品牌形象塑造的原则与误区

   品牌笼统塑造是一项临时而艰难的义务，它不是哪一个或哪一个详细举动就可以完成的。它需求依照一定的准绳，经过一定的途径，全方位地精心塑造。
    （一） 品牌笼统塑造的准绳
     1． 系统性准绳
     品牌笼统的塑造
触及多方面要素，要做少量艰辛细致的任务，是一项系统工程。它需求企业增强品牌看法，注重品牌战略，缜密方案，迷信组织，上下配合，各方协调，不时增强和完善品牌管揽借求发动各方面力气，合理应用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发扬最大作用，发生最佳效益。另外，品牌笼统的塑造不是单在企业外部即可完成，而要经过群众才干完成，由于品牌笼统最终要树立在群众的脑海中。它需求面向社会，和社会相配合，并发动社会中的有生力气，应用社会中的积极要素。这一切都说明，品牌笼统的塑造是一项复杂的社会系统工程。
     2． 全员化准绳
     全员参与的品牌笼统管理对塑造品牌笼统是至关重要的。品牌笼统要向市场收回一个声响，就是要求企业一切员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，它可以对员工发生弱小的凝聚力。不能够想象一盘散沙或怨言满腹的员工会向群众展现良好的品牌笼统。英国的营销学者彻纳东尼以为，企业要使一切的员工都了解品牌的含义，使一切的员工都能看法、了解、表达自己的品牌笼统，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个十分重要的效果。只要众多员工达成共识，才干使不同范围的角色融为一个全体，使不同部门的成员向着一个方向努力。美国学者艾克在其《品牌指导》一书中也曾提到，企业应把外部品牌的传达任务放在优先思索的位置，即在失掉外部认同之前，首先在外部推行，到达外部认同，由于外部认知的差异能够误导战略的实施。除了让企业外部全体员工参与品牌笼统的塑造之外，全员化准绳还有一层含义，就是发动社会群众的力气。企业的营销、效劳、公关和广告要可以吸引群众，感动群众，使群众关
注品牌笼统，热心参与品牌笼统的塑造，使品牌笼统结实树立在群众的心目中，发生永世的特殊的魅力。
     3． 一致性准绳
     品牌笼统的一致性准绳是指品牌识别，技拇嫫的称号、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和运用必需规范一致，不能随意变化。例似乎一企业或产品的称号在一个国度或地域的翻译称号要一致，像日本的松下、丰田和美国的通用、微软等的中文称号就不能随意采用其他汉字来替代。
     说起来有点令人难以置信，但却再也真实不过了，一龌鸡腿跑遍了全世界。肯德基是一家国际性的连锁店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家还是一家，无论你身处何地，只需到了肯德基，你就会发现自己并没走多远。由于那红白条的屋顶、大胡子山德士上校、宽敝明亮的大玻璃窗、愁容可掬的侍应生，还有香喷喷、脆松松、金灿灿的油炸鸡腿，都是你再熟习不过的了。
     4．特征性准绳
     所谓特征性其实就是指品牌笼统的差异化或特性化。品牌的特征性可以表现为质量特征、效劳特征、技术特征、文明特征或运营特征等。品牌笼统只要独具特性和特征，才干吸引群众，才干经过鲜明的对比，在众多品牌中崭露头角。剽窃模拟、独具匠心的品牌笼统不能够有好的效果，也不能够有什么魅力。比如人家说自己消费的摩托车轻巧、快捷、平安，你也说自己消费的摩托车轻巧、快捷、平安，那就不会有什么特征。特征性准绳中还有一点也很重要，就是品牌笼统的民族化。民族化的东西总是富有特征的。“只要民族的，才是世界的。”抓住民族特征而赋予品牌笼一致定的含义，往往能收到意想不到的效果。
     5． 情感染准绳
     品牌笼统是品牌对群众巧ㄐ诉求的集中表现，如奔驰的自傲、富有、世故，百事可乐的车经、生动、抚慰，都是品牌情感染的化身。品牌笼统塑造进程要处处融入情感要素，使品牌具无情感魅力，以情动人，这样才干增加其与群众的距离，完成和群众的良好交流。几十年来，万宝路塑造起了西部开阔而丰厚的笼统——牛仔、牛群、营火及咖啡——生
机勃勃，粗犷豪迈，充溢阳刚之气。它逾越单纯的产品关系，将品牌与弱小、良久的情感联络在一同，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人们看法到产品的局部价值是情感上的而景物质上的，从而拓展了产品和效劳的平台。麦当劳以巧ㄐ塑形笼统的招数可谓绝妙。作为世界范围内最负盛名的快餐店，麦当劳最后的运营业绩也很平淡。直到1957年，一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，为了促销，才末尾做广告。1960年，美国广播公司开播了一个全国性的儿童节目——波索马戏团，哥德斯坦觉得很幽默，他看准机遇，独家资助了马戏团，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这个诙谐的小丑殷勤地向孩子们喊道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在恼怒声中牢记波索小丑的话，于是光临麦当劳的人越来越多，营业额直线上升。但是好景不长，1963年，波索马戏团节目兴办，麦当劳的运营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会以为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深入印象，哥德斯坦决计发明一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大冤家。当“麦当劳叔叔”的塑像展如今店堂前时，还真的吸引了很多顾客，其中有不少是孩子。从此，麦当劳的生意又日渐红火起来。
     （二） 品牌笼统塑造的几个误区
     近些年，品牌笼统作为一个时兴词生动在工商企业界，充满于报刊杂志中，也经常挂在人们的嘴边。但是，某些企业经常提到这个词，只是赶时兴，求新奇，并没有多少塑造品牌笼统的实践举动，只见刮风，不见下雨。而有些企业虽然有投入，有举动，但看法不正确，方法有错误，因此见不到效果，甚至发生负面影响。以致于某些企业指导惧怕把企业宣传开张了，思想误入一个死胡同。这些都是品牌塑造中的误区。笔者以为，依据我国企业品牌笼统的现状，有必要对以下几个误区加以廓清和防范。
     1．为笼统而笼统
     有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，笼统就出来了。于是花了不少精神
在这下面，而不在运营、管理、技术、质量等方面下功夫。这无异于舍近求远，缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个笼统，去赢取消费者。但是以这种方法树起的品牌笼统就很单薄，没有根基，没有生命力。用这种投机取巧、希图一步登天的幸运心思去管理品牌，势必会使品牌随波逐流，让消费者和社会时兴牵着鼻子走。社会时兴瞬息万变，品牌一味投其所好，最终会丧失特性，丧失自我主张，也就没有什么笼统可言。
     2．过度美化品牌
     用虚伪广告缓和美词汇过度美化品牌，拔高品牌，虚拟品牌笼统，这是品牌笼统塑造中罕见的缺点。品牌宣传要依据企业和产品实践，实事求是地停止宣传，是怎样就是怎样。只要如此，才干赢得消费者的信任和忠实。宣传中参与一点感情颜色、作过度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但过火夸张，过度拔高，让消费者感到虚伪，看出破绽，发生疑惑心思，那样的话，就会失掉消费者，适得其反。
     3．随意改动品牌笼统
     有一些企业，产品销售额一下降，或许市场状况一改动，就急于重塑品牌笼统，推翻过去，重新末尾。还有一些企业，尚未界定品牌识别、做好品牌定位时，就胡乱宣传，自觉沟通。其基本做法是：试一试，干了再说，不行就改。结果既投了资金，又花了气力，到头来笼统却一塌懵懂。