图书营销最重要的是定位
一些出版社的图书营销似乎走人了一个误区，他们更多的是关注畅销书的营销，对长销书、专业书的关注很少，或者干脆一概而论，并没有意识到长销图书和畅销书的营销方式应该有所不同。其实，营销的内涵很丰富。比如，营销就有短期和长期之分。短期营销，指单本图书的营销，长期营销，则指始终贯穿于单本图书营销之中的出版社品牌的经营，市场的培育和读者阅读兴趣的培养等等。无论是短期营销还是长期营销，无论是短期战略还是长期战略，最重要的首先是把定位搞清楚，即出版社自身的定位和产品的定位。听了几位专家的讲演，我想针对图书营销实际操作过程中存在的一些问题谈一谈。
(一)短期营销：忽视整个产品营销流程的协调、通畅及完整性，尤其是后期服务
畅销书是快餐文化的产物，很多书的热销时限不长，针对这本书的营销活动在热销过后也基本结束，所以，出版社往往忽视所有产品营销流程的协调、通畅及完整性，尤其是后期服务。出版社的部门设置一直划分为编辑部、出版科、发行科(编、印、发)三大部门，这是一种行政管理模式，而不是营销管理模式，各环节之间明显缺少沟通和协调，三石先生说的那种出版与发行分割的局面确实存在，而且很普遍。
图书营销中还有一个值得注意的环节是图书的上架问题，无论是在营销初期还是热销期间，都必须保证图书的上架率。一些出版社热衷于前期造势，但图书的供应跟不上，要么是上架时间不保证，要么是断货等；而对于读者来说，每天都有大量的信息，他对一个热点的关注时间不会很长，因关注而产生购买欲望的时间也不会很长。当他想买了却没有买到，注意力可能很快就转移了，很容易就此放弃购买。事实上，人们无法估计这会流失多少潜在消费者，但许多这样的细节的差池加总起来就会使整个营销失去既定的价值，这就是为什么同样的营销手段实施下来会有不同效果的原因。
(二)长期营销：利用已有的强大品牌推出新的产品门类，却不能为消费者提供真正与众
不同的东西长期营销面临的一个最重要的阻碍，就是体制上没有突破性的改革，出版社无法建立起一个完善的、高效率的市场营销管理系统。
在你死我活的图书营销大战中，我们最需要做到的是改变自己一直以来无所不能的模糊面目，确定出版社的长期战略，靠逐渐积累的品牌信心在市场上站住脚跟。盲目地跟风、一味地讲求品种繁杂使得本来就脆弱的图书市场大为萎缩。出版社频繁地更换出书品种，对于发行和下游的经销商、消费者来说都是比较麻烦的事情。经销商把握不准你的产品类型，他就很难有效地为你打开渠道推动市场，消费者显然更想通过出版社的品牌信任度，在同类、同质产品密集的市场上选购自己需要、喜欢的图书。像清华大学出版社，它一直在做电子类的图书，人们一提起买计算机的书就会首选清华的。如果有一天清华出了一些文艺书或者炒股的书，读者就不一定对它有信心了。这并不是说出版社一定做不了其他类型的书，可是你的优势、专长为什么不尽其所有地发挥出来呢?如果你有精力开发新的出版路子当然不是坏事，但这些新的产品对出版社的市场定位是否会带来困扰?它们占据了货架上的空间，却不能为消费者提供真正与众不同的东西。经销商关Jb的是哪个出版社的书好卖，读者亦关心出版社推出的精品书，消费者最为关注教辅类、学术类、专业类图书，靠的就是对出版社的信心，他会关心图书的内容、出书的频率、类别和口碑。
现在我们的图书营销环境还不是很成熟，有很多制约的因素。其一，我认为畅销书与长销书在定价上应该有所区别。畅销书作为大众读物，并不是必读的，可以低定价来适应市场，而长销书或一些学术专业书，量不一定很大，但真正要用的人就一定要买，这样的书的价位可以定得高一些。其二，在其他行业被证实是行之有效的营销手段，在书业却受到限制。比如新加坡等地的图书是与办公用品一起摆放的，营销空间有了很大的灵活性，消费群体也拓宽了。很多儿童图书，与儿童用品一起销售效果也许会更好，但在我国还不
能这样做。其三，现在的书都是明码标价的，无法体现其产品的附加值。在传统的产品销售中，比如服装、烟酒，在不同档次的场所售价是不一样的，因为它的附加值——服务不一样。但图书的服务无法以市场的形式体现到消费者身上，这也许是导致终端的经销商对营销缺少热情的一方面原因。
出版社的图书营销还有不尽如人意的地方。第一，媒体的选择不准确。业界比较认可的做法是在大众媒体上登登广告、做一个书评什么的，但读者并不爱看那些自卖自夸的书评。什么样的书，应该选什么样的媒体作宣传，才能达到传播效果最大化，这需要好好评估。第二，营销方式单一。对不同书的营销，可能用的都是一个流程，整个方案也是大同小异。第三，各部门的协同不力。在很多出版社，营销部没有统领营销活动的权力，他们更多的是搞搞宣传、发发书而已，营销部也只是营销链上的一个小环节。第四，盲目讲求品种数量。孩子多了，就管不好，管不住，更淡不上有针对性的培养，最后只能在自然的状态下放任自流了。第五，分销商过于依赖出版社的宣传，对产品的促销下的工夫很少，使出版社疲于应付。
出版社也应该创造渠道，建立多种多样的通路以适应不同图书的销售需要。比如贝塔斯曼的书友会、各种读者俱乐部等，形式就比较灵活。通过会员制就可以提供全面的图书信息和专业的服务，从而实现长销。