商业地产实战手册:从外部广告空间实现利润最大化
据相关资料显示，商业地产（SHOPPINGMALL）的收入40%来自于广告收入。这些广告类收入主要可以分为三大类：商业地产（SHOPPINGMALL）自身的拥有广告功能收入、在常规媒体上的广告宣传费用收入、临时性宣传收入。
（注：商业地产（SHOPPINGMALL）以下简称：商场）
那么商场广告收入有哪些？商场外部广告空间的优势是怎样的？商场的外部广告空间应如何有效规划使其可以创造更大的利润呢？
一、商场广告收入有哪些
1、 商场自身拥有的广告功能收入
商场自身的拥有广告功能收入，通常指商场通过改造或开发自身建筑物，使其成为具有广告宣传功能的媒体，再通过出租或出售这些广告空间所获得的收入。
这部分费用大致包括：
①、内部
内部专用促销区域、商品展示区、内部功能区命名、商场内指示牌、扶梯广告等
②、建筑物外立面
橱窗贴士、电子大屏幕、立壁贴士、立壁灯箱广告、门柱广告、门口自动擦鞋机、出入口地面贴、楼顶广告牌等
③、广场
外部广场促销区、广场灯杆挂旗、广场旋转灯柱、电子大屏幕、广场自动售货机、休闲区太阳伞、广场地面贴、广场指示牌、绿化带霓虹灯广告等
④、停车场
地下停车场广告灯箱等
⑤、其它
手提袋、商品信息手册、商场内部广播等
2、 常规媒体上的广告宣传费用收入
这部分收入来自两方面：①、通常在某媒体上作的广告到达一定额度，媒体会返还3%—8%的利润。②、入驻商家在报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等媒体上的品牌接合费用。
3、 临时性宣传收入
如临时促销活动的产品宣传费、演唱会的赞助费，以及气球、横幅、POP传单、商场内部POP挂旗等节假日促销活动宣传用品。
从以上可以看出，本文所指的商业地产（SHOPPINGMALL）外部广告空间，是建筑物外立面、广场、停车场三大项，包括：橱窗贴士、电子大屏幕、立壁灯箱广告、门柱广告、门口
自动擦鞋机、出入口地面贴、楼顶广告牌；外部广场促销区、广场灯杆挂旗、广场旋转灯柱、电子大屏幕、广场自动售货机、休闲区太阳伞、广场地面贴、广场指示牌、绿化带霓虹灯广告；地下停车场广告灯箱等17 项。
二、商场外部广告空间的优势分析
1、自有媒体，经营成本较低；地段特殊，出租率高
商场是众多品牌汇集的空间，为了抢夺消费者，入驻商家必然千方百计的吸引顾客的注意力。而商场外部的广告是直面消费者的终端广告，自然成为商家抢夺的目标，所以，使用率、出租率比其它媒体偏高。而且由于媒体是自身所有，故而可以低成本换回高收益。
2、宣传形式无法抗拒；产品信息易于接受
购物的人都必然接触到商场外部广告。与其他媒体不同的是，你不一定需要象打开电视机、收音机、翻开报纸杂志、或者登陆网站那样主动去接触某个载体才能看到广告，商场外部广告是固定、抢眼的，具有不可抗拒性。商场外部广告在消费者出入商场的必经之处，它非常容易与周围的消费环境相协调。并向消费者传达产品的信息，在这里消费者会自觉收集新产品信息或与选购的产品进行主观甄别，产品的信息在这里可以与消费者达成互动影响，使消费者产生所希望的购买行为。
3、增强消费氛围；提升环境美化
商场在千方百计的诱使消费者的购物欲望，大多数人在广告或购物氛围的影响下会主观冲动的购买一些计划之外商品。由于户外广告的画面具有非常强烈的视觉冲击力，特别是那些画面时尚、亮丽的广告可以增强消费氛围，唤起消费者的购物欲望。在增强消费氛围的同时，户外广告可以美化商场的外部广场，数码科技，电子显示屏，声音等手段，都可以使广场与外部公众区域产生明显的不同，形成独特的风景，吸引大众的注意力。
三、商场的外部广告空间如何有效规划
有鉴于商业地产（SHOPPINGMALL）的庞大规模，我们认为在外部广告空间的规划中，应该导入DIS的规划理念。DIS是借鉴“区域核”的理论，指的是在商场外部广告规
划中有意识有计划地利用或创造所规划范围内每一区域的形象系统（District Identity System），为所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位。换言之，就是根据不同区域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化内涵设置与之协调的“商场外部广告形象”。
（一）、商场外部广告要保持整合性与一体性
商场的外部广告设置是商场外部空间环境设计的一部份，也是商场外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸，它应能充分体现商场的文化特质和人文内涵，并展示出一个商场特有的风格和定位。它应该是商场价值观念和文化意义的物化形态，不能游离于商场各功能区域的环境之外。
整合性应体现出商场外部广告的设置与商场形象的协调性、一体性。商场外部的人工景观、自然景观、户外广告，都应该成为一个完整的有机统一体，各视觉元素间应该和谐、自然、协调。对商场外部广告进行规划时，不能脱离户外媒体所处的或所依附的环境而进行单独考虑，更不应使商场外部广告破坏商场建筑物的轮廓线，或者遮挡消费者的视线，而要将商场整体风格作为商场外部广告总体布局、总体风格、空间结构的指导原则，从而使商场外部广告风格与商场风格、消费氛围和谐统一。
整合性的另一个表现是商场外部广告经济性和艺术性的有机融合。追逐高额利润和艺术性，似乎是较为矛盾，但这两者都是我们在进行商场外部广告的规划时所要考虑到的。赢利和高额回报是商场外部广告存在的前提，如果广告客户的投入得不到对等的回报，MALL的所有者在商场外部广告的利益也将不复存在。但是，如果无视空间环境的形象和消费者安全，随意设置广告，势必会破坏商场的形象。
一体性强调商场外部广告的个体设置与其周围环境相协调，包括自身和谐以及彼此间和谐，广告内容与媒体形态的和谐，动与静、明与暗、主与次、现代与传统等等因素间的和谐。
（二）、商场外部广告要合理控制密度
商场外部广告设置必须合理控制密度。即根据每个区域的功能
特点，合理控制广告设置的数量，使其疏密有序，错落有致。
一般上商场外部广告的设置比较集中在三大类区域上：一是商场外部的人流主干道，二是外部景观区，三是各类功能区。①、人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道，这类位置人员集中，流动性较高，驻留时间短，空间距离移动较大，这类位置比较适宜设置内容简练，能立刻引人注意的广告内容。②、各类功能区，包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等，这类区域人流量大，以步行为主，且具有相对稳定性，在位置地驻留时间较长，相对来说，户外广告设置的密度偏高。③、外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等，这是对商场外部广告设置密度控设要求最高的区域，也是最难处理的区域。在这些区域内，人流量较多且稳定性好，对商场外部广告发布来说，非常有利于对受众对象进行细分，但是这类区域不适宜设置大密度的商场外部广告。
据此，我们将商场外部广告设置的密度分为四个区域：
1、外部广告集中区域。在商场外部的主要出入口及道路周围设置广告，为商场营造消费、商业氛围。设置位置可在该区域的的建筑物墙面、楼顶、地面等不影响道路交通、绿化的地段。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新型材料。
2、外部广告适量设置区域。在各类功能区设置广告，使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体，在需要区分使用功能的地方，也可以适量设置一些广告形式。
3、外部广告严控设置区域。在外部景观区设置广告，应结合周围环境，精心设计成小品形式与环境融合，并且不能影响广场景观视线，还可以设置一些别致的户外广告张贴栏进行宣传。
4、外部广告禁止设置区域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或顶部、厂区内设置商业广告。
（三）、其它基本要求：
①不能超出建筑物的最大承载值、破坏主要承重结构。
②不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生。
③设置楼顶广告应充分考虑到本地的最高风力即常年风向，楼顶广告牌不得超出主体*米（根据本地广告制作审查相关规定）。
④与主体建筑轮廓线相协调，并保证玻璃橱窗透光。
⑤不能影响商场内外部的通透性，在有天幕的商场不能遮挡阳光。
⑥不得有碍商场形象，影响环境美观，并保持与内部商业氛围统一。
⑦不得发布有违国家法律法规及广告发布相关规定的内容。
⑧尽量避免遮挡消费者视线。