没有出现不利报道。
2、文字媒介
截止发布会完毕的一个月内，共搜集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已到达200%。
3、文字媒介报道具有以下详细特点
（1）没有出现有损“微妙”品牌笼统的负面报道。
（2）报道篇幅大，短时间内构成旧事热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在清楚位置刊发以“微妙”降价不降质为主题的报道，成都商报甚至停止4次连载，在四川省内构成了报道高潮。
（3）转载文章多，说明社会凡响剧烈，构成言论。
（4）影响深远，经济日报记者在名为“老冤家、新市场、跨国公司中国大比拼”的专版中，竟以“微妙”降价的“微妙”为题记叙了结合利华与宝洁的竞争，并提到结合利华将打破点选在了洗衣粉市场，其实这并非结合利华的战略，大约只是由于一段时间内微妙的微弱宣传攻势所致。
4、电视台及电台
一切被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于结合利华的信息。
5、互联网
至少有10篇以上的文章被刊登在报纸的电子版上，其中包勒京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、旧事报及广州的南方日报、新快报等。
6、销量猛增，“微妙”降价成功
在微妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的旧事报道，同时绝大少数消费者以为，“微妙”降价的缘由是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“微妙”降价事情展开的媒介关系协调任务最终取得成功。