正如中国的幅员象一只俯首高歌的雄鸡一样，你知道意大利这个国度的幅员象什么吗？对了，就象一只由两百年前远航于大西洋海域的船员们发明的高筒皮靴。这个生来就与鞋子结缘的国度，不只盛产足球场上屡创奇观的帅哥，更由于出产设计新颖、质量上乘的皮鞋而享有"皮鞋王国"的佳誉。北部美丽的城市米兰则由于积聚了意大利皮鞋设计与制造的精髓企业而被冠名为“世界鞋都”。1879年5月，被称作“欧维思之父”的Massimo Josa Ghini（马思莫）就降生于这座繁华的时兴之都。
第一节：“为老百姓做好鞋”
马思莫先生出生清贫，十一岁就在一家给宫廷定做高档皮鞋和皇家马队装饰品的作坊里当小工，虽然自己是做鞋的，脚上常年穿的却是由几块边角料胡乱缝制的 “穿帮鞋”。一年冬天，他推着重重的马车给王宫送去绣制精巧的皮鞋，回来时发现自己的脚曾经被冻伤了，“为什么只要那些王公贵族能穿好鞋，我们却只能穿这样破绽百出的烂鞋？这社会太不公允！未来我一定要让一切的老百姓都穿上最美丽的鞋子！”这天早晨，小马思莫暗暗立下了决计。
1903年，24岁的马思莫曾经从一个打杂的小工生长为技艺精深的做鞋技师，脚上再也不是那双三块皮凑起来的破鞋，而是换成了自己精心设计的皮靴。但他没有遗忘自己当年的誓词，他分开原来的作坊，带上弟弟妹妹和新婚不久的妻子，在城市中心的一间阁楼里开创了自己的第一家制鞋厂。
虽然马思莫出品的鞋用料考究，做工精细，样式时兴而又不失盛行，但是价钱却比他人廉价一半，他做的鞋很快遭到曾经“望鞋兴叹”的普通百姓的追捧，甚至有些爱美但又爱面子的贵妇们，为了失掉一双马思莫出品的鞋，不惜乔装成平民来购置。建厂的第二年，马思莫把第一个女儿的名字—Ecuuer(意可儿)打上了鞋子的商标。“为老百姓做好鞋”的美妙愿景是马思莫创业之初的动力和目的，同时也成为了Ecuuer(意可儿)品牌最后的外延。
随着意大利整个
社会工业化的开展，马思莫的制鞋厂也在紧跟时代的步伐，一步一步迈向现代化消费，工厂规模在不时扩展，产品的销售也逐渐从米兰分散到了全国，到20世纪中期，标着Ecuuer(意可儿)LOGO的鞋子曾经卖到了法国、英国、美国等地，成为一个世界性的著名品牌。Ecuuer(意可儿)“高贵不贵”的品牌笼统也随之风行世界。
第二节、遇见“Outlets”
二十世纪三十年代，整个意大利的制鞋业开展到了一个高峰，聪明的意大利人发明了许多世界抢先的制鞋机械，大大提高了休息消费率，许多厂家都树立了自己的品牌，出口量一日千里，他们不单销售自己的产品，同时也为法国、英国、美国等经销商提供贴牌消费，意大利皮鞋在国际上的名头越来越响。
此时，Ecuuer(意可儿)鞋品在国际市场的开拓状况也十分理想，消费与销售都处在一个颠簸开展的阶段，马思莫也告别了创业初期的困难与辛劳。他把公司的日常管理交给了儿子Goe，自己只担任监视公司的运转。虽然比以前清闲了，马思莫却依然没有坚持自己做为一个商人的使命。1932年，曾经五十多岁的马思莫先生到美国视察市场销售状况，偶然发现有一种专卖服装的运营形式“Outlets”在美国停止得如火如荼，每一家挂着“Outlets”招牌的店门前总是人头涌涌，繁华特殊，这种现象惹起了马思莫极大的兴味。
经过一番调查，马思莫发现“Outlets”的运营形式，主要就是把各品牌服装厂、针织厂的库存、下架、断码、过季、尾单的产品集中到一个卖场，以超低折扣价对外销售。 “Outlets”店”卖的衣服都是原装正品，但价钱却只要百货公司的4折甚至3折、2折，一般商品甚至低到1折，质量又好又廉价，难怪那些消费者会趋之若骛。
其实“折扣销售”关于马思莫来说并不生疏，由于在意大利，一切的鞋厂都经常会把一些断码鞋或过季鞋集中起来打折销售，但事先的各个厂家都是独立运营各自的品牌，即使是库存货
也都留在自己店里卖。由于市场飞速扩展，鞋品消费量、批发量和出口量大增，外贸尾货同时也在激增；为了满足消费者追新猎奇的胃口，产品样式更新也特别快，加上同行竞争越来越剧烈，往往是一款新鞋上市不超越一个月就得下架，各家公司的产品积压也越来越严重，靠自己销售速度也很缓慢，甚至会出现冬天的皮靴都快下市了，夏天的凉鞋还在仓库堆积如山的局面。而且处置这些库存还需求添加入手和仓储设备，形成企业的无谓开支，一切的鞋厂都为之头疼，可谁也没有想出一个好方法来处置这个难题。
“为什么不能开一家专卖鞋子的Outlets 呢？”马思莫突发奇想，自己年少时的希望就是让群众穿上廉价的好鞋，虽然Ecuuer(意可儿)的成功曾经表现了自己的追求，但产品毕竟是以女鞋为主，假设开一家Outlets，男鞋、女鞋、童鞋一同卖，受惠的人岂不是更多？而且还能处置令各商家挠头的库存效果，真实是一件一箭双雕的坏事情。
第三节、“为老百姓卖好鞋”
完毕在美国的调查后，马思莫立刻末尾了新一轮的规划，他应用自己“世界名牌理事会”常务理事的身份，走访了全意大利大大小小的品牌鞋厂。既然能协助自己卸下繁重的库存包袱，加快企业的资金周转，又能防止糜费，增加开支，这样的坏事谁不情愿协作呢？鞋厂老板们觉得马思莫简直是雪中送炭。凭着马思莫先生充足的财力与一向诚信务虚的声望，经过有数次的商量与谈判，马思莫选择了质量、声誉都不错的500多家鞋厂为协作同伴。这些鞋厂都愉快地与他签定了协作协议，商定把一切质量好的库存、下架、外贸尾货统统交给他来销售，而且供货价仅为出厂价的三分之一甚至四分之一。第二年，占地8公顷的意大利事先规模最大的鞋类品牌折扣Outlets在米兰浩荡停业，马思莫将这个重生命命名为“Aweis” ---那是一个美丽的名字，意思是“平民公主”。
Aweis（欧维思） 一出生就秉承了Ecuuer(意可儿) “高贵不贵”的优秀传
统，更延伸出“平价不伟大”的运营理念：鞋子价钱虽然廉价到不可想象，质量却要坚持一流，同时还要富有共同的特性。
宽阔的营业大厅里摆满了几百个品牌的皮鞋精品，全部以商场价的1—4折出售，这一惊人举动震撼了整个米兰城，从停业的第一天起，Aweis（欧维思）里就是门庭若市，人流冷热闹清。一切爱美的米兰人迎来了一次购物的狂欢，那么多往常高高在上的知名品牌，就这么轻松地成了自己的囊中之物，一切人脸上都弥漫着满足的愁容。Aweis（欧维思）销售的不只仅是皮鞋，而是一种文明，一门艺术，一种温馨的生活方式，让消费者感遭到了更高的生命质量。看到这一切，马思莫先生感到无比的欣喜，接上去几年轻，马思莫又把Aweis（欧维思）的分店开到了罗马、威尼斯等地。
1970年2月，年届90岁的马思莫先生带着 “让更多的老百姓穿好鞋”的遗愿分开了出生，他的儿子Goe不只承袭了这个高尚的理想，同时也承袭了马思莫先生诚信务虚、勤劳创新的优秀质量。为了让更多的人享遭到 “平价不伟大”的购物梦想，为了让更多的普通人拥有自己心爱的鞋子，20世纪80年代，Aweis（欧维思）末尾引进“连锁加盟”的运营方式，将品牌折扣鞋业Outlets形式渐渐复制到世界各地。经过二十年的苦心运营，到21世纪初，Aweis（欧维思）品牌折扣鞋业连锁店以水滴石穿之势开展到全球30 多个国度，加盟店超越3000多家，数亿人享遭到了Aweis（欧维思）带来的美丽与实惠，Aweis（欧维思）终于绽放为世界时兴潮流中一朵怒放不败的奇葩。