《孙子兵法》是世界上最早的兵书，也是中国兵学的奠基之作，同时，《孙子兵法》充满了谋略的智慧，对政治、经济、企业运营都有很大的指导作用。
其实，从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战场上，而营销战则是在人脑6英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争”目的是相同的――击败对手，赢得胜利，最终目的则是为了获得某种利益。
在营销这场战争中，企业为了获得生存与发展，为了击败竞争对手，采取了多种营销策略，从高端放货到深度分销，从广告轰炸到决胜终端，中国企业也随着我国经济的发展，把古老的军事智慧进行了充分演绎。
终端为死生之地
孙子兵法曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 ”
译文：战争是对要害地区所进行的争夺，是关系到国家生死存亡的终极手段，是作为决策者所必须认识到的。
对企业来说，终端则是企业的死生之地。
在消费品企业的营销实践中，有两种不同的说法，一是“渠道为王”之说，二是“终端为王”这祥，那么究竟是“渠道为王”还是“终端为王”呢？其实，两者的实质和目的是相同的。因为“渠道为王”的实质是指发力于“渠道”，而最终的目的还是作用于“终端”，因为不能有效服务于“终端”、作用于“终端”的“渠道”是没有价值的。无论是“渠道为王”还是“终端为王”，两者最终的目的都是在强调做好终端市场的重要性。所以说，千秋大业，始于终端！否则，即使你有最好的产品，有最好的广告，但如果你的消费者无法买到，那你就无法完成销售，自然无法得你应该得到的利润。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。正因如此，营销人士无一不关注终端，无一不在这“最后一公里”处拼命地你争我夺。
世界著名的跨国企业宝洁在中国受到了强烈的狙击，对手是武汉的丝宝集团。1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水，之后一直成长迅速
。2000 年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点。舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了1倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。因而在中国洗发水市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面（据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币）。
虽然是与宝洁正面交锋，丝宝打的却是地面战。“舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传，辐射及带动中型店的开发，不惜一切代价渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。”北京和君创业营销咨询公司的快速消费品专家说。舒蕾还建立起由厂商控制的垂直营销系统，对主要的零售点实现直接供货。
目前，以终端为营销重点，通过终端形象、导购员、促销活动三者的紧密结合打动消费者，这一“丝宝”模式已经成为各个消费品企业纷纷采用的法宝。
成也终端，败也终端
孙子曰："夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚"(《孙子兵法?虚实篇》)。也就是说，用兵的规律象水，水流动的规律就是避开高处流向低处，那么，用兵的规律就是避开敌人的坚实之处，而攻击其薄弱的地方。
从网上搜索“终端为王”，会发现大家对终端为王有两个理解，一是讲终端的重要性，二就是讲终端的霸道。由于各个企业纷纷加强终端的陈列、加大终端导购人员数量、提高促销频次，终端经营者对上游供应商的要求也水涨船高。
我们的生产性企业发现，渠道商特别是终端的口气越来越硬，现在的超级终端，动不动要求厂家交进场费、上架费、促销堆头费，还有配货费、陈列费和店庆费等等，甚至让人想起了以前的国民党，是“抓不完的壮丁，收不完的费”。一些知名度不高、实力又不强的企业根本就没有能力通过这种渠道打开市场。同时，当我们的竞争对手也愈发强大时，我们发现在许多情况下竞争对手已抢先一步，在
市场上确立了牢固的领先地位，在销售渠道上也培养了一批经销“死党”，对传统流通渠道进行全面堵塞，甚至形成一个铁桶阵！
另外，现在的超市已经过分喧闹，最大的噪音来自于促销小姐不厌其烦的推介声，正如过多的广告会降低广告效果一样，过多的终端诱导也会令消费者麻木乃至产生厌倦之感。
也就是说，原来的“虚”处，如今已经变为对手的重兵把守之地，再继续采用终端拦截的营销思想，会出现边际效应递减现象，每年比往年的投入还多，销售额却未必理想。
据悉丝宝集团目前已经进入了销售的“平台期”，有促销有销量、没促销没销量，成了令管理层万分头疼但不知计将安出的头号难题。有媒体报道，舒蕾 2002年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内，“发家法宝”已经成为“败家之道”，真有点“成也萧何，败也萧何”的况味。
就在业内质疑“舒蕾模式”之风尘嚣日上之际，我们依旧认为，舒蕾的终端模式并没有错，业绩先升后降的根本原因在于以前促其成功的产业和策略基础现在大多已不复存在。
事情常常会走向自身的反面，舒蕾当年主推终端的重要原因是能够“低成本开拓市场”，然而随着在其他日化厂家纷纷模仿“舒蕾模式”的形势下，现在的终端成本也水涨船高，不但一点也不低而且有赶超大众传播成本之势，已经有人提出“不做终端等死，做终端找死”的说法，极言终端吞噬资金的“黑洞能力”。现在终端运作者已经没有人笑得出来了，惟一能够“偷着乐”的是公关公司和卖场。
下面看看终端拦截的投入：
直接投入:灯箱、壁板、吊旗、吊挂、人物立牌、货架立牌、招贴画、日历卡、挂历、风暴宣传册、专柜、端架等都是必不可少的。
SHOW投入：货车、摩托车、旋转舞台、舞台音响、VCD功放、调音台、背景屏风、遮阳伞等简直是缺一不可（表演人员还不在内）。
人员投入：基本工资在900元-1200元，提成约为销售额的4%
-5%。超市还要收取管理费、工衣费、工卡费、卫生费不等。
渠道投入：必须给卖场更优惠的价格及返利政策，接待、回扣也一个不能少。
隐形投入：终端人员滥报、虚报和谎报费用。
据悉，现在丝宝的一次大型推广会的费用竟多达500万元，在长春舒蕾的促销活动竟然达到这样的程度：商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4 条横幅，商场主楼墙体上240平方米的巨幅广告，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。在惊叹于“红色舒蕾海洋”的同时，我们也不能不怀疑这样的终端营销到底还能走多久。
作为后来者的你将如何攻下这个市场呢？以低价冲击竞争对手的市场，以更高的返利来争夺经销商，与竞争对手展开面对面的竞争？还是暂时避开竞争对手的坚实之处，寻找竞争对手的薄弱地方，采取孙子的避实击虚策略呢？
决胜于终端之外
没有永远有效的方法，只有驱动方法的策略思想是达成有效渠道突破的永恒法则。
“孙子说："故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。" "故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，以谋攻之法也。" (《谋攻篇》)
这段话的意思是：用兵打仗，上策是从智谋上战胜敌人，即魔高一尺，道高一丈，在计谋上胜敌一筹，使敌人屈服；其次是从外交上压服敌人，即联合自己的盟友，拆散敌国的盟军，使对手处于孤立无援的困境；再次是攻打敌人的军队，以武力战而胜之；而最下策是攻打敌人的城堡，这是作战中不得已而为之的办法。所以，善于交战的将领，不是采用武力使敌人屈服，也不是靠硬拼的办法攻占敌人的城池，更不是采用久拖不决的消耗战去吞并敌人的国家。因此，运用谋略迫使敌人完全地降服，军队不受挫折而取得完全的胜利，以此争雄于天下，这就是运用谋略战胜敌人的法则。
如果企业是一枝独秀，在终端没有竞争对手可以和自己相
比，当然竞争于终端会见效快（终端数量相对于顾客数量少）！因此才有终端为王的理论产生，但随着社会的进步，企业与企业在终端的争夺变得日渐残酷的时候，就要有更高级的谋略应用了，这就是决胜于终端之外。
从营销价值链来看，厂家、商家和消费者三方中，如果有两方建立了密切的联系和关系，那么第三方将处于被动的局面。因此，建立与消费者的密切联系，实现对消费者的有效拉动，掌握三方博弈的主动是各厂家解决目前营销困境的根本逻辑所在。
此外可以看到，消费者的购买行为一般包括认识问题、搜寻信息、评价选择、实际购买和购后评估五个阶段。除了实际购买阶段终端对消费者的影响较大外，其他四个阶段，厂家均可以在终端之外，在消费者聚集的区域利用各种营销手段展开工作，实现对消费者购买行为的有效推进，甚至实际购买，厂家也可通过直销模式化解。
决胜于终端之外的手段有多种，从表现形式看可以分为进社区、下农村、开发写字楼等，而加强售后服务，挖掘顾客终身价值，亦是决胜于终端之外的有力手段，在这方面，北京和君创业营销咨询有限公司有着丰富的营销实践。