卷烟品牌如何巧用故事营销

    今天，人们正处在一个信息爆炸的时代。上百个电视频道，数量众多的报纸杂志，多彩的网络世界，以及楼宇等众多个性化媒体，不仅极大冲散了消费者的注意力，更分散了企业的营销资源。很多消费者面对纷至沓来的广告，或是感到茫然无措，或是对其视而不见，甚至更多的是对广告的反感；而企业投入的广告费用则越来越大，赢利能力却越来越差。企业应当怎么办呢？企业如何提升与消费者的沟通效率呢？在这里，有一种故事营销能够让企业与消费者的沟通效率得到显着提升。
    故事营销能够打动人
    故事营销是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。从这个定义来看，我们可以知道故事营销与其它传统营销方式的主要区别，就在于它主要诉诸的是一种情感，并将这种情感融入到品牌的建设和产品的营销过程中。这种方式赋予了产品以人性和灵魂，使其超越了原来的意义。
    那么，故事营销为什么能够打动人呢？根据国外知名营销人士“Edward　Wachtman”和“Sheree　L.　Johnson”的观点，他们认为故事营销之所以能够打动人的原因在于五个方面。这五个方面分别为：其一，教育人们。故事是一种传播知识的重要途径，很多古代的知识就是通过故事方式被传播。故事能够有效地教育人们，改变人们的认知。其二，凝聚人们。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验，使得人们形成共同的价值观，找到彼此的归属感。其三，赋予意义。故事能够让人们以一种更广阔的视角来审视自己的生活，能够赋予平凡的生活和行为以更广泛的意义。其四，激发行为。故事能够激发人们的情感，从而激发人们的行为，故事的感性能够驱动人们的理性行为。其五，容易记忆。由于故事情节的生动性，从而使故事比一般琐碎的信息更容易被人们记忆，更容易被传播。
    故事营销的三种方式
    那么，故事营销具有哪几种表现方式呢？而企业又应当如何巧用“故事营销”呢？
    1、以“功能”诉求为主的故事营销，是指整个故事营销是以产品的“功能”诉求为主导，并辅之以不同的故事内容或故事情节来围绕产品的“功能”诉求进行讲述。
    例如，ZIPPO打火机是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除了归功于ZIPPO打火机过硬的质量和出色的防伪设计外，一个个扣人心弦的小故事也为其夯实基础。如ZIPPO打火机在越战的传奇故事。
    相传在越战期间，一名美国大兵在作战时胸部中弹但却幸免一死。原来这名美国大兵在上衣口袋里的ZIPPO打火机挡住了射向他的子弹，所以 ZIPPO打火机就成为了美国大兵的“护身符”。当人们问起这件事的时候，ZIPPO创始人（乔治·布雷斯代）的外孙乔治·杜克答到，事实上我们经常能够收到顾客们寄来的“中弹”的ZIPPO，比如警察、保安员们，但是绝大多数情况下，他们总是要求我们对损坏的打火机进行修理。只要还能够使用，他们一般不会要求更换的。乔治·杜克猜他们对这些特别的打火机是有特别感情的。ZIPPO公司只保留了很少一部分子弹打中的打火机。而人们经常提到的那只救了美国大兵一命的ZIPPO打火机，则据说是被一位大收藏家买去了。其实，透过这个传奇故事我们可以了解到ZIPPO打火机过硬的质量，它向人们讲述了ZIPPO 打火机的价值甚至可以成为美国大兵的“护身符”，在危机之中拯救美国大兵。这种以“功能”诉求为主的故事营销被ZIPPO打火机所广泛运用。如ZIPPO 打火机可以在恶劣的天气下点燃烟雾弹，在沼泽或丛林里点燃篝火，用钢盔煮汤，还有在野外求生里点火发信号等等。
    2、以“情感”诉求为主的故事营销，是指整个故事营销是以产品的“情感”诉求为主导，通过一些故事情节来营造出一种氛围和情感的元素，进而打动消费者的心。
    例如，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌之一。海尔产品以服务闻名于全国就是依靠许多感人的故事，让人们真正感受到“真诚到永远”。
    在海尔的“真诚到永远”里面流传着这样一个故事。1995年7月6日，海尔广州工贸公司与潮州用户陈志义约好7月8日上门送去他选购好的一款滚筒洗衣机。那时，潮州还没有海尔的专卖店。7月7日上午，驻广州服务人员毛宗良租了一辆车，拉着洗衣机上路了，到下午2点时，车子出了问题，而离最近的海丰城还有两公里路。烈日下，小毛守着洗衣机拼命地拦着偶尔过往的车，但司机都不愿拉……就这样，小毛拦了十几辆车没有结果，此时已是下午3点钟了。不能再等了……小毛开始在路边找绳子，他决定自己将洗衣机背到用户家。就这样，2公里路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午5点多了，此时的他浑身上下已被汗水湿透了，又累又饿，但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他们派车来提货。
    小毛守着洗衣机坐在路边上等，销售公司的车来了，等将洗衣机装上车出发时，小毛才想起，已有两顿饭没吃了。到达潮州时已是夜里12点多了。7月 8日一早，洗衣机准时送到用户家安装。而当用户得知毛宗良为了与自己的约定背着洗衣机而来时，被小毛这种对用户负责的精神深深感动。在海尔的服务中，用户满意就是标准。没有一切为用户着想的企业精神，纵使有健壮的体魄也不会去背洗衣机；没有企业信誉高于一切的精神在支撑，就怎么也走不下来这两公里的路程。
    其实，这只是海尔产品众多故事营销中的一个缩影。此外，还有老人买空调打车回家结果被出租车司机拉走，报纸报道无果后，海尔不但向老人赠送空调，而且自我反思，同时宣布将冰箱的星级服务推广到所有产品。可以洗地瓜的洗衣机、冒风雪寒冷为消费者及时安装空调送上温暖等等，一个个规范的服务、感人至深的小故事，都充分体现了海尔产品以“真诚到永远”为“情感”诉求的故事营销。
    3、以“文化”诉求为主的故事营销，是指整个故事营销是以产品的“文化”诉求为主导，通过一些传奇故事来传递出一种文化气息，进而让消费者受到文化的感染。
    例如，国内烟草行业的黄鹤楼品牌就非常擅长这种以“文化”诉求为主的故事营销。
    在国内烟草行业里面，一个品牌对于新古典主义的理解与运用令人耳目一新，回味无穷，这就是黄鹤楼品牌旗下的“黄鹤楼（漫天游）”。“黄鹤楼（漫天游）”是继“黄鹤楼（1916）”之后，为打造中式卷烟经典品牌的又一高端产品力作。“黄鹤楼（漫天游）”的品牌命名就是源于千古名楼“江南第一楼”黄鹤楼的故事，黄鹤楼原为辛氏酒店，道士为谢其千杯之恩，画黄鹤于壁，鼓手即起舞，从此宾客盈门，十年后道士复来，取笛吹奏，跨上黄鹤，云天缥缈。对此传说有着动人的描写：“她从画中来，彩云丹顶鹤。明月吹玉笛，紫气相引约。何来空悠悠，古今无已楚天秀。千杯恩，十年舞，此去漫天游。情悠悠，黄鹤楼，黄鹤楼，情悠悠。千年盼归，万古绝唱黄鹤楼。千年盼归，万古绝唱黄鹤楼。”这就是“黄鹤楼（漫天游）”品牌命名的由来。在这个故事里面，黄鹤楼品牌通过这样传奇故事来传递出一种悠久的文化气息，进而更让消费者受到文化的强烈熏陶。
    同时，历史上黄鹤楼一次次再建，不仅继承了传统的优良基因，也融入新时代的创新元素，成为当时新建筑的代表。而“黄鹤楼（漫天游）”的品牌命名无疑传承了千古名楼的基因，和那种能够在传统与创新、历史与现实之间游刃有余的气度。此外，“黄鹤楼（漫天游）”的包装更是将新古典主义发挥到淋漓尽致。它是由欧洲设计大师参与设计，借鉴西方华丽的设计元素，以东方的细腻笔触展现出动人的画面，其外观风格取“金羽飞扬，飘逸扶摇”的意境，承千年名楼之古风雅韵，创中西合璧之浪漫珍品，再次向世人们阐释了黄鹤楼品牌独特的设计哲学。
    其实，除了“黄鹤楼（漫天游）”以外，“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（问道）”、“黄鹤楼（论道）”、“黄鹤楼（楚韵）”以及“黄鹤楼（雅香·忆恩）”等等，这些都巧妙地采用了“故事营销”，这些都是以产品的“文化”诉求为主导，并通过一些传奇故事来传递出一种文化气息，进而让消费者受到文化的强烈熏陶。
    总之，在信息爆炸的今天，故事营销已经成为了企业提升与消费者沟通效率一种有效营销手段。同时，故事营销更是具有多种表现方式，既有以“功能” 诉求为主的，又有以“情感”诉求为主的，更有以“文化”诉求为主。那么，究意哪一种最适合企业呢？这就需要企业根据实际情况而定，选出最适合于企业的表现方式。